文 | 林不二子
在刚过去的周末，春节档电影依然屹立在影院一线，领头羊《流浪地球》票房仍以每日2亿的速度在增长，这是在电影上映前外界不曾想到的结果。在《流浪地球》上映的第一天，其排片场数还仅是《疯狂的外星人》一半，但随着口碑的发酵，大年初三影片就完成了逆袭，成为了今年春节档的冠军。
其实，从前几年开始，一些原本可能不受重视的高品质影片，都借助宣发实现口碑发酵从而强势突围，从《驴得水》到《我不是药神》再到如今的《流浪地球》皆是如此。未来随着大众审美的提高好影片会越来越多，那么在内容品质同等的情况下，宣发就必将成为下一阶段影响市场的重要因素。
而在《流浪地球》的这场“出乎意料”发生之前，据读娱君了解，今日头条就凭借平台的数据扫描发现了平台上用户对该片的青睐，因而在做《流浪地球》于其平台上的前期宣发时，就预测影片会成为爆款给予了大量关注。
同时，《流浪地球》也不是唯一一部在今日头条上进行宣发的春节档电影，头条方面对读娱君表示，在今年春节档与多部影片都有深度合作，而这也显示出，今日头条已经成为了电影宣发营销不可忽视的新生力量。
进击春节档，今日头条的一站式影视宣发
其实，今日头条入局电影宣发的步伐不是从春节档才开始的，在去年的11月今日头条内容生态总经理洪绯就对外公布了今日头条闪耀计划，要拿出两百亿流量完善今日头条的娱乐生态，其中一百亿就是用来支持优质的影视项目宣发，一百亿支持优质的明星合作项目。
在此之前，头条也已经有了对影视营销的试水，比如与《一出好戏》的合作，通过邀请该片全体主演做内容预热，引导头条号创作者加入相关话题创作等等，为影片实现了超高曝光量。
而今日头条如今选择在春节这个档期做多部电影的宣发营销，一个原因是春节档一般会有多部优质项目，与这些项目合作也能给平台带来大量优质内容，另外一个原因就是头条在经过了前期的项目尝试后，已经摸索出了平台自身的一站式影视宣发路径，能够实现跨圈层的深度用户传播。
经过了几年时间，头条已经发展出了头条短图文、文章、小视频、短视频、问答、直播这六种内容体裁，能够覆盖到用户多种场景下的信息获取需求，并且这六种体裁也强化了用户的互动动机和创作者的参与积极性，能够让项目信息不仅仅被Push到用户面前，还能通过参与融入其中。
今日头条在宣发前置期就与《疯狂外星人》展开了结合线上线下多样性的合作，12月23日举办的“头条盛典”上，《疯狂外星人》就获得年度最受期待电影称号。在春节期间，导演宁浩也带领黄渤、沈腾为今日头条海量用户发了奖金高达10亿的红包，该广告大幅投放在各个媒介端口，总曝光量超过16亿。在内容方面，头条与片方共同策划，创造了12次站内热搜，“沈腾土味应援黄渤”一举登上了站内热搜第一的位置。
在春节档电影宣发期间，《流浪地球》《飞驰人生》《新喜剧之王》《小猪佩奇过大年》四部电影也都在平台上进行了主创全阵容微访谈，四部电影微访谈发文量达150条，曝光量均破亿，阅读量达5560万，为平台带来了春节期间的用户活跃度。
而电影主创及电影官号在头条上发布的小视频互动，也激发了用户参与度，周星驰发起的#我养你啊#话题活动，就通过星爷亲自演绎“我养你啊”经典片段视频，吸引了众多头条用户参与合拍，在平台上形成热度。成龙通过今日头条独家向公众提问，获得了包括乔杉、阮经天等主创及用户的5968个回答，12小时内就登上了问答榜第一的位置。
同时，在这六种内容体裁架构的基础上，头条也根据平台的特点为春节档电影项目做出了有针对性的策划，凸显了平台高话题发酵能力。
平台上发起的话题征文活动策划，就是在给予了头条号作者选题及奖金的同时，帮助电影走到了不同圈层受众。据官方数据，截止2月13日头条上共有3200个电影、科技、情感等领域头条号作者参与征文活动，借助KOL的影响力，让春节档项目整体曝光量破3亿。
以《流浪地球》为例，其在头条平台上的相关文章，就涉及到了娱乐、科学、社会、动漫、财经、文化以及其他这七大领域，其中除了娱乐领域文章占所发文章总数的61%，科学领域和社会领域文章占比也分别达到了15%和7%，这是在其他平台上很难实现的。可能在以往社会类内容创作者是没有过高参与电影话题讨论兴趣的，但通过征文活动，头条就调动起了创作者参与积极性，也实现了同一内容的多个圈层同时传播。
像是《小猪佩奇过大年》这样的影片，头条也组织了亲子观影团活动，通过产品中的育儿频道完成了针对目标受众的精准推广，让《小猪佩奇过大年》能够在以家庭为单位的圈子中实现口碑发酵。
更重要的是，头条的影视宣发没有单纯停留在传播层面，借由嵌入购票小程序其还为用户提供了从看到买的动力。在平台上大部分的电影宣发相关内容中，都加入了淘票票猫眼的购票小程序，在用户看到了感兴趣的内容后可以轻松的实现购票，这也无疑提高了平台上影视项目宣发的转化率。
从围绕这六种体裁衍生出的玩法和运营上，我们就不难看出头条突破圈层限制的传播能力，而从看到买的产品嵌入思路，也让头条的影视宣发价值更突显。从多体裁的运用到针对性运营的全局把控，可以说今日头条已经具备了一站式影视宣发的服务能力，这才让其能够在春节这个时间段内服务多部影片，实现了春节档的全面开花。
今日头条成宣发影视新阵地，它吸引片方的是什么？
今日头条在去年对外宣布入局娱乐营销的时候，就提到过是因为注意到了平台上用户对于优质娱乐内容的需求，而细化到做影视营销方面，其实也是头条听到了来自片方的呼声。
今日头条作为一个拥有了上亿日活跃用户数的信息获取渠道，其已经是一个超大的流量入口，而头条上的用户属性也有一个特点，就是用户结构非常丰富。据《中国互联网发展报告2018》报告显示，今日头条上用户10.93%来自广东，山东、江苏、河南、河北则是平台上用户聚集的另外四大地区，可以看出头条的主要用户并非仅集中于一、二线城市，这样覆盖面丰富的用户结构，能够为影视项目的宣发带来更广的传播效果。
而除了用户结构上的丰富外，今日头条也有着明显的传播优势——大数据处理。众所周知，今日头条是凭借兴趣分发快速崛起的，这就证明了其对于数据的利用非常深入，放置到影视宣发来说，头条的数据能力也能起到预测与指导的作用。
此前，片方对于在如今这个流量相对分散的时代，如何做好具有针对性的传播手足无措，而头条的差异化数据优势正好能够帮助片方解决这一难题。
据头条介绍，在推动此次春节档项目宣发之前，团队就在平台内部跑了相关数据，发现《疯狂的外星人》《新喜剧之王》和《流浪地球》是平台上热度最高的三部影片，这让他们更早地了解到了市场关注点，预测到了《流浪地球》的爆款潜质并给予足够关注。
在具体执行对应项目的宣发时，头条也通过数据扫描，给出了定制化的宣推思路。在做《流浪地球》的宣发时，他们就提前通过平台数据了解到用户对于硬科幻的关注，因此他们也为片方做出建议，在头条上的宣传内容中多提及硬科幻方面的关键元素，能够更好吸引头条用户的眼球。
同时，平台也根据关键词数据扫描结果，为片方策划出了多个登上站内热搜的话题，比如“蔡徐坤教成龙跳舞”、“韩寒阿信把我唱哭了”，就都是在数据指导下成为超高热度的话题。
当然，要想做好这些依据数据的内容运营并不简单，头条为此也专门组建了一支娱乐运营团队，成员来自行业内的经纪、影视和宣传公司，可以更好的配合影视项目宣发。在这支团队看来，他们是既懂头条特点也懂片方需求的调和者，能够让影视宣发在平台上发挥出最大效应。
比如提出征文活动就是这支团队的小巧思。以往片方要想借由创作者做宣传，都需要耗费不少的宣传资金，但在头条上在片方只要出资5万作为头条号的征文奖金就收获了广大创作者的积极参与，既降低了片方的成本还有了更大的热度。
也是因为头条内部有这样专业的服务团队，让片方有了更积极的合作态度，像平常很难亲自参与重度宣发的大咖，都积极加入到了头条宣发活动中，周星驰就独家在头条和抖音开通了“周星驰导演作品”官方账号，这是周星驰第一次开社交账号，刘慈欣也参与到了独家微访谈活动中，亲自回答网友提问。
所以整体来看，今日头条具有了充足的电影宣发优势，平台的丰富用户结构、以数据为指导的强分发能力，以及懂内容也懂用户的专业运营团队，能够让电影项目深度触达用户，使头条能够在多个流量渠道中以差异化路线脱颖而出，构成新的影视宣发阵地。
尾声：自去年10月至今，今日头条已经越发坚定了做娱乐营销的决心，而从其目前合作的项目来看成果都很显著，除了在影视项目方面有了今年春节档的全面开花，在明星内容合作上其与欧阳娜娜合作的Vlog内容，以及与孙杨合作的自制综艺《大白杨说》也都成为了热点话题。
随着整个文娱内容市场的发展，越是高品质内容就越需要宣发营销上的锦上添花，而像今日头条这样拥有上亿用户的大流量平台积极入局，就能够凭借自身优势以及多样玩法，为行业和市场带来更多的活力。
我们需要好电影，也需要好宣发，让真正好的内容在这个时代发光发亮。
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