文 | 林不二子
2018年团体偶像综艺横空而出，为市场孵化出了蔡徐坤、孟美岐、杨超越等超高人气偶像，成了一时大众的焦点，时间到了2019，也让我们期待下一个能点燃市场的现象级内容出现。
如果仔细观察市场，不难发现一个关键词已经有了起势，那就是“大叔”。近两年，不少大叔都从小鲜肉手中抢走了关注度，《极限挑战》中的几位大叔频上热搜，《声临其境》中的赵立新和潘粤明让年轻人重新认识他们。
而除了市场层面，西瓜视频也都关注到了这一点，西瓜视频即将上线的《大叔小馆》也未播先火，“郭德纲郭京飞摆烧烤摊”、"郭麒麟你盘我爸我盘你"、"孟非在线求郭京飞表情包"等话题频频霸榜抖音热搜、微博热搜。深入了解以后读娱君认为，这档节目在综艺内容制作和营销上都提供了一些新思路。至2月20日12点数据，#大叔小馆#的话题阅读量已经突破7185万，引发了40万的热烈讨论。在抖音短视频，节目官号点赞量突破157w; #大叔小馆相关抖音短视频播放量5950w+。因此，读娱君认为大叔综艺或将成为下一个爆点。
用故事引发共鸣，TA或将引领2019“大叔热”
综艺市场的现象级内容，自然不能只靠一个具有潜力的关键词，更重要的还是内容品质要高，在偶像综艺火爆后也一些紧随其后的类似综艺，就因为不好看没能进入大众视野，因此大叔综艺要想真的出圈，还是需要更深入、细致的寻找切入点。
西瓜视频出品的《大叔小馆》未播先火，是一个值得关注的现象，而在对节目有了一定了解后，读娱君认为其能形成对大众的吸引，主要在于其做好了贴近本土市场的创新，找到了能够引发共鸣的内核，真正运用好了“大叔”这个元素。
《大叔小馆》从名字就不难看出，这是一档将“大叔”与“吃”结合在一起的节目。节目中孟非、郭德纲、佟大为、郭京飞四位年处不惑之年的大叔，在大理这个四季如春的地方共同经营了一家烧烤店，迎接那些想要寻求身心放松的普通人，这样的设定本就对观众极具吸引力。
烧烤是一种非常中国式的饮食文化，路边的烤串摊或是精致的烧烤店，都是能让人们脱掉疲惫外衣露出内里真性情的场景，几串羊肉一杯啤酒再加上烧烤的烟火气，食物的温度就能勾出了人情的冷暖。此前中国版《深夜食堂》被大众吐槽时，不少网友就表示属于中国的“深夜食堂”就该是烧烤店，可见《大叔小馆》在场景设置上就是非常贴近本土文化的。
食物，是《大叔小馆》的外壳，而由明星大叔与素人共同讲出的故事，才是节目的内核。
几位大叔虽然都是娱乐圈的艺人，但成长路径和职业的不同让他们形成了各自的价值观，在烧烤店这个烟火气浓厚的场景下，几人买菜做菜、烧烤服务，展露了普通人的一面，也讲出了他们的故事，借由生活实现了接地气。
当然，节目点睛之笔还是素人元素的加入。从生活角度切入展示明星普通的一面，是如今市面上较为常见的操作方式，但在节目中展示普通人的故事和情感则是相对少有的，普通人往往只是明星展现自我的注脚，但《大叔小馆》放大了普通人的视角，真正关注到了“大众”这个群体中的每个个体。
目前，在日本这个综艺制作相对成熟的市场，有不少关注普通人的优质节目，像是《人间观察》《月曜夜未央》都是展示普通市民生活的内容，有笑有泪，让节目足够打动人。《大叔小馆》借助烧烤店的烟火气，也在用镜头记录普通人，用普通的故事感动普通的我们。
《大叔小馆》不仅用美食治愈观众，贯穿节目的一个个故事更是真人秀这一节目类型的本质，大叔们的人生阅历和包容度，是这些故事最好的倾听者，让故事在烟火气包裹下绽放出人性的美好，所以说《大叔小馆》是用故事完成了明星与普通人两种元素的完美融合。
同时，故事也是思想传播的最好载体之一，借助大叔们的人生哲学对屏幕外的观众完成良好价值观的输出，让观众看后不仅享受了愉悦也能带来思考，让《大叔小馆》成了有深度内涵的品质综艺，这也是当下原创综艺最需要做到的一点。
小馆体验
所以回过头来看，《大叔小馆》用符合本土化的场景设置，勾连起了明星与素人两种真人秀最主要的元素，用故事记录时代，也用故事打动观众，做好了开拓大叔综艺这一空白市场的各方面准备。而以目前《大叔小馆》的热度来看，其也已经有了一定的优势，它或许将在2019年率先引领“大叔热”。
移动综艺时代，《大叔小馆》内容营销的价值探索
把《大叔小馆》放到整个综艺市场来看，是在探索题材的创新，而如果关注它的另一面，则是移动原生综艺快速发展的一个标志。
原创、品质、差异化将成为西瓜视频出品综艺的关键词。
西瓜视频综艺合作负责人、《大叔小馆》总监制庄军表示，“西瓜视频在综艺内容开发上，始终坚持优先原创的内容策略，希望能够最大限度的打造出创新的内容，并从选题、节目设置、传播形式等方向通过差异化塑造综艺IP。”这一打法让我们在《大叔小馆》身上看到了好内容商业化的潜力。
首先，以吃为主要场景的《大叔小馆》能够顺畅地完成品牌植入，像是餐馆空间、艺人活动空间的布置，都为厨房用品、零食酒水等品牌类型留下了植入空间；同时，从大众生活化角度的切入，加上从故事分享到价值观输出的模式，也能为广告主提供一个品牌调性的传播，这也是移动综艺最受广告主关注的一点。
另外，《大叔小馆》背后的西瓜视频也能为节目的营销赋能，通过长短视频互通的全渠道宣推扩大用户覆盖范围，巨量引擎的兴趣分发能力让与《大叔小馆》合作的品牌方能够精准触达目标受众，这些西瓜视频具备的“硬件”也让节目对广告主形成了强有力的吸引力。
好内容是市场永远的刚需，同时也是最受广告主青睐的切入点。借助《考不好没关系？》、《大叔小馆》等综艺节目，西瓜视频已经开始了娱乐内容深入的探索，让综艺进入移动时代的当下，有了更全面快速发展的可能，也为更多品牌开辟了更多的营销空间。
*原创文章，转载需注明出处
