文 | 林不二子
近些年来，越来越多非快消品的品牌开始尝试与明星合作代言，希望通过明星的影响力在受众心中树立起品牌形象，像易烊千玺代言天猫后就迎来了更多年轻用户的关注。近日，读娱君观察到已经走过20年的携程也签约了新代言人彭于晏，而联系到此前携程提出的年轻化、国际化发展策略，也不禁让我们猜想，在新娱乐时代下携程或许会挖掘出更多品牌营销的新玩法。
品牌营销只能是冠名和植入？
从旅行角度切入的携程有不同的答案
当下，各平台各领域间的跨界合作，其实也是一种变相的品牌营销方式，而对于已经成长了20年的携程来说，其在2016年也开始在品牌营销层面进行新的探索，通过选择“头部IP内容+垂直领域”的打法，持续不断的推进年轻化的营销策略。
在头部IP内容方面，近些年携程与多个优质内容IP合作，从《老九门》到《扶摇》再到《延禧攻略》，都为其带来了巨额曝光量。而在垂直领域，像是冠名熊猫直播的狼人杀节目《PnadaKill》，又或者是与动漫IP《全职高手》、《魔道祖师》的合作，还有冠名体育真人秀互动类综艺《我的最佳球星》，都在借助更多娱乐渠道实现对不同喜好的年轻群体进行品牌渗透。
持续的努力确实让携程有了收获。在携程2018年第三季度财报中显示，35岁以下的客户比例在过去5年里稳定保持在70%左右，29岁以下的年轻用户增长最快，占比从30%上涨到了将近50%，这说明携程的用户结构有了更年轻化的走向。
据公开数据，新年轻一代“Z世代”（指出生于1990年代中叶至2010年的年轻群体），正在成为新的消费主力。去年年底，腾讯发布的《Z世代消费力白皮书》显示，中国Z世代人群最庞大，共计1.49亿人，到2020年Z世代将占据整体消费力的40%。
这个群体的特点是一出生就生活在互联网世界，对于各大社交媒体非常习惯，其三大消费动机被总结为：“为社交、为人设、为悦己”。
面对Z世代快速增长出行需求，携程走出了一条不太一样的路。去年，携程就与简单生活节合作，发起了音乐X旅行的主题策展，推出了“简单生活节定制旅行”等服务，而在体育领域，携程也与NBA官方平台达成合作，做到了国内唯一一家可以在线选座NBA门票的公司，包括曾经为宋仲基中国见面会打造的住宿+门票等打包式产品，都可以看出携程在试图做到品牌营销的同时，为用户提供更多的生活娱乐解决方案，换句话说也就是提供了新的生活方式。
旅行本就不是单纯的走出家门，对于不同群体来说旅行有着不同的意义。喜爱音乐节的音乐爱好者，在购票到音乐节举办的城市时，他想要的既有享受音乐的快乐也有顺便探索另一个城市的需求；又比如到其他城市观看一场体育赛事或者电竞比赛，用户也希望能享受到舒适的住宿体验，与便利的交通美食服务。
而从目前的市场情况来看，赛事、盛典、活动的主办方很难去满足用户的这方面需求，只有类似于携程这样本身在做旅游出行的OTA平台，有可能为用户提供配套的生活娱乐解决方案，自然也会增加品牌在用户心中的好感度。
20周年的新起点
牵手彭于晏的携程在品牌营销理念上再升级
2019对于携程来说确实是重要的一年。与彭于晏签约代言，既可以看作是承接前几年品牌营销年轻化的方向，也可以理解为品牌形象上的一个新面貌。
众所周知，彭于晏给大众留下的是阳光时尚、充满活力的大男孩形象，通过多年来他在角色上的演绎以及日常生活中透露出的真实幽默，都很容易让人产生亲近感。
而从另外一个角度来看，虽然彭于晏是一位80后，不是当下人口中常见的“小鲜肉”类型，但他本人一直有着年轻人才拥有的某种特质，这也是他对年轻人始终存有吸引力的一点。
在工作上，彭于晏是出了名的“拼命三郎”。他在拍摄《翻滚吧，阿信》之前，每天练习10个小时的体操，就为了在摄像机下用八块腹肌来表现主角阿信对体操的热爱；而在拍摄《破风》期间，他也通过努力拿到了场地赛手证书成为专业的自行车手，这一过程虽然辛苦但能帮助他更深刻地理解角色，完成好自己的工作。此前姜文就评价“彭于晏不是一般人”。
“会拼又会玩儿”的彭于晏也非常热爱生活。在社交平台上，经常会出现他旅游出行、骑行风景等享受生活的内容，此前因为在微博上分享了自己的藜麦沙拉食谱，彭于晏也彻底捧红了藜麦，让藜麦成为了不少减脂人士的第一主食选择食材。
可以说，像彭于晏这样不单颜值“能打”，还具有极大人格魅力的明星，确实能为合作品牌方带来更多明星效应的“溢价”。而从此次双方的合作来看，彭于晏对待生活的热爱也更贴合了OTA行业的调性。
当然，在读娱君的理解下，携程选择与彭于晏合作也还有更重要的价值。
在去年底，携程为了满足当下用户的娱乐需求就上线了旅拍功能，而这十分适合制作Vlog的功能，恰好就能让彭于晏在携程上继续“发散”自己的人格魅力；再比如，在抖音等短视频平台上发起挑战赛、作品征集等活动，由彭于晏率先示范，实现明星引流-话题发酵-用户参与-用户转化的链条，帮助携程的品牌形象扩散至更大用户群体；又或者是携程与爱奇艺的会员权益互通上，是否能加上彭于晏粉丝向活动与周边的福利，让双平台用户享受到更多会员权益，等等。
尾声：几年前，携程逐渐确定了市场国际化、用户年轻化的策略，这让其始终保持在行业领先地位，如今携程产品侧更加符合年轻人的需求，品牌营销层面也不断探索与时代的结合，可以说对行业的发展起到了引领的作用与参考的价值。而今年携程在营销侧的变化与发展，也会为其冲刺下一个20年做好准备。
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