“人能活到自洽是很难的”，《十三邀》节目中，李诞面对许知远坦诚道。
而何止做人，做事、做企业也是一样。自洽需要按照自己的逻辑推演证明自己至少不是矛盾或者错误的，着实不易。
与李诞曾有过合作的连咖啡，其创始人王江近日接受采访时表示，2018年公司走上了一条自己不认同也不擅长的路，“那种自洽的东西开始来了。”
中国咖啡行业，以往只存在两种品牌，一是星巴克，二是其他。后者很难赚到钱。
2014年线上起家的连咖啡，2017年底实现盈利。2018年投身线下，烧钱扩张“越跑越偏”。2019年团队踩下刹车，战略调整四个月后，连咖啡回到盈利轨道，并完成2.06亿元B3轮融资。
至此，连咖啡重返自洽状态。王江也从有惊无险的偏航中再次坚定“连咖啡是面向未来的咖啡”，一味追求规模与速胜而背离初衷、忘掉本质实不可取，唯有笑到最后才是真正的胜利。
文：彬彬（熊出墨请注意）
从迷失中走出
2018年对于连咖啡而言，是迷失的一年。
因为行业里杀出瑞幸咖啡，更多的玩家入场，所有人都在跑马圈地，连咖啡团队也开始把注意力集中到规模之上，烧钱应战。
一边加大补贴力度，一边把开店扩张提上日程。
2018年3月份，连咖啡宣布完成1.58亿元B+轮融资。据36氪报道，CEO张晓高表示2018年连咖啡将开启快速规模扩张。各种优惠券、一元拼团等活动扑向用户。王江回忆，2017年连咖啡平均每杯售价20多元，2018年每杯售价降至十几块钱。
同时，连咖啡官方在2018年底曾披露北上广深已有400家门店，以此推算，2018年其至少新开200多家门店。2019年还计划在北上广深杭等城市的核心区域，陆续开设50至60家形象店。
就这样，连咖啡偏离原本已经跑通的盈利模式。
咖啡大战未结束，资本寒冬悄然来临，连咖啡“难以抽身”，资金链断裂等负面消息不断。连咖啡团队开始反思，自身与瑞幸咖啡本就是不同的物种和打法，比拼线下门店数量并非初衷。
左脚松开油门，右脚踩下刹车，连咖啡开始战略调整。
前端最明显的表现，就是关店。之前熊出墨请注意在《这里有一份互联网企业过冬范本 请查收》一文中就曾提到，连咖啡经过30%的销售提价后，发现了一批盈利能力明显不足的门店，对它们进行系统优化调整，是为在第二季度重归盈利。
其他方面的调整也已跟进。产品方面，随着天气回暖、饮品旺季来临，连咖啡从3月份开始回归到新品密集发布期，3月和4月，都以平均每周两款的新品迭代上新，包括浓醇日晒耶加拿铁、日晒耶加燕麦拿铁、路易波士鸳鸯拿铁、满杯意式奶冻等。同时，连咖啡升级了会员计划，购买连咖啡vip会员的用户每月可获得3张免费配送券，还有专享折扣、超时赔付等一系列权益。产品拉新和会员促活齐头并进。
2018年近一年的迷失，2019年用时四个月走出。据悉，连咖啡已于4月份全面回归盈利状态，并完成2.06亿元B3轮融资，由创始人王江和张晓高、启明投资、高榕资本联合投资。
悖论中探寻本质
走出迷失之后，更重要的是重新找到商业的逻辑自洽。
外部压力之下，是否要继续扩张规模？不扩张能否应对竞争？成了连咖啡必须要思考的问题。因为，扩张规模意味着烧钱，而规模做到一定程度才能融钱。
做企业不是做慈善，赚钱才商业的本质。作为航班管家创始人、美团天使投资人的王江，对此认知深刻。
互联网公司前期大量投入，甚至不惜以严重亏损为代价也要扩张规模，为的就是形成垄断，从而提高定价权最终获利。这个过程之中，所有的创业公司基本都是被资本催着走。但无论是资本逐利的天性，还是自身的立足，都要求企业必须抓住商业的本质。
因此，连咖啡所面临的实际上是整个中国商业社会存在的共性问题，即快资本与慢商业的悖论。
盈利能力需从创业初期便开始沉淀积累，伴随企业成长能力逐渐增强，这是一个漫长的、精细化的运作过程。而现实世界中，资本的催熟往往会令某个行业在短期之内成为风口，吸引众多玩家涌入，并迅速分出一二名着手收割市场。
根据过往经验，沿着这种脱离本质的路径，企业即便形成垄断优势，后期也难免会陷入深不见底的消耗之中。O2O、网约车、共享单车等风口，无一不是如此。
以网约车为例。前期烧钱大战杀出重围，滴滴成为行业霸主。快的、Uber等玩家相继退场，易到、神州专车、首汽约车、曹操专车等玩家也没能造成有效冲击。2017年就有数据显示，滴滴渗透率已经达到58.6%，其他竞争对手渗透率最高尚不足3%。
处于绝对领导地位，滴滴前后对平台抽成政策进行过几次调整。近年来，乘客端“打车贵”、司机端“抽成高”的怨声从未断绝，按理说处在中间的滴滴应该赚得盆满钵满，然而2018年9月程维透露，滴滴上半年整体净亏损超过40亿元人民币。
滴滴“有问必答”上线，网约车执行总裁陈熙正面回答了滴滴抽成高为什么还会亏损的问题。2018年第四季度滴滴平台平均抽成为19%，司机奖励、业务经营成本、纳税支付手续费等组成的运营支出和花销约占到总流水的21%，其间2%的差额就属于亏损，滴滴需用之前的融资来弥补。
陈熙承认“作为一家企业，这种状态无法持续，否则总有一天会因为资金消耗完而不能继续正常运营”，但目前“亏损仍是整个网约车行业的普遍现象。”
另外，安全事故频出一定意义上也是奔跑过快的恶果。滴滴顺风车事业部负责人张瑞在公开信中有写“追求规模增长的过程中丢掉了应有的敬畏，我们并没有真正理解这个行业，没有认识到线下出行场景的复杂性，忽视了应尽到的责任。”
为什么是连咖啡
目光拉回连咖啡。去年疯狂发展时，连咖啡似乎也忘掉了商业的本质。而如今之所以有惊无险地走出迷失、重新寻得自洽，则是得益于此前连咖啡对本质的认知以及探寻。
首先，产品和供应链的基础较为牢靠。
创立之初，连咖啡做的是代购生意，为星巴克、Costa等咖啡提供外卖服务。剥离第三方品牌，专注自有品牌Coffee Box时，连咖啡创始团队的共识是只要比星巴克好喝一点就行，这一标准在连咖啡的发展过程中被一升再升。
2018年下半年开始，连咖啡产品原料的升级工作就陆续展开，金奖咖啡豆、鲜牛乳、马达加斯加香草、顶级谷饲黄油等相继被用到产品中。比如去年10月份，连咖啡把标准美式和拿铁的咖啡豆换成国际意大利品鉴金奖咖啡豆，拿铁的奶源更换成生态牧场鲜牛乳。
此外，连咖啡对于产品研发也相当重视。据不完全统计，2017年和2018年，连咖啡平均每年上线的新品在40款左右。这背后便有一支成熟的研发团队和稳定的供应链体系作为支撑。
其次，连咖啡紧握社交这一核心。
“咖啡是情感和社交的载体”，连咖啡合伙人、CMO张洪基认为，社交是线上咖啡正确且唯一的方向。
口袋咖啡馆去年刷爆社交网络，为连咖啡创下一天开店50万家的成绩，正是靠着其社交属性。在微信这个超级流量池，连咖啡用小程序、公众号等工具在用户和用户、用户和咖啡之间建立起强关联，用拼团等玩法积累社交流量，再通过咖啡社交实现源源不断地获客和复购。
还有会员制度等一系列创新，在增强用户粘性的同时，彻底把连咖啡互联网化，与星巴克为代表的传统咖啡品牌区隔开来。连咖啡因此成为“跟星巴克不一样、也能赚钱的品牌”。
最后，稳住节奏并适时作出战略调整尤为重要。
2018年连咖啡的扩张之路走得有些偏离主线，但及时作出调整，其节奏并没有就此被打乱。通过线下门店提高品牌露出，增加用户对品牌的记忆点，占领用户心智的计划仍在继续。
新一轮融资到账，连咖啡开始探索新的扩张方向。目前连咖啡正在测试名叫“口袋咖啡”的新项目，相较于原有的体系产品，从测试的内容来看，口袋咖啡有意在品质一致的基础上把价格再次压低，比如拼团用户可以每杯5元的价格买到一杯美式。未来几个月内，口袋咖啡极有可能会成为连咖啡新的突破点。
综上，速度与稳健、规模与本质在企业的成长中是相辅相成，顾此失彼终将付出代价。地基打牢，模式跑通，方向明晰，便是连咖啡的自洽之道。
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