摘要： 阿里电商、腾讯社交、百度搜索，在 PC 互联网时代三家公司各据山头，开始从零到一的挖出护城河。
《汉书·蒯通传》有书：「必将婴城固守，皆为金城汤池，不可攻也。」成语固若金汤，即源出于此。这里面的「汤」，其实指的就是如同滚水般的护城河。
谋士蒯通，借助这种形象的比喻，说服了本来准备强行攻打范阳城的农民起义军，改为采取招降。
时至今日，虽然城墙和护城河作为古代城防手段都已被扫进了故纸堆，但筑高墙、挖深河却仍然是商业力量基业长青的不二法则。用芒格的话说，公司就像一个城堡，决定城堡是否安全的，是城堡外的护城河是否足够深、足够宽。
换句话说，新公司该关注的是如何构建自己的护城河，而对于那些业已成名的巨头来说，怎样延长护城河的保质期才是关键。
金汤城池，不可攻也
中国互联网 BAT 三巨头，先后创立于 1998 年底至 2000 年初，那也是中国互联网兴于鸿蒙的一段黄金岁月。阿里电商、腾讯社交、百度搜索，在 PC 互联网时代三家公司各据山头，开始从零到一的挖出护城河。一个有趣的现象是，国外现在市值最高的几家科技公司里，亚马逊、FaceBook、谷歌，也都是以这三项业务起家。
为什么是这三项业务最能孵出「金蛋」？或者说，为什么是这三条护城河最坚固？
我们不妨用巴菲特一直强调的四个要素进行分析，分别是无形资产、商业模式的网络效应、用户转换成本和提供产品的成本。需要注意的是，巴菲特的模型最早是用来衡量传统公司，对于互联网经济来说，用户转换成本和提供产品的成本普遍都比较低。
护城河的较量，主要体现在商业模式的网络效应上，如果是平台生意则两端还要分开来看。
阿里的平台电商模式有很强的网络效应，因为电商需要与实体商业连接，意味着阿里需要构建很多的基础设施，比如说支付宝的担保交易模式解决信任问题、快递的运力拓展需要时间，所以特别是在商家一端，阿里有着很强的把控能力，当年淘宝击败易趣依靠的就是零费率。
腾讯社交无疑长于网络效应和用户迁移成本，依靠 QQ 的巨大流量入口，腾讯在当时触角几乎遍及了每一种互联网业务，直到 2010 年 3Q 大战才引发了后来马化腾的「半条命」反思。也因此，腾讯在很长一段时间都是中国市值最高的互联网公司。
百度的搜索，也是网络发展过程中的必经之路，无论以何种形式存在，但搜索行为在网络生活中必不可少。特别是在借鉴了国外竞价排名模式的商业再探索之后，业务模式也更为清晰和明确。收入最高的搜索公司可以在搜索技术上有更高的投入，进而提供给用户质量更好的搜索结果，并最终形成巨大的品牌无形资产，形成赢家通吃的局面。
某种程度上，BAT 的成长上限，从一开始就注定要比更早成名的几大门户高得多，而三家公司也凭借着团队的高效执行，打下了足够扎实的护城河，构建起其他公司难以企及的海量用户壁垒。
2005 年百度 IPO，可能是 PC 互联网时代最具标志意义的大事件，和腾讯及阿里 B2B 赴港上市不同，百度选择在高科技公司扎堆的美国纳斯达克上市。百度的发行价最早定在 21 美元左右，但因为感兴趣的人很多，最后一天晚上定在了 27 美元。
但所有人都没想到，百度开盘即蹿升到 66 美元，并在盘中高速上扬，最终 2005 年 8 月 5 日的收盘价定格在了 122.54 美元，百度集团市值近 40 亿美元。站在交易所中央，百度创始团队难掩激动之情。
大洋彼岸的投资者们，对千里之隔的东方市场投出了肯定的一票，而这一商业事件，也成为 PC 互联网时代 BAT 成功的最佳注脚。
城门失守还是更加稳固
2018 年美团敲钟上市时，王兴感谢了员工、外卖骑手、投资人，还很意外地特别提到了乔布斯。因为没有划时代的 iPhone 和智能手机，就没有移动互联网的崭新画布。随着商业边界的不断扩张，互联网世界的擦枪走火越发频繁，BAT 的护城河也在炮火声中不断被挑战。而在战场转换的动荡期，三家公司首先要冲破的，是自己的路径依赖。
2013 年，整个移动互联网规模已经超过 PC 互联网——PC 有 4 亿多的用户，但是在 2013 年底移动互联网就超过 6 亿用户。从 PC 切换到移动互联网赛道，三家公司都经过了一段谈得上「惊心动魄」的二次创业。
2013 年 2 月，马云发布公开信提出「all in 无线」战略。All in，本来是赌场上的术语，在集团战略上带上几分赌博色彩，在阿里巴巴 20 年历史里几乎只此一次。
所幸，手机淘宝顺利突围，但登陆无线仅仅是入场券，核心电商战场的对抗始终火药味十足。
阿里电商的「商家、平台、用户」三要素中，用户一端，无时无刻都在有挑战者杀入，希望抢下一块蛋糕。有些是从细分人群切入，比如做母婴电商的贝贝、蜜芽；有些从新模式切入，比如主打 OEM 的网易严选、以及拼团 + 下沉市场的拼多多。
但在去年，阿里系淘宝和支付宝的 DAU 仍然增长迅猛，并且据阿里数据，2018 年淘宝的新增用户中，三四线用户占比超过 70%，有评论认为，新兴电商完成了市场教育和用户普及，但淘宝最后仍凭借其商品运营和用户维系能力完成市场收割。
巨头的行动或许会比创业公司慢上半拍，但一旦瞄准猎物，便会展示出他人难以匹敌的巨大能量。
相较而言，腾讯的移动转型期要幸运一些。
张小龙的微信，帮助腾讯在移动互联网时代率先抢下一张「船票」。在 2012 年的一次峰会上，周鸿祎直言：「在今天中国这么多互联网公司里，只有伟大的腾讯公司、尊敬的马总拿到了船票，其他人都还在琢磨」。
曾经和腾讯大打出手的红衣教主清楚，熟人社交的自发增长能力与用户粘性极高，并且具有天然的排他性。移动互联网的时代机遇只此一次，腾讯抓住了。
马化腾当时还不够放心，他认为微信只是「站台票」，腾讯还没有「坐下来」的资格。不过，后来的故事我们都很清楚，远有阿里来往、网易易信，近有头条多闪、锤子聊天宝，互联网列强向社交皇冠发起的挑战从未停歇，却未见伤到微信分毫。
单就社交品类的统治力与迁移成本来说，囊括 10 亿中国人关系链的腾讯社交帝国是 BAT 中最高的。
百度所处的搜索赛道也不太平，挑战者不断来犯。
第一声枪响在 PC 上。2012 年 8 月，战斗欲旺盛的周鸿祎，选择再次进军搜索引擎，360 搜索依靠其 360 浏览器庞大的用户基础迅速起势，市场份额最高时一度超过 20%。之所以说是「再次」，是因为 10 年前的 2002 年，周鸿祎的 3721 网络实名就曾与百度搜霸在浏览器地址栏展开过较量，最后对簿公堂，3721 落败。当时的媒体报道，从法庭出来，周鸿祎差点与百度团队发生肢体冲突，梁子就此结下。
后来周鸿祎在雅虎做一搜、从雅虎出来后创办奇虎最开始也是做社区搜索，可以说，老周的搜索执念从未放下。当时，博客网创始人方兴东认为，「3Q 大战只算是擦枪走火，3 百大战才是周鸿祎人生的命运之战」。
但百度在搜索领域优势明显，多年投入的技术壁垒，彼时市值 20 亿美金的 360 很难在一朝一夕追赶上来。而且贴吧、百科、知道、音乐等支线产品，都是围绕搜索产品进行展开，已经形成了相当规模的自有内容与用户社区。事实上，数据显示，直到现在，360搜索的市场份额也主要集中在PC端，约在20%左右。
虽然 BAT 占据了先天优势的护城河位置，但守住江山的却不能仅仅靠「护」。过去十年里，BAT 都曾依靠护城河而大举进行或被动或主动的对抗，各自的护城河也在各自大战之中得到了强化。当护城河足够坚固之后，主动出城迎战，成了每位将领必须的选择。
外界常见的评价是，百度在移动互联网时代「迟到」了。今日头条，就是因为捕捉到百度一度不够重视的信息流业务而迅速崛起。但实际上，和阿里在下沉市场的电商业务拓展类似，信息流业务上，百度虽然2016年才开始推进，但提供了一个为数不多的后发先至样本。
在百度的 2018 年财报中，披露了包含搜索 + 信息流的网络营销营收为人民币 819 亿元，而根据恒大研究院的报告，2018 年今日头条 App 的广告收入预计在 290 亿元人民币。用户规模上看，据 QM 数据，百度 2019 年年初的 DAU 是 1.6 亿，而据百度联盟总经理透露的最新数据，目前百度 DAU 接近 2 亿，老牌巨头的领先优势仍然巨大。
现在来看，移动互联网时代格局已定，三家巨头在各自强势的领域一直都在被挑战，甚至还不乏互相挑战——比如阿里推出过来往、腾讯做过拍拍、百度也曾有过电商尝试。
相较 PC 时代的「猥琐发育」，战斗，就是移互时代的主旋律。但三家公司在核心业务上仍牢牢的占据头名，而且也恰恰是因为这样，巨头们才可以不断为新业务输送弹药。不过正所谓「蚂蚁多了能吞象」，再坚固的护城河，如果离开了常修常葺的商业自觉，都将面对土崩瓦解的一天。就像马化腾曾说的那样，巨人倒下时，身上还是暖的。
未来将会怎样？
大象醒来还是大象
2018 年 12 月，马云、马化腾、李彦宏三人现身人民大会堂，在改革开放 40 周年大会上，作为科技企业的代表，接受「改革先锋」的荣誉称号。那是对过去 20 年新经济带动作用的嘉奖。现在的 BAT，就像是三头居安思危的大象，都专注于讲述自己的新故事。道理很简单，护城河要想延长保质期，必须主动谋变。
马云为阿里巴巴设计的「轮流扛鼎」正在一步步实践，在淘宝和天猫之后，「支付宝三年、阿里云三年、菜鸟三年」，根据 Gartner 发布的报告，截至 2018 年底，阿里云位居亚太市场份额第一。而菜鸟物流也随着阿里吃下「三通」局势明朗。
腾讯在去年推出了大刀阔斧的组织和战略升级，还在最近更新了「科技向善」的使命愿景，打算消费与产业互联网齐头并进。
值得一提的是，阿里和腾讯在投资并购上都全面进击，据 36 氪统计，2018 年上半年，阿里和腾讯分别投出了 1000 亿元和 1200 亿元人民币，超过同时期中国股权投资市场总份额的三分之一。
相比阿里和腾讯，百度选择了一条以移动+AI为核心，开枝散叶的道路。
李彦宏在 2012 年起就关注百度对人工智能技术的使用，并在最近几年几乎成为人工智能的「首席布道官」。一开始很多人不理解，但随着国内外巨头、包括政府都开始出台人工智能的发展规划文件，业内形成了普遍共识：人工智能将引导下一个时代。
这也体现在了百度的投资口味上，据投资界报道，百度在 2018 年共计投资 68 笔，其中早期投资过半，主要集中在智慧医疗、图像识别等领域。在前些年尝试过电商、以及 O2O 的百度，重新聚焦到了技术上来。
百度的聪明之处在于没有让人工智能成为一个遥不可及的故事，而是做到了可以看得到的商业进展落地。没有为了追求前沿技术而忽略原有的护城河，反而在百度的移动业务中，AI 技术和思维，也正在极速渗透其中。
随着互联网人口红利的消失，过去一味追求流量和用户时长的手段将不再适用，取而代之的用户运营思维。即围绕用户来建构服务。
面对这一挑战，阿里推出了88VIP这样打通体内经脉的会员服务，微信通过小程序来建构自己的服务生态，百度则在最近的百度联盟生态大会上，提出了「户联网」的新概念，将流量联盟升级为用户联盟，显然，三家公司都希望用自己的方式，圈定自己的用户群体。
还应该注意到，干部的年轻化换血也正在 BAT 中紧锣密鼓地推进。
腾讯日前宣布裁撤 10% 中干，给年轻人创造呼吸空间，更早布局的阿里则已经吸纳了 80 后担当合伙人。85 后的蒋凡担任淘宝和天猫总裁。
今年 2 月，百度发布内部邮件，对三位副总裁进行轮岗调整，随后而来的还有高管退休计划。总裁张亚勤和 HR 高级副总裁刘辉申请加入，准备荣休。面对 TMD 等新势力的挑战，BAT 也在加速新陈代谢。
如果说早期 BAT 的护城河是「挖出来的」，中期是靠「打出来的」，那么现在的 BAT，则在变得更加成熟，更加具有「变通」的智慧。
时间流转，BAT 的故事仍将继续书写。就像贝索斯挂在嘴边的永远 Day One 那样，护城河永保新鲜的根本，还是在于企业要有危机感，然后选准方向奋进向前。
