文 | 赵二把刀
古装剧在经过大半年相对平淡的阶段之后，在2019年后迎来了一个新的高潮：《知否知否应是绿肥红瘦》和《皓镧传》相继收官，又陆续迎来《东宫》《孤独皇后》《小女花不弃》等古装剧。但渐入佳境的《东宫》，却以火热的话题、不俗的口碑和创新的互动模式在近期上档的诸多热门古装剧中突围而出，成为关注度最高的剧集。而一系列“宠粉”神操作，也将《东宫》走红背后的“用户思维”推到了聚光灯下。
以年轻演员挑大梁的《东宫》为何能够杀出重围？优酷和剧方如何做出“修改BGM、配音、滤镜”等一系列的快速反应？带着这些问题，读娱君近日采访了优酷内容运营中心负责人朱雁春。
“预判之中”的走红
日前，《东宫》拿下全网热度周冠军，领先《独孤皇后》《怒晴湘西》《皓镧传》《奈何BOSS要娶我》等一众热播剧。该剧微博主话题阅读量已达到10.5亿，56.6万网友在线讨论相关剧情；#希望《东宫》男主孤独终老#、#东宫BGM#、#白眼狼李承鄞自画像#等诸多衍生话题，纷纷突破1亿大关。
此外，在“东宫女孩”们的强势追捧下，《东宫》一度超过霸榜半年之久的《镇魂》，成为微博超话社区剧集类冠军。这批熟悉社交网络玩法的硬核用户，话题搅动能力不可小觑。
“通过线上线下的各种调研，我们觉得用户对《东宫》题材本身是有高度认同的。”说起《东宫》的收视成绩之火爆，朱雁春表示并不意外，“现在从实际情况来看也符合我们前期的预测。”
据介绍，从预告片投放的站内外观众反馈收集，到播前的内测（优酷工作人员参加）和招募用户参与的“前测观影会”，再到播后的用户行为数据分析，优酷已经摸索出一套比较成熟的用户反馈收集方法论。后来也正是这套方法论令《东宫》受益良多。
“话梅剧”类型抓住用户需求
《东宫》改编自匪我思存同名小说，由李木戈执导，陈星旭、彭小苒、魏千翔领衔主演。对这部没有流量明星的剧集，优酷的信心首先来自内容本身。
朱雁春接受采访时提到，优酷一直强调要回归内容价值。好的故事、优秀的影视化改编是《东宫》火爆的基础。在他看来，没有大卡司的《东宫》走红就是源于题材类型贴近了用户的需求。
“谈恋爱么？灭你全族的那种。”网友这句对东宫剧情的概括性描述，成了这种需求典型的写照。而“甜蜜”中带着“心酸”的观剧感受，也令“话梅剧”的说法盛行一时。广义上说，此前热播的《香蜜沉沉烬如霜》《三生三世十里桃花》等大剧都能被纳入这一类型范畴。甜、虐这两种典型的爱情体验，成了话梅剧坚实的女性市场根基。
据悉，剧版《东宫》在保留原著精髓的基础之上，进一步扩大了“撒糖”效应，如男主水下救女主、雪地互相打闹、携手查案、日常斗嘴等诸多新“糖份”，将小说中一笔带过的“失忆前三年”补充完整，从而造成了“先甜后虐”、“虐中带甜”的强烈对比。
从男女主前期的“高甜”，到女主“跳忘川”带来的心死神灭，再到失忆后的短暂甜蜜、女主恢复记忆后的精神磨难……开启2019年话梅剧的《东宫》在如此循环往复的空间设定中，引起网友们一轮又一轮的热议，尤其是在男女主纵身跳下忘川以求忘情的高潮剧情推动下，经受住了市场和观众的考验。
“用户驱动”的剧集新方法论
2月19日22点，正在优酷热播的古装言情剧《东宫》第10集响应网友的反馈，换上了新的背景音乐重新上线，此时距离该集初次上线仅一天之隔，《东宫》应变的诚意和速度引发大量讨论，将“东宫导演宠粉”推上微博热搜榜。
据优酷相关负责人介绍，第10集上线后，优酷监测到有不少网友反馈，“跳忘川”没有配上网友最爱的BGM（背景音乐）未免可惜。22点左右，优酷通报片方希望调整配乐。当晚片方就成立了音乐小组，重新讨论音乐铺设。“尽管大家此前认为不要在对话中加入音乐，但鉴于对剧迷意见的珍视，大家达成一致对音乐进行重铺。”二次上线后，不少网友为听新BGM重刷《东宫》第10集。
据介绍，“24小时紧急替换BGM”只是“宠粉”的一个侧面，《东宫》一直密切关注剧迷的意见，从插曲、配音到字幕、滤镜都力图满足剧迷的心意。
“《东宫》第一个预告片出来就‘血洗B站’，引起的反响很大。这种反馈和呼声让我们很珍惜，希望给用户带来的感受越来越好，每次体现的是正向的累加值。”谈到对用户意见的重视，朱雁春说。
优酷对《东宫》以用户为导向的运营是前置的。据介绍，优酷运营和其他兄弟团队一起，较早参与了《东宫》项目，和制片方以及主创团队有过很多讨论。对朱雁春来说，这样做的优势不仅可以提前对接物料、积累素材，还能联动宣传，找到用户真正的嗨点，并将其体现在后续的一系列运营动作中。
排播策略首当其冲。《东宫》定档“情人节上线，清明节前一天大结局”的安排，因符合原著剧情设定，而广受网友认可。原著作者匪我思存还在微博上强调了这个档期来回应网友对剧集结局的追问。
朱雁春称，安排情人节上线，一方面是考虑到和《知否》的衔接，另一方面也是希望借助情人节话题，营造剧的热点。借助这一排播策略，优酷方面也和制作方一起提前准备了相关的宣发物料等，开播之后的效果验证了这一排播策略是相当有效的。
相较之前的剧集，《东宫》在和用户的互动上也走得更远。早在2018年5月，《东宫》发布第一支长片花，网友反馈剧中女主配音与自己心目中的形象有差异，于是《东宫》干脆整体更换了女主角的配音；B站UP主最爱用的BGM《爱殇》最终成为《东宫》的插曲，也同样来自网友的心声。
基于对用户需求的共同重视，优酷与剧方建立了快速反馈机制。朱雁春表示，剧集播中，优酷运营团队每天会收集用户弹幕反馈，同时结合优酷星球社区、微博、豆瓣等内外部渠道用户反馈，汇总、分析并同步给片方。据悉，《东宫》还将陆续推出番外篇和B版结局，给原著粉和剧版用户提供多一种选择和不同的情感共鸣。
“按照粉丝的期待和想象，创造另一个结局，这也是变相地做了一个用户互动。”朱雁春说。至于“如何说服剧方调整内容”，他表示，剧方对优酷的数据能力也给与了充分的信任，大家都非常乐意基于反馈，提供更符合用户需求的内容。
从内容到形式都尊重用户感受并且第一时间给予回应，这或许就是没有大咖和流量明星加盟的《东宫》能够杀出重围的重要原因。从用户角度出发的、以互联网产品运营内容的创新玩法，朱雁春认为这种快速互动的机制应该是未来的趋势。
从去年的社交爆款《镇魂》到引发圈层共鸣的《北京/上海女子图鉴》，从“土嗨”春节的《乡村爱情11》到实力宠粉的《东宫》，针对核心圈层用户特质提升用户粘性，已经成为行业的共识。
“《东宫》模式是可以复制的。看流量明星、看IP，市面上有什么追什么，这是传统的内容制作方法论。今天的方法论不一样了。”朱雁春说。
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