空调WiFi西瓜，葛优同款沙发，夕阳西下，不如来打啤酒，外加几盘小龙虾。

夏天又至，热浪来袭，空调、啤酒、小龙虾等标配好物也随之升温。以小龙虾为例，据百度指数统计，其搜索指数整体环比增幅达61%，移动环比增幅达70%。

然而，不知各位有没有想过，倘若能把这些商品打包销售、一站配齐，那岂不快哉？最近，还真有人这样做了。

“我是A.O.史密斯集团丁威，来苏宁超级拍档日，购A.O.史密斯精品家电，提升您的生活品质”；

“我是TCL集团王轶，买TCL家电送整年啤酒，包今夏小龙虾，上苏宁超级拍档日”；

“我是西门子家电王伟庆，苏宁家电超级拍档日，买西门子家电送整年啤酒”......

618年中大促在即，各大电商玩家都在积极备战。苏宁作为家电赛道领跑者，通过3大家电品牌联手快消等非电品牌，玩起了“非常3+N”的跨界营销。那么，不好好卖空调，卖起了啤酒、小龙虾，苏宁此举到底意欲何为？这般出奇的打法又能否保证苏宁在今年618中制胜？

文：彬彬（熊出墨请注意）

艰难的年中大考

年底有双11，年中有618。

多年发展下来，购物节已经从最初目的单纯的促销狂欢，变为各电商玩家的练兵场。开始的预热，活动中的发力，再到结束后的总结，频出的战报无一不是为了向外界亮肌肉，秀实力。

因此，说618是电商领域的年中大考，丝毫不为过。

为了这场大考，玩家们几乎都是提前一个月就开始准备。如今，五月份已经接近尾声，火药味越来越浓。但即便如此，想要在这场大考中取得好成绩，也并不容易。且不说市场竞争有多激烈，单就从消费者角度考量就能得出这一结论。

购物节大战，归根结底是对消费者的争夺。近年来消费者群体悄然生变，给玩家们带去了不少新挑战。

一方面，随着时间推移，新鲜感褪去，消费者对购物节产生免疫。即便是平台和商家拿出较以往更大的优惠力度，消费者能够获得满足感也越来越小，即边际效应正逐年递减。

2009年，天猫双11一战成名。随后，电商造节便成为潮流，“要业绩，就做购物节”一度成为电商圈不二法则。消费者端，窗口增多，消费需求充分得到释放。但物极必反，加之任何事物都是有一定生命周期的，近年来电商购物节的故事似乎越来越难讲了。

尼尔森在此前发布的调查报告中提到，有45%的被访者表示因为购物节太多而产生质疑，其中一线城市居民及高收入者持质疑态度居多。更有28%的被访者表示，对购物节已经感到麻木。

公开资料显示，2009年天猫双11销售额5200万，2010年激增至9.36亿，同比增幅高达1700%。之后，销售额虽然仍在不断膨胀，但增长脚步明显放缓。2013年同比增幅为83.2%，首次跌破100%。2018年，销售额定格在2135亿，同比增幅为26.9%。

其他玩家的表现也多是如此。全网双11销售额的增长率在2015年为52.8%，2018年降至24%。究其原因，一是基数变大，增幅难再出现较大起伏；二是热情总会变冷淡，消费者对于多年换汤不换药的购物节参与欲望变低。

也就是说，消费者需要购物节，但不需要铺天盖地且毫无新意的购物节。

另一方面，消费升级势不可挡，消费者的诉求有了更新。这要求电商玩家看清现状，并应势而动、顺势而为。

最为直接的表现是，价格因素在消费者做出购物决策的过程中所占权重的减小。尼尔森发布的调查报告还提到，国内消费者的购物习惯正从冲动消费过渡到理性的计划消费，价格已经不再是唯一考量因素。商品购买的必要性和个人需求程度匹配性成为影响购物的核心因素，同时消费者对商家促销的“套路”识别能力也有所增强。

这与消费升级的趋势相契合。商务部新闻发言人高峰近日表示，我国经济正由高速增长阶段转向高质量发展阶段，此时电商市场的显著特点之一是，模式、结构进一步优化，朝着个性化、定制化方向发展。

苏宁为什么值得看好

5月15日，苏宁启动618年中大促。各大家电品牌纷纷现身，苏宁的号召力凸显。

据报道，A.O.史密斯全球高级副总裁丁威、博西家电高级副总裁王伟庆、美的集团中国区副总裁王新亮、海信集团副总裁程开训、TCL控股集团副总裁王轶等大佬齐聚，为苏宁618输送弹药。

问题由此而来，为什么苏宁能够收获品牌的一致看好？换句话说，苏宁要靠何在618年中大考中取得好成绩？

首先，坐拥家电主场，苏宁已经为这场用户争夺战中树立起较为稳固的优势。

苏宁易购219年一季度报告显示，苏宁易购一季度营业收入为622.42亿元，同比增长25.44%；全渠道商品销售规模为869.26亿元。其中，家电等各品类市场份额持续扩大。

根据全国家用电器工业信息中心发布的《2019中国家电行业一季度报告》，苏宁在2019年一季度，以22.3%的全渠道市场份额领跑行业。相较于第二名京东的13.9%、第三名天猫的8.3%，苏宁优势明显。

今年618年中大促，为助力品牌触达消费者，苏宁线上线下双渠道全员出动。线上，除了苏宁易购主站和苏宁易购天猫旗舰店，苏宁还拓展苏小团、苏宁拼购、苏宁推客等社交流量工具；线下，借助超12000家互联网门店，苏宁拓展零售云、超市店等店面形态，实现从一二线城市到四六级乡镇的全客群覆盖。

其次，苏宁创新的打法，或将有效地刺激到消费者已经麻痹的神经，重燃消费热情。

苏宁于5月22日首次启动超级拍档日，据苏宁易购总裁侯恩龙介绍，超级拍档日以家电品类为核心，通过3大家电品牌联手快消等非电品牌，用“非常3+N”模式带动各大品牌流量销量齐飞，最终受益广大消费者。

具体来看，用户购买A.O.史密斯、西门子、TCL品牌产品，付款满1万元且订单中A.O.史密斯产品不少于1件，即可参与抽送4998元苏宁卡活动。另外，苏宁还联合品牌推出“高端品质尊享套餐”、“高端品质换新套餐”、“高端品质精选套餐”等供消费者选择。各套餐对应不同的福利，比如，购买“高端品质尊享套餐”的消费者，可以享受到开篇提到的全年百威啤酒和今夏小龙虾的包圆服务。

有业内人士表示，苏宁此次品牌联动实为一次跨界营销，这打破了传统的营销思维模式。参与活动的家电和快消品品类有一定的互补性，尤其是用户体验上的互补，借叠加效应放大对消费者的吸引力。日后，超级拍档日有可能被视为营销典例。

最后，各项基础能力作为保障，苏宁618年中大促紧紧围绕着消费者这一核心展开。

回归购物节初心，让利消费者是苏宁618年中大促的绝对主题。例如，各方面复杂因素影响下，“水果自由”令众多消费者头疼。苏宁快消团队奔赴泰国、越南、菲律宾、新西兰和中国蒲江、汉中等地，源头直采，依托自建的冷链送往全国。通过规模化与高效率对成本进行有效压缩，让消费者以更优惠的价格享受到更优质的商品。

以上对供应链的把控能力，苏宁在家电领域更是做到了极致。2019年，苏宁成立家电集团。一季度以来，苏宁积极发展C2B、C2M业务。以C2M为例，苏宁在过去发展中积累下海量用户消费行为数据，对消费者的购物喜好以及市场的未来趋势有着较为精准的洞察。数据指导生产，苏宁将把会员大数据全面开放给各大品牌，通过定制，打造真正符合消费者需求，真正具有价格优势的产品。

据悉，2019年，苏宁重点发力中央集成，根据户型、家庭人员情况等个性化需求，进行全屋定制。此外，C2M在苏宁拓展四六级下沉市场的进程中也将扮演重要角色。苏宁计划投入10亿，全国新开店至7000家，联合空调品牌巨头开展农村产品C2M定制模式，全年定制销售400万套农村空调。

家电生态圈再度拓展

创新的打法加合作伙伴的支持，苏宁超级拍档日不止于此。

通过运营与技术的联动，以大数据为核心优化推荐逻辑，苏宁实现了从“人找货”到“货到人”，打造出千人千面的个性化营销场景。

综上，在苏宁超级拍档日活动中，商家流量与销量有保障，消费者个性化、定制化需求得到满足。苏宁因此成了今年618年中大考C位的有力争夺者。

此外，熊出墨请注意认为这一跨界营销对于苏宁而言，更为重要的意义在于家电生态圈的再度拓展。高速增长已经是苏宁家电的常态，而通过家电品类与其他品类的连接，“家电主场看苏宁”的优势将得到进一步巩固。

此次与快消品联合之前，苏宁已有过一系列相关布局。比如，去年苏宁易购与居然之家签订战略合作协议，双方将在大数据工具使用、会员数据共享、营销推广、后台资源共享以及协同发展方面展开全面合作，共同打造家电、家居一体的新业态；又如，苏宁加大对体育产业的投入力度，同样是为扩大零售品牌影响力，最终反哺零售主业。

苏宁家电生态圈内其他品类，得益于苏宁在家电主场优势的辐射，或由此步入新的高速发展阶段。

可以预见，这样一个自我促进的成长体系下，苏宁在家电赛道领跑的同时，未来有望成为德智体美劳全面发展的优等生。

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