电商副本最强玩家：聚划算

聚划算要独立了？！

这几天正传得沸沸扬扬：阿里要成立大聚划算事业群。而就在大约10天前，聚划算在618中爆发的超高流量，可以用“惊人”来形容：UV在618期间同比增长215%，是市场上唯一用户流量同比增长超过50%的主流电商平台，成为助力手淘DAU远超其他二线电商平台的重要因素。

前脚年中大捷，后脚盛传独立运营，业界都在评论聚划算要用流量扛起阿里在下沉市场的大旗。关于聚划算能否突围下沉市场突围战的讨论已经有很多了，当我们把焦点放在这一件事上时，我们可能忘了：成立近10年来，聚划算一直是电商副本最强玩家，刷一个“下沉副本”，对于它来说，很难吗？

刷副本才是正经事

还记得2016年12月，张勇在给员工的公开信中宣布天猫和聚划算团队将全面一体化。当时被媒体评论为天猫史上最大调整，转眼过了2年半左右，聚划算已经重新被拎出来成为事业部，重点在下沉市场开疆辟土，甚至还可能升级为独立事业群。

观察聚划算变动史，一方面我们可以再次肯定，阿里不愧是一家钟爱变革的企业，“一切商业竞争，到最后都会变成组织的竞争。反过来说，组织迎来变革，一定也意味着商业上的变更”；另一方面，聚划算也不愧是阿里体系中特立独行的存在：组织机构什么的不重要，最重要的是“刷副本”够有挑战。

如果我们把电商看作网游，聚划算从未离开游戏的主线；副本作为网游中最富有挑战性与惊喜的部分，聚划算就是那个钟爱用打副本升级的最强玩家。

从2010年上线以来，我们简单回顾下聚划算在电商主线战场下都刷过哪些副本：

团购副本：当年“千团大战”相信大家不会忘记的。在此之前，聚划算并不是搞线下团购的啊！2010年在淘宝的二级域名启用后，聚划算一心一意搞网络商品团购，直到2011年2月在开放战略宣告会上正式宣布重点要往线下生活服务倾斜，在2011年的双十二，聚划算千团大战单日成交额2.82亿元；紧跟着年货大团购一周成交4.64亿元；在2011年的尾巴上正式宣布，交易额突破100亿，团购副本通关；

公益副本：这个副本主要是在“农田”里打的，从聚菜行动到聚果行动；从新农计划1.0到新农计划2.0；不仅是2天卖空400万颗沃柑、2小时卖光100吨皇枣的惊人带货王，更有过“青川女孩要寻找100位浙江恩人”的全网关注公益话题。凭着深入农村扶贫的公益初心，解决产地滞销，帮助农产品上行，当之无愧的农产品网红爆款打造机，公益副本持续通关中；

海外扫货副本：早年天猫国际和聚划算携手销售来自国外原产地的水果、保健品、生鲜。通过聚划算打造“全球同价、新鲜直运、独特进口货”的跨境购物体验，去年12月底“汇聚比利时”强推比利时“三宝”，巧克力单品牌增长量最高有200倍，啤酒单品销量超过双十一4倍；今年4月聚划算“卖空泰国榴莲种植基地”72小时卖了5万份榴莲，单品成交4.7万件，刷新中国电商史上榴莲单品销售记录。

从理论上来说互联网产品有一定的生命周期，进入成熟期之后该拿到的用户都拿到了，也就遇到了一定的瓶颈期；在过去近10年的时间里，聚划算也曾面临过许多次质疑：这个产品还能有多大的活力？而聚划算正是通过刷副本，打破了关于产品生命周期“理论”，更重要的是对于爱冒险刷副本的聚划算来说，在每一次刷副本的过程中升级关于“活跃度与新用户”的能力。

四个大招在“下沉副本”小试牛刀

618的考验，对于聚划算来说，是在大家都关注的“下沉副本”中小试牛刀。为什么这么说？因为在618聚划算的超高流量中，下沉市场贡献了大头：根据大数据平台的监测数据显示618大促期间，52%的手机淘宝用户坐落在三线及以下城市，这部分流量主要来自聚划算。

在618的征战中，聚划算实力证明了对下沉市场的势在必得，而这其中主要放了四个大招：

首先，最大限度触达下沉市场。迎战618的决心，聚划算从4月就开始了，“不怕用户不会买，就怕用户搜索方式不对”：4月16日，在手淘入口位置显著提高，加强提示覆盖下沉市场的目标用户。同时，丰富入口内容，包括淘抢购、天天特卖、今日爆款、品牌清仓等营销大矩阵。覆盖之下，精准在上，两手都要抓，两手都要硬，形成聚抢合一，以火力全开的模式将高品质强实惠直击下沉市场用户痛点。

其次，高效对接品牌和新客。“下沉”已是互联网不可逆的趋势，当聚划算发出走向下沉市场的信号时，抱着试试看心情的品牌纷至沓来，结果“试”出了一片惊艳，比如三只松鼠。618大战前，已经是“网红”的三只松鼠要再加大量的用户量压力空前之大，而618聚划算下沉体验后三只松鼠仿佛找回了创业之初的爆发力：18天拉新160多万，拉新规模不仅比去年大涨2倍，更超过去年双十一；新品“草本味核桃”通过“前n件5折”的极致优惠玩法算上研发成本还比线下普通核桃便宜2-3块钱，超过一半的核桃被三线以下城镇消费者买走；而三只松鼠也成功跻身天猫618亿元品牌俱乐部。

聚划算负责大流量吸客，品牌负责提供最大程度的“性价比”，配合战之下，聚划算将品牌与新客高效联动在了一起，在三线及以下市场，聚划算的市场成交和购买人数增速都超过了100%，拉动天猫618三分之一的成交，创造了180多个千万爆款团、4700多个百万爆款团。

第三，从供给侧发力。要抓就抓产业带，供给侧“优质优价”所能释放的能量，聚划算再清楚不过了，这也是它从农业副业与国贸副本中积累出来的经验：不论是国内的阿克苏苹果、成都柠檬、海南芒果，还是国外的美国红酒、日本大米、冰岛海参，无数次打开国内消费者的钱包。在一二线能打得通的算盘，在三线以下城市的下沉市场，没理由不能成功复制。

备战618以前，聚划算有个典型案例，4天谈下400个产业带、300个品牌，其中网红产品产业带“柳州螺蛳粉”4天已经完成签约，签下来之后立马练兵“汇聚广西”螺狮粉专场，3天销量就触达千万级别。而产业带在选择聚划算时也坦诚表示，除了销售额，聚划算带来的供应链改造赋能是极大的帮助。

对于聚划算来说，供给侧发力，是过往经验也是长期推动在下沉市场突破的重要动力来源之一。

最后还有一点，就是聚划算的天生优势——出生淘系。淘系背景下，聚划算是典型的家里有矿系列：一头是覆盖大基数的用户基础，一头是层次多样的品牌、商家库，不仅最大限度地帮品牌触达更多用户，也可以把整个阿里的能力输出给品牌和商家。

另外，根据据阿里2019财年Q4财报及全年年报显示，在淘宝新增的1.02亿用户中，有77%来自下沉市场，这还是淘宝在没有太“使劲”的情况下达成的，那淘系背景下的聚划算再努努力，能量究竟有多大？

“聚”在下沉后，市场会怎么样？

仅从618来看，聚划算一发力，下沉市场动荡已经比较明显：

从Qusetmobile的数据和极光大数据发布的618数据监测来看，京东、拼多多、苏宁易购、唯品会四家电商平台的DAU之和都不到手机淘宝的四分之三。

而易观国际发布的电商618大促报告则更明显，淘宝天猫的交易额指数位100，京东和拼多多为32.7和9.9。根据阿里透露的数据，聚划算占100中的三分之一，即33.3左右，不仅同时高于京东和拼多多，甚至是拼多多的三倍还要多。

接下去，不论是从聚划算种种已经透露的信息，还是聚划算“独立计划”的路透来看，聚划算将将进一步对下沉市场有个比较大的影响，主要有以下三个方面：

第一，流量格局将进一步变化。从宏观层面来看，下沉市场的正式入局者越来越多，除了聚划算在618的发力与大获全胜以外，实际上京东、苏宁也投入了一定的心思，比如京东凭借秒杀日与优势品类，创造过几个流量爆发的小高潮，下沉市场的流量势必将逐渐分散；从微观上来看，数据显示手淘与京东下沉用户更多来自小镇男性青年，手淘对年轻用户的吸引力尤其强劲，下沉市场新增用户37.5%在30岁及以下，60.1%在35岁及以下。下沉用户开始有不同年龄、性别的消费差异，在具体年龄段与性别甚至地域上，流量也开始有更为明晰的格局分布。

第二，新玩法的入局。在今年618中，内容、红人、直播带货势头正劲，以直播为例，淘宝直播占据APP内部3%的点击流量，直播红人们卖人设，做讲解，可以24小时直播不歇业，正在对电商进行“货与人”向“人与人”之间的转变，人设、商品、消费者之间的关系愈发紧密。与对于过去一段时间，下沉市场简单粗暴的通过低价、奖励的类传销玩法来说，新玩法的带货能力正在上升，同时内容层次多样的玩法生命力较强。这也意味着，在下沉市场中，可能将陆续爆发出更多脑洞颇大的新玩法。

第三，未来竞争风向的变化。凭借聚划算向下沉市场放出的首批四个大招来看，在下沉市场“聚”流量的效果十分显著，商品品质与品牌优势并进一步释放后，品牌对下沉市场市场用户的消费习惯将进入一个快速养成期，三线及以下城市“消费升级”的概念正在逐步形成，当聚划算成功“洗脑”下沉市场消费者后，流量向淘宝的倾斜将进一步更加明显。拼多多打下的“下沉市场”半壁江山，在618的微观镜头下，似乎并不坚挺；而在供应链与价格双重压力下，先发抢市场的优势正在流失。下沉市场之争的本质是质，而非量。

618只是一次练兵场，但谁都看得出聚划算对下沉市场的精心筹备与势在必得，小试牛刀之下流量已经令人咋舌，不管“独立计划”能否成真，聚划算这把“倚天剑”打爆下沉副本，都会是个大概率事件吧。