一部分人安于现状，一部分人选择改变，于晓芹属于后者。
2012年，还在民生现代美术馆担任公共教育部主管的于晓芹找到了诗人王寅，她想在美术馆的空间里策划一场诗歌朗诵交流会，诗人王寅后来在接受澎湃新闻采访时说到：“我就跟她说诗歌活动很难做，吃力不讨好，就拒绝了。”于晓芹却偏要试一试，在做好充分的准备之后，于晓芹再次找到王寅，于是便有了《诗歌来到美术馆》这个诗歌品牌。
《诗歌来到美术馆》一办就是6年，一共举办了54期，邀请了欧阳江河、翟永明、西川、多多、谷川俊太郎、阿多尼斯、哈利·克里夫顿等78位“国内顶尖、国际一流”的诗人，在全球范围内建立起了良好的口碑和广泛的影响力。《诗歌来到美术馆》诞生三年后的上海诗歌艺术节，于晓芹和她的团队排练了英国著名诗人艾略特的作品《猫》。15位演员都是通过网络平台招募的，大部分都是小朋友，结果再一引起了社会各界的广泛关注。
在策划《诗歌来到美术馆》的《猫》的时候，于晓芹看到了特展身上的某种魅力，启发了她之后出来创业。诗剧《猫》引发社会关注的那一年，于晓芹偶然间看到Google做的一个科技展，这让她产生了“迫切想把它推给国内”的想法。在诗歌爱好者的身份之外，于晓芹还是一个科技爱好者。她辞去了美术馆的工作，在第二年成立了零卡文化，打造了国内首个全国性爆款科技教育特展《星球奇境》。
2015年8月，于晓芹得知NASA下属的美国太空与火箭中心即将携手国际先峰创意团队克罗尼卡，推出一个包含前所未有的360度太阳系影院的Neighborhood Earth太空科普展。内心异常激动的于晓芹在国外首展还没开幕的时候就开始找对方相关负责人沟通，在于晓芹和团队不懈的努力下终于拿下这个项目，于晓芹和她的团队再一次引爆了国内特展市场。为了抓住窗口期补充IP库，公司成立第三年，零卡文化完成1000万元天使轮融资。
1.大爆发到大洗牌
在消费升级的浪潮之下，品牌、商业空间和消费者各自的心态和相互之间的关系开始发生变化，总结下来就是IP化、人格化、内容化、社交化。对消费者的时间争夺成为了品牌和商业空间共同的目标，在线上表现为内容平台的爆发，在线下则表现为特展市场的繁荣。随着特展市场的井喷，同质化和美陈化的问题开始显现，很多特展华丽有余而体验不足。这些展被称为网红展。整个行业开始出现颓势。
零卡文化成立的2016年，被部分业内人士称为“洗牌年”。
零卡文化选择了一个不是那么好的时间节点，但是凭借着团队的专业化和对IP内容的打磨能力，迅速在特展市场站稳脚跟并引发热议。国内特展团队相当一部分来自于广告、美陈领域，从线下布展的整体策划到项目实际落地专业性有限，多数特展布置相对简单，体验感、互动性和科技感有限，所以才会显出颓势。零卡团队成员大多来自于博物馆、美术馆和商业地产，拥有丰富的展览资源和策展经验，积累了大量优质项目的落地经验。
于晓芹在接受“新商业情报NBT”采访时说到，国外的IP方往往对授权有着整套的规范和细则要求，零卡的专业背景首先降低了IP方的信任成本，“我们团队在出来做展览之前，大多数人都在博物馆与美术馆体系中工作多年，在与国外成熟机构打交道中也积累了不少资源。……我们想谈一个IP，本身是相对便捷的。”正是因为有着这种专业性和优质项目的打磨能力，零卡团队先后拿下了《星球奇境》和《超越魔方》等优秀项目。
在城市化建设和消费升级的双重作用之下，逛展将成为一种新的生活方式，并从一线城市向二三线渗透。随着市场和用户的日趋成熟和理性，特展市场的专业性需求将越来越高，单纯的美陈将无法再打动用户，这给了于晓芹和零卡团队机会。多年的美术馆、博物馆的工作经验，让零卡团队已经完成了经验积累的过程，同时也完成了经验教训的积累，这让零卡团队在项目的挑选、打磨和运营上变得更加可控。
2.科普教育比打卡更重要
特展市场之所以会快速迎来洗牌，和打卡文化密不可分，不少特展逐渐沦为网红店一般的存在。从商业和传播的角度来看，特展需要有打卡的属性，但是从行业长久的发展来看，更需要为消费者打开一扇窗。2012年于晓匠找到王寅，策划了《诗歌来到美术馆》，就是为了为诗歌留下一扇窗，同时也让她看到了特展的更多可能性，即传播文化的力量。想做《星球奇境》也是因为如此。
在国内，在以前，普通民众接触科技唯一的机会便只有科技馆，展现形式则枯燥单一。于是在偶遇Google科技展时，她萌生了让国内更多的人近距离接触并了解科技的想法。《星球奇境》是实现这一想法绝好的载体，所以她在国外首展还没开幕时便开始沟通，最后国内首展仅比国外首展晚7个月。《星球奇境》作为国内首个“NASA太阳系探索”展，历时18个月，途径上海、杭州、北京、深圳、天津、长沙6城，吸引了逾90万人次观展。
目前零卡文化主要面向公共教育和少儿Steam教育。
如何通过特展让更多人的喜欢上天文，激发出小朋友对于科技的梦想，是零卡正在思考的事情。《星球奇境》中的9个全息投影互动教育台完美体现了这一点。借助先进的全息投影技术，观展人在获取知识的同时对科技有了最直观的感受。科技特展不应该是单纯的知识和设备的陈列，在环节的设计上需要以“情节化”的方式进行展现，这非常考验策展方对于互动性的把握。
2017年，在《超越魔方》杭州开幕式上，于晓芹邀请了最强大脑魔方冠军王鹰豪出席，与魔方小能手展开挑战，“你来超越，魔方大赛”也随之启动。比赛分为少儿组、成人组二阶和三阶速拧赛，观众可以通过线上线下等各种途径报名参赛。创意方谷歌更为《超越魔方》设计了三大主题展区，运用最先进的3D交互技术打造了一个开源互联网创作平台，激发全球有创意的人设计属于自己的魔方。
魔方之父厄尔诺 鲁比克在《超越魔方》上海开幕式上说到：“知识太沉重，有时候会限制新知识的产生……这是传统教育的弊端，因为他们只传授答案。而我坚信，问题可能比答案更重要。”这句话正好是零卡团队的思考，也是零卡团队想做的事情，通过科技特展去启发参展者“提出问题，思考问题”。带着这种思考，零卡团队在特展洗牌年逆势成长，在一众网红展中显得格外不同。
3.本土原创特展的机会
对于更多与零卡文化类似的专业性团队来说，他们正在迎来最好的时代，消费升级的浪潮给予了本土原创特展崛起的机会。于晓芹认为这个机会的窗口期不会太久，所以零卡文化作出了融资的决定，“有了更多的钱之后，我们可以加速内容扩充，以及进行团队建设，把规模迅速做大”。在做大规模的同时，零卡正在尝试原创IP的研发，目前已与中国航天、故宫达成合作，预计今年5月和7月会有相关IP落地。
“第一阶段是买手，第二阶段才是自研。”于晓芹对于未来有着很清晰的规划。在经过了三年时间的团队和项目打磨之后，零卡开始决定打造自己的原创IP，从中国传统文化中挖掘优质IP成为了最好的切入点，故宫成为切入市场最佳的选择。从《星球奇境》和与故宫的合作可以看出，于晓芹不仅是策展的一把好手，同时在商业化运作上把握的也很准。与头部IP的合作也展现出她内心的抱负。
零卡文化的路径对于国内特展行业来说，很具有参考意义，尤其是那些拥有丰富策展经验和相关资源的“老法师”。当然对于网红展的策展人来说，零卡对于内容和环节的把控也为他们指出了一个方向。其中有一个最值得注意的点是，零卡文化试图将特展与具体的教育产业进行融合，成为其打通教育产业链的一个入口，这种做法一下子让零卡文化的想像空间大了起来。
“甚至当我们积累一个一个的特展和临展之后，这些内容可能将以某种形式沉淀在固定的空间内，成为长期运营的内容产品。”于晓芹所说的“固定的空间”是指“线下乐园”。在一次次线下的展览中，于晓芹看到了科普教育与娱乐空间相结合的机会，新一代的年轻家人对这种亲子场景的接受度非常高。这一点从乐高加注在中国市场扩张以及遍地开花的机器人教育体验中心和AI体验馆可以看出来。
乐高集团中国区总经理黄国强表示，预计到2019年底，乐高将在中国超过30个城市拥有约140家品牌零售店。中国是乐高最为关注的战略性市场之一。“不是市场没有需求，而是优质、稳定的供应跟不上。”于晓芹认为，“将这些内容产品放到越来越多的存量空间里去盘活，也更好地实现项目本身的公共意义。……现在我们积累IP就像在积攒课程，未来线下可以打造出一所‘学校’。”
