在资本和市场全球化的机遇之下，海外市场作为中国品牌新的角斗场，正在逐渐清晰闪现。一个个中国企业巨头们的出海野心化作一条条出海逻辑。在征战海外市场的道路上，可以说每家企业都在各显神通，其打法路数也各有不同。
不过，在倪叔看来，在多样化的形式外衣之下，最关键的因素还是绕不开基于全球化思维的创新路径。TCL就属于在这方面做得非常不错的选手，也是其近来取得耀眼成绩的原因所在。或许，这一次，全球化将由中国定义。
全球化布局升级：20载海外市场征战记
当世界各地的球迷朋友们被2019新一届美洲杯点燃热情的同时，巴西当地时间7月1日的一场TCL全球新品发布会也吸引着海内外的目光。
在此次发布会上，TCL分享了品牌全球化战略升级的成果。自1999年TCL在越南建立第一个海外分公司，成为中国第一批走出去的企业，到如今TCL的海外布局走过20年的历史，可以说TCL在全球化思维的引领下取得了卓越的“战绩”。
首先，2018年TCL电视的全球出货量排名第二。海外市场增长迅猛，2019年1-5月销量同比上涨43.1%，北美销量大幅提升达96.8%。与此同时，美国市场TCL电视销量同比涨幅近乎翻倍，更在今年3月份首次单月销量超过三星，跃居全美第一。这足以展露出，TCL在北美乃至整个海外市场的强势地位。
TCL实业控股股份有限公司CEO王成
其次，在深耕细作的全球化布局中，南美新兴市场上的销售成绩也特别亮眼，尤其是巴西市场的快速崛起。2018年TCL销量同比增长75%，其中高清、大屏市场份额达35%以上，预计2019年TCL智能电视销量自身占比将达78%。
这样令人瞩目的好成绩，其实并非偶然。这恰恰得益于TCL的“三驾马车”驱动，即产品技术研发上的聚焦和投资、打破边界的共赢发展和全球化品牌建设。
我们也都知道，1916年诞生的美洲杯足球赛，是迄今历史最悠久的国家级足球赛事。今年的美洲杯在巴西举行。如果说此前在巴西当地时间2月21日，TCL在圣保罗举行的TCL&2019巴西美洲杯官方合作发布会，正式签约成为2019巴西美洲杯官方合作伙伴，成为了开年后的全球化新起点。那么，时值美洲杯半决赛激战正酣时的此次新品发布会，则是其深耕全球化布局的恰到好处的又一次重磅落地。
TCL创始人、董事长李东生（左），巴西合资公司（SEMP TCL）巴方创始人Dr. ABH（中）和巴西传奇球星卡福（右）现场合影
作为中国企业全球化的先行者，TCL在越南、波兰、墨西哥、埃及、巴西等各个国家共拥有22个制造基地、28个研发机构以及10座联合实验室，并且在80多个国家和地区设有销售机构，业务遍及全球160多个国家和地区。
不仅如此，此次新品发布会的累累硕果，从其带给当地的一系列新品以及全品类落地的产品矩阵，到拥抱世界的创新技术，从顶级体育IP的强势锁定到多种形式的品牌曝光，在倪叔看来无疑是又一次非常成功的实践。
可以预见的是，不管是此次发布会带来的一系列连锁反应，还是将巴西为触点的南美新兴市场作为翘板，TCL的全球化道路或将再一次重磅升级。
全球化品牌建设：“重”模式火力全开
谈及TCL的业务扩张，它实行的是一种独具特色的方式，可以被称之为“重模式”，最大特点就是借助商业伙伴的本地化资源进一步打开市场。
进一步来说，与流于表象的“海外广告推广+本国渠道”的轻模式不同，TCL采用的是与众不同的重模式：TCL深入当地建工厂，从生产研发、技术创新来提升产品在当地市场的竞争力，通过借助当地合资公司的本地化供应链和渠道管理，加上自身品牌营销在全球顶级IP的布局和运用，充分打响了TCL在当地的高端品牌形象。
这种“借力打力”的巧妙打法，也让其走出了自己独有的品牌全球化之路。更重要的是，从北美到南美，TCL在本地市场的快速增长，主要得益于在产品、制造、渠道和营销这四方面的战略布局。
首先，在产品布局方面，TCL的打法非常多样化，根据不同市场的特点会有不同品类产品的布局：一种是“全线出击”，比如在成熟的北美市场，目前TCL以电视、通讯、家电以及智能音响这四大产品线为主，全面进军高端市场，通过产品力的支撑带动品牌的升级，从而拉动整个市场；
另一种则是“以点带面”，通过单品类的高端产品打入，在树立高端品牌形象后，引入更多其他品类。比如快速增长的巴西市场，从2016年开始主要经营TCL品牌的电视，并逐步扩大中高端型号的占比。2018年，TCL开始引入手机业务；2019年，在巴西市场发布TCL空调产品。未来也要引入TCL品牌的音响、耳机和小家电产品……可以说，TCL的每一个布局，都非常精准到位。
其次，在制造布局方面，TCL会根据当地不同的市场做出不同的快速“反应”。在北美市场上，TCL在墨西哥有自己的工厂。最近大家应该都比较关注中美贸易摩擦，而美国与墨西哥则已经就北美自由贸易协定重新签约。这也意味着墨西哥工厂的产品输美在这个新的协议下可以保持稳定。所以，计划增加墨西哥工厂的产能已经纳入TCL下一步的打算。
而南美市场上，TCL在巴西MANAUS、阿根廷火地岛及厄瓜多尔昆卡拥有3个工业制造基地和研发实验室，在为当地人民提供优质高科技产品的同时，不仅创造了大量的就业机会，也充分助力了南美国家工业制造能力的提升；在欧洲市场，波兰的工厂主要支持TCL在中东欧特别是欧盟的业务。TCL在波兰还设立了欧洲研发中心，为全球提供人工智能等领域的基础研究支持。
综上来说，受益于公司产能和供应链全球化布局，TCL在海外于墨西哥、波兰、南美、东南亚、印度等地均设有工厂，并持续优化产能和供应链布局。目前TCL通过自建或者合建的方式在全球共有22个制造基地，而未来更值得期待。
第三，在渠道布局方面，TCL的打法也是颇具亮点。一方面在北美市场上，2017年的TCL就在北美地区实现了全渠道落地，进入了六大主流渠道及其他销售渠道，从沃尔玛到Costco、Target以及BestBuy，实现了90%电视销售渠道的建立；另一方面的拉美市场，TCL基于当地市场情况和消费者习惯，以线下零售渠道为主，同时随着当地市场线上零售业务的不断发展，持续开拓线上销售的渠道和客户，如南美地区比较流行的一个类似淘宝的线上销售平台——MercadoLibre（自由市场）以及EBAY。应该来说，无论在线下还是线上，TCL的表现都是可圈可点。
TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理张晓光
最后在品牌营销布局上，TCL的创新玩法更是独具一格。首先，它实行全球顶级赛事及顶级IP的“卡位”策略。通过对2019篮球世界杯、内马尔、美洲杯等资源的识别和占有，为品牌形象输出打造“粗壮”的流量通路，形成品牌强势的曝光优势和声势，对竞争对手也实现营销预判和压制。
其次，TCL通过细分体育品类及IP在全球不同地区的布局，塑造了品牌差异度与垂直细分的高效覆盖，比如通过赞助明尼苏达森林狼、印度板球超级联赛德里队，形成对美国、印度区域市场的优质“辅线”IP资源占有及应用。
第三，实现产品全球化+运营全球化+品牌全球化的三驾马车驱动，产品、运营与品牌有效联动。并通过在美国、巴西等市场打造全球化体育营销的样板，形成可复制的本地化营销模式，加速全球市场拓展。
比如在北美市场，TCL是以“娱乐+体育”的顶级IP布局为核心，不仅成为好莱坞星光大道地标中国大剧院史上第一个冠名的中国企业，还赞助了包括美国知名综艺节目ELLENshow、美国超级玫瑰碗球场及NBA明尼苏达森林狼队在内的娱乐节目、体育赛事及NBA球队；在南美市场，TCL则通过“全球顶级足球IP+本地知名足球IP”的体育营销布局，快速赢得当地用户对于TCL品牌的关注度和偏好度。
从2018年签约国际球星内马尔使其成为TCL的全球品牌大使，到成为全球性赛事2019美洲杯官方合作伙伴，TCL搭建完成了“世界顶级球员+顶级国际赛事+顶级国家队+顶级潜力球员”的立体式足球IP金字塔，说现在实现了南美足球IP领域的“垄断式布局”也并不为过。
这样看来，品牌建设非一日之功，只有持续的系统性、全局性、前瞻性的投入，才能迎来不间断、正确决断、不瞎折腾式的健康化品牌发展。更重要的是，坚持客观、理性、高效的营销投入管理，杜绝粗放式、大水漫灌式、“多金撒币”式的营销方式，遵循上述原则及方法论，做好营销资源储备和规划。
植根本土的全球化思维：
新路径探索下的“进击战术”
TCL走的这条全球化道路，毫无疑问是走出了自己的一条新探索路径。其表现最突出的亮点，分别是“推陈出新”的本土化战略和用世界语言讲述中国品牌故事的全球化思维。
先说“推陈出新”之本土化战略，就是将创新营销理念纳入本地化营销之中。比如此次在巴西里约机场开展的一场以“打破边界”为主题的创意营销事件，即将机场行李转盘创意涂装成“足球场”，如果旅客的行李掉落在传送带的中奖区域即视为“射门得分”，幸运的旅客可以获得美洲杯门票、周边礼品等。还有刚刚在南美十二国进行的广告投放，以及此前的感恩节在纽约、巴黎、柏林、伦敦、罗马、悉尼六大世界著名城市的18个地标建筑进行的全球创意投影秀，无不充分展现TCL作为大国品牌的全球化实力。
此次TCL南美深耕体育营销，布局了美洲杯、内马尔、巴西国家队、巴西裁判员协会等一系列顶级足球IP，并且通过这样的事件营销，TCL希望让不同国家、地区、种族、阵营的球迷通过互动的形式打破陌生人之间的隔阂，也充分表达了TCL“让世界没有边界”的品牌价值理念。
可以说，巴西的本土化营销，使TCL迅速成为当地的一个知名高端品牌，市场表现抢眼。
再提及用世界语言讲述中国品牌故事的全球化思维。新的世界语言是什么?TCL为此交出的答卷是：不仅用别出心裁的体育营销等方式来提升其品牌在全球的影响力，也代表了中国品牌在全球化过程中越来越重视与消费者的沟通问题。借助足球这一无界语言，拉近了与美洲消费者之间的距离，也为TCL在南美市场的竞争打下了基础。尤其是价值观上与全球消费者的共鸣共情，才是一段深抵人心的品牌化战略路径。
作为中国企业在全球化过程中最需要正视的环节之一，品牌建设是TCL的重中之重。拥有强大实力的TCL，不仅有领先的智能技术，更有覆盖未来智能生活全场景的4T生态产品布局以及与业界合作的共赢心态，并迅速向全球化加快脚步。
在把握趋势之下，TCL的品牌出海模式，可以说给整个行业做出了一个很好的示范。
一部出海“启示录”
在激烈的行业竞争赛道上，各个选手都在演绎各自的“飞驰人生”。而国际化的市场，将是一个更为激荡的战场。
许多品牌希望通过向外走的方式，来对冲国内市场的动荡，然而在理想与现实交织之下，临时抱佛脚注定了其难以在短期有大的突破。这是有着深刻的历史原因和市场背景的。
与之相比之下，提前布局20年的TCL，这一次又走在了前面。虽说最近的逆全球化以及中美贸易摩擦，给各个企业带来了一定影响，但对TCL来说却是例外。
不过，也正如TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理张晓光所说的一样：“TCL从20年前走出去，到真正走入不同国家不同市场，面临的主要问题是如何走上去：我们怎么把品牌做上去，怎么把销量做上去，更多的是和消费者融合在一起。”
将自己的想法一步步落地实践，是TCL为此交出的答卷。
不管是其火力全开的“重模式”，还是新路径之下的“进击战术”，都是TCL之所以能够摇身变成行业领导者的原因所在。
或许只有读懂了这部用20年光阴谱写的出海“启示录”，才能更加深刻地了解TCL在这个全球化市场上的“风云”变化。
