文 | 林不二子
又是一年618，这个年中购物节从最早的京东店庆，已经逐渐形成了多电商共同入局的日子。6月18日一过，京东公布了自己的“战果”——从2019年6月1日0点到6月18日24点，累计下单金额达2015亿元，让我们再次意识到了中国用户的消费力。
多个电商平台参与到618，大多是出于两个方面的考量，一个是在已经接近于全民狂欢的日子，通过一定的品牌露出证明平台的活力与实力，另一个就是在所有消费者都聚焦于消费的时刻，能够为平台拉来新的用户。
而作为618主场的京东，在今年的年中购物节中有一个明确的倾向是——用户再下沉。此前，京东就有扩大用户市场的动作，这一次借助自己的主场优势，京东利用创新的玩法以完成对三至六线，甚至更低线用户的吸引力覆盖，试图实现真正的全民狂欢购物节。
5亿奖金激发用户参与度 ，“城市接力赛”直指谁？
推动用户下沉，几乎已经成了当下电商平台们的发力方向，这与我们的电商发展进程以及平台们的市场争夺有关，而读娱君这次关注618，则是看到了京东在推动用户下沉中拿出的玩法——“城市接力赛”，感受到了电商平台们在营销上的再迈进。
为了今年618触及到更多用户，京东上线了“城市接力赛”活动，活动由北向南推进覆盖国内367座城市，没有任何参与门槛，只要用户打开手机地理位置定位，邀请好友为城市点赞，点亮5个不同的，即集齐5个不同的城市赞，就能瓜分当地城市专属红包，总奖金池高达5亿元。而参与用户可以将红包提现，也可以兑换成消费红包在京东购物，兑换消费红包后奖金还会膨胀一定的倍数。
因为红包金额较大，众多获得百元红包的用户都在微博上传截图表示惊喜，而率先参与到活动的东北地区用户的分享，也进一步带动了更多其他地区用户的关注与参与，最终该活动吸引了上亿人参与，形成了一阵在年中刮起的红包热潮。
其实，在分析这次“城市接力赛”的活动中，可以看到京东的种种“小心机”。
首先是同城好友集赞的玩法，能够实现话题的裂变，快速让更多用户了解活动。不可否认的是，每个人都有一定的收集癖好，这也是收集养成类游戏一直有市场的原因，通过收集点赞的玩法，“城市接力赛”有了第一点吸引用户的基础。
而在拉好友的过程中，除了用户可以享受参与活动的游戏感、借机与好友完成社交，京东还添加了每邀请一位好友点赞即可随机获得话费的奖励，这个实用的小奖励也增加了用户邀请好友的动力。
在让更多人看到活动后，就面临如何提高新用户的参与积极性，这里集赞分红包的功能就发挥了重要作用。要知道，这次的活动首先有一个高达5亿的总奖金池，这让参与者有很高几率分到大额红包；并且，这次活动让用户有了对红包奖金处理的选择机会，可以说让用户有了更大的灵活性，有消费需求的就选择消费红包，没消费需求的提现，对于一直以来大多数是为了拉新的红包玩法来说，这次京东的“城市接力赛”为用户带去了真正的福利。
“肉眼可见”的高福利+拉好友获得花费+收集引发的好友社交，再匹配上参与的低门槛，共同构成了这次“城市接力赛”撬动广泛用户的原因。而在结合以往这类活动参与度较高的低线城市用户来说，京东这次的营销活动直指了更广阔的低线城市用户市场。
当然，这个活动背后最让读娱君感到亮眼的一点，还是在于其引入了地理位置这一元素。早在移动互联网刚出现的多年前，行业长谈的一个词SOMOLO（Social＋Local＋Mobile）就涉及到了基于LBS的本地化方向，虽然彼时做地域化的活动和营销没有很大成效，但实际上是受到了当时市场环境以及技术的限制。
但如今，在拥有强物流力的京东去做与LBS有关的营销活动时，就很容易让我们展开想象。首先，针对这次的“城市接力赛”，强调区域化的活动可以让用户有了更强的城市归属感，侧面刺激他们的活动参与积极性。
而从长远来看，这一次的“城市接力赛”也可以理解为一次试水，比如未来京东是否会推出基于LBS的线上线下联动营销事件？在某个城市与多个品牌合作，到不同品牌门店时领取京东福利；又或者是在线下的城市快闪店娱乐、领福利后在线上消费？基于LBS的区域性营销方向就能激发出多种可能。
所以回过头来看，这一次的“城市接力赛”或许也能让京东了解，在哪些城市可以率先推进更深度的推广与开发，从而在区域性、地域化上做深耕，或者从长远角度看就是以区域性为起点，辐射全国对更大市场做深度拉新与市场深耕。因而，这一次“城市接力赛”的营销活动在多个方面都是值得行业借鉴与思考的。
整体来看，在今年618中，京东巧妙地推出“城市接力赛”的营销活动，实现了对全国各城市用户的触达，这也展示了其对于推动用户下沉的决心，而从市场角度来看，让更多地区用户关注到“城市接力赛”，也是真正实现了这个年中购物节的全民狂欢。
深入用户文娱生活全场景
借助营销激发用户活力、拉动新用户，已经是如今大部分平台、品牌的主要方式，由于流量越来越贵，只有利用能够吸引用户参与的营销活动与玩法才能更高效的实现目的。
京东也明白让用户“玩起来”、有沉浸感的重要性，在今年618期间也与抖音、快手以及新浪微博达成合作，让这些社交娱乐平台的用户能够在享受娱乐的同时便利地找到想要的商品。
其实，选择与短视频合作也是京东推进用户下沉的一个方式，我们都知道像快手、抖音这些平台，已经先一步做出了用户拓展，借助与它们的合作京东也能快速地触达到更广阔的用户市场，为平台找到新的增量用户。
同时，在拿出新营销玩法的时候，京东也没忘了在产品上做到适配。此前，京东就上线了一个基于社交玩法的业务——京东拼购，据介绍，未来京东在微信的一级入口，也会重点结合拼购的营销产品，利用强大的流量入口+合适的营销产品推进用户下沉的探索。
在另一方面，京东PLUS会员也已经与爱奇艺、腾讯视频实现了会员权益打通，能够实现电商平台与内容娱乐平台强强联手的效果。与爱奇艺的合作对双方的拉新和用户粘性提高都起到了非常大的作用，因而也在近日与腾讯视频展开了合作，为PLUS会员提供更多的福利与权益。
所以从这里也能看出，京东正在不断深入文娱领域，或者说是深入用户的全面生活，借助营销合作与相应的产品，为用户提供更好的服务、更多的娱乐，以及更有趣的生活方式，这将有利于增加用户对京东的粘性，或者也会推动京东想要实现的用户下沉。
尾声：
在今年618，各家电商平台的数据都显示，三、四线城市成为了消费主力军，下沉市场带来的新客和交易额远超出市场预期，这也验证了京东想要推行用户下沉的正确性。
但其实，不仅电商们需要下沉用户，品牌也同样需要。在2018年，就有大量奢侈品品牌借助商场入驻二、三线城市，而更多品牌也都借助冠名热门综艺、与短视频合作对更广泛的用户群体辐射，这都是因为原有的用户池已经充分开发，品牌们也需要寻找新的客源，加之近两年二、三、四线城市的消费力快速增长，品牌们也开始思考如何做好用户下沉。
如今，618已经不再只是单个电商玩家的节日，京东也乐于有更多同行者将蛋糕做大，而这一次集中推动用户下沉，对于京东来说可能会打开新的流量市场，对于下沉用户群体来说也有了接触高品质商品的更多机会，这也会让电商节日真正实现全民狂欢。
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