无社交，不电商。

几年前说这句话，多数人可能不明就里。但是放到今天，这俨然已被奉为真理。不知不觉间，社交电商将要崛起为平台电商、自营电商之外的第三极，成为千万用户日常消费的首选。

而近日，云集向美国证券交易委员会提交上市招股书、如涵正式登陆美国纳斯达克等事件，让社交电商再次为人所热议。

那么，社交电商到底是有怎样的魔力，才能够打破电商江湖早已稳固的格局？其之兴起是历史的必然还是纯属偶然？而放眼未来，社交电商将走向何方？哪些玩家在竞争中更占上风？接下来，熊出墨请注意将与大家共同探讨这些问题的答案。

文：彬彬（熊出墨请注意）

为什么是社交电商

社交电商的爆发还将继续。

《2018中国社交电商行业发展报告》显示，2018年中国社交电商市场规模预计达到11397.78亿元，较2017年增长66.73%。中国社交电商从业者规模预计达到3032.6万人，增长率达50.22%。

此外，值得注意的是，商务部预计2020年中国网络零售市场规模将达9.6万亿元，报告中预估届时社交电商市场规模将达3万亿，即对整体的贡献达到三分之一。

从萌芽到爆发到三分天下有其一，作为用户的我们见证着社交电商对消费市场造成的冲击，更应了解其兴起的原因。

透过“社交”和“电商”两个关键词，更容易解读一些。首先，社交是人的天性。生活在社会之中，每个个体都需要社交。过去的社交，就像歌里写到的那样，“车、马、邮件都慢”，人们无法及时、畅快地进行交流。而如今，移动互联网普及，微信生态日渐完善，社交的强需求得到释放。

表现在数据上，QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》显示，2018年12月移动社交在用户总使用时长的占比为33.44%，甩开第二名移动视频12.31个百分点。微信的人均单日使用时长在2018年下半年同比增长7.3%至85.5分钟。

以上社交基础设施为用户带来最大的影响是个体意识的觉醒，用户开始追求以自我为中心，延伸到消费市场，这种变化放大了电商的想象空间。

比如，日常聊天场景中，用户通过分享链接或者口令，即可直接跳转到相应的商品。看似简单，但已经初步完成对于零售链条中人、货、场要素的重构。社交这种低成本的方式获取用户，是社交电商兴起的关键要素。用户既是购买者，又是分享者。回归人的社交属性，消费者更有趣、开心地进行购物。

其次，重构人、货、场是新零售的终极追求，社交电商贝店总裁顾荣曾直言，社交电商本质就是新零售。不管是电商，还是传统线下零售玩家，它们对于新零售的渴望都是显而易见的，这一定程度上也在推动着社交电商向前。

最后，有关部门的宏观调控使电商行业局势出现一些微妙的变化，部分参与者不得不把目光转移到社交电商之上。

2019年1月1日《中华人民共和国电子商务法》实施，对跨境电商、代购行业影响巨大。一项调查显示，今年以来在日华侨华人代购总数减少近70%。此时，社交电商对他们来说是一不可多得的渠道，通过社群等工具稳固自己原有的消费群体。还有就是微商，他们也面临着新一轮的职业挑战，社交电商出现之后市面上一度流传有微商被收编为正规军的说法。

综上，社交电商兴起的原因不是单一的，其是时代发展到当前阶段的必然产物。

拼团向左，社群向右

消费市场生变，“买得好”是社交电商满足用户的第一个需求。接下来，玩家们共同面临的难题是，如何让用户买得爽？

所有的工作肯定都是要围绕着用户展开。目前业内有两种较为典型的以人为中心的玩法，拼团和社群。前者代表是拼多多，后者代表玩家有云集、贝店等。

忙着帮好友砍价时，多数用户都未意识到，社交电商能引领未满三岁的拼多多敲钟上市，把其创始人黄峥推向80后新首富之位。拼多多成立于2015年9月，主打玩法是拼团。上线10个月后，用户量突破1亿。一路增长迅猛，2018年7月26日，拼多多以19美元的发行价正式登陆资本市场。

社交电商普及开来，拼团模式起到了极大的推动作用。因为这种模式能够让无数个用户形成去中心化的业态。这种玩法在实现裂变的同时也比较容易被复制。事实上，截止到目前，淘宝、京东、苏宁、国美等电商都开始推广自己的“拼团”项目，作为一个线上流量获取的重要方式，“拼团”模式几乎成为了如今电商平台的标配，一个“基础设施”。

相比之下，社群模式的门槛则对供应链以及平台的玩法提出了更高的要求。一方面，社群模式更偏向于对用户的运营，另一方面，平台需要更开放，即供应链的配备能够让用户参与进来，机制和玩法也很重要，但这并不适用于所有的电商平台。

同是社群模式，云集和贝店存在些许差别。云集对自身的定位是“会员电商”，更多是在服务于店主。贝店的定位是“消费电商”，立足于消费者群体。

贝贝集团董事长张良伦曾表示，贝店的原则是消费者第一、店主第二、平台第三。在他的理解中，马云、马化腾开创了一个时代，他们的任务是提供从无到有的解决方案。如今社交电商的使命就是升级一个时代。消费群体乃至每个用户的价值都已经被重新定义，社交电商需要用更为精细的用户运营，提供从有到优的解决方案。

显然，通过解读贝店我们能更为细致地去了解，社交电商到底要怎样把好用户这一关。

2017年8月，贝店正式上线，运营100天之后，贝店当年双11促销活动订单量突破100万单。

这离不开广大用户的支持。首先，在贝店之前，贝贝网已经做好了各方面的资源储备。贝贝网是母婴电商领域的领跑者之一，拥有规模可观的母婴用户群体。作为贝店的第一批用户，用户属性十分垂直，她们是家庭的消费主力，且乐于分享。无论扮演店主、卖家哪种角色，都能让贝店的社交电商潜能得到释放。

其次，贝店的KOL社群玩法也助其快速崛起。与微信公众号的理念颇为相似，“再小的个体也有自己的品牌”，通过KOL把分散的消费者聚集为社群，贝店契合前文中讲到的个体意识觉醒新趋势。

贝店平台活跃着众多KOL店主，去年贝店官方召开了首届店主大会，共有1300多名店主到场。用户在社群中找到归属感，并完全遵循自身意愿为自己喜爱的KOL买单，然后再进行下一步的分享裂变。

2018年12月贝店月度活跃用户超过1500万，较去年同期增长1837.3%，在所有移动购物App中位居增速榜首。官方披露，2018年贝店会员数量突破4485万，单季度订单量突破1亿。

优势已现，玩家还必须对供应链给与足够重视。深入供应链各个环节，为用户带来更优质的体验。张良伦表示，社交电商是一个全新的商业模式和商业思维，不仅有前端的流量创新，还利用流量效应驱动了后端供给侧的变革。贝店平台推出的“三赔”政策，假必赔、贵必赔、慢必赔，底气正是来自于此。

具体来看，比如反向供应链的建设。贝店通过社群聚集用户需求，进而掌握话语权，对接品牌、工厂或者产地进行反向运营。这样既为用户找到最合适的商品，又能够指导品牌工厂调整生产，优化供应商的直供能力。

贝店平台在售商品已经囊括居家、服饰、食品、母婴、美妆等六大品类，商品数超16万。去年年底时，贝店已经与接近500个工厂进行合作。另外，通过产地直采贝店还曾创下一天卖出140万个柚子，1月卖掉1亿斤农产品的记录。

顾荣指出，用户和供应链是未来十年内社交电商不变的解法。在今年，贝店希望能够构建一个1亿人参与的社交网络，这也意味着社交电商也即将拥有类似贝店这样的“基础设施”服务商来做支撑。事实上，拼多多也在不断向供应链上游打通和靠近，缩短社交电商的中间渠道，重新连接用户与商品。

而透过以上实际行动不难看出，万变不离其宗，供应链升级改造的核心依然是用户。

最后

电商市场整体趋于成熟，红利早已收缩。但是，社交电商的春天其实才刚刚到来。

都说社交电商的兴起是抓住了五环外人群，实际上，社交电商未来的想象空间能有多大，也主要取决于五环外人群。

据QuestMobile统计，2018年12月移动购物App行业新增用户，有58.8%是来自三线及以下城市。并且，这些城市的增量空间，远超一二线城市。数据显示，在三线及以下城市，移动购物App较全网未覆盖的用户规模合计达1.14亿，一二线城市为0.68亿。

前者几乎是后者两倍。所以，对于广大社交电商玩家来说，下沉市场的斗争远没有结束。

天下大势浩浩汤汤，顺之者昌逆之者亡。唯有真正做好用户运营，洞察用户需求，坚持用户至上原则，才有望抓住专属于社交电商领域的红利。

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