三只松鼠上市首日，开盘大涨44%，市值逼近85亿，成功跃升“国民零食第一股”。跑完这一程，三只松鼠只用了七年。
上市之前，峰瑞资本创始人李丰找章燎原长谈，四个多小时全面回顾了三只松鼠的成长历程，章燎原屡屡有颠覆认知之语。作为中国最知名的休闲零食品牌，线上线下全面发展的新零售样本企业，他却说：“品牌要去品牌化”、“零售要去零售化”、“线下可能会更赚钱”。
在这个人人都要做品牌，都觉得线下最大的价值是流量红利的时代，这三句话几乎句句背离大趋势。我们究竟该如何去理解？为避免断章取意，我们还是需要回到三只松鼠的创业历程中去，答案就藏在三只松鼠过去七年的“危与机”之中。这三句话恰好总结了三只松鼠的三个阶段。
品牌要去品牌化
这句话很容易让人产生误解，以为品牌不重要了，事情上依然很重要甚至可能越来越重要，但是作为企业的管理者，注意力不能只盯在品牌上面，真正要关注的是品牌背后的价值。章燎原认为，早期品牌的重要性很大，但是品牌并不能直接促进你规模的上升。
最早悟到这一点的时候，或许是三只松鼠首战双十一。2012年，三只松鼠刚一成立便迎战双十一，首日销售额突破766万，跃居坚果行业全网第一。随即迎面而来一个甜蜜的烦恼，发货成为了摆在三只松鼠团队面前的一大考验，这一批货他们整整发了九天九夜。
如果要细究，或许时间还要再往前推几年，彼时章燎原还是安徽宁国詹氏的总经理。2009年他跑去参加了阿里的十周年庆典，深受触动，回去便在詹氏内部创立了山核桃品牌“壳壳果”，一年时间销售突破2000万，电商同品类中排名前三，引来了时任IDG资本合伙人的李丰。
这两次很难归结于品牌的成功，而是渠道的成功、是营销的成功。在上市前夕的演讲中，章燎原说道：“那时互联网广告才是最便宜的，可以带来更多顾客和搜索流量。我们第一年双十一通过投放直通车广告、钻石展位的首页广告先占据住消费者的心智和流量入口的大门。”
“这是战略的成功”。战略成功之后，品牌的价值就出来了，能否留存和复购，能否在消费者的心智中占据一席之地，一靠产品，二靠品牌。
2013年，今日资本创始人徐新和章燎原聊了几个小时，决定投资三只松鼠。决定投资前，今日资本的工作人员和徐新本人打了近两百多个电话作用户调研，用户的回答是：“我们是三只松鼠的用户，也买过其他牌子的产品，但是牌子的名称不记得了。”
章燎原认为，品牌早期的能力就是营销，往细了说是广告垄断和货架垄断。互联网时代来临前，大品牌的成功都是从广告垄断和货架垄断开始的，这是一个漫长的过程，在这个过程中品牌不断占领消费者心智。新媒体语境下，很多人错把品牌单纯的理解成了传播和转化。
放长远来看，品牌的成功是库存和供应链管理的成功，互联网时代更是数据管理的成功，考验的是一个企业供需匹配的能力。
线下可能会更赚钱
2017年，新的变化到来，三只松鼠内部开始了改变，最终呈现给外界一场以“造零食”为主题的发布会，三只松鼠宣称要“立体卖货”，即开拓线下市场。截至上市前，三只松鼠在线下已经开设了80多家自营“投食店”、80多家“松鼠小店”，并覆盖零售通动销店铺70多万家。
也就是在这个过程中，章燎原发现，线上线下不存在融合。至少在休闲零食领域里很难做到，因为线上线下的消费心理和逻辑完全不同。
理论上，品牌在线上可以展示更多的SKU，可以用音、视频和图文花式陈列，但是消费者的时间是有成本的，无论是划动屏幕还是点鼠标，都是会消耗消费者的耐心的，所以章燎原认为消费者的“预览深度是受限的”，就会出现跟随“评论”和“销量”的情况，于是就有了爆款。
爆款利润一般比较低，章燎原认为，“大企业因为有规模优势，可以通过资产重组，通过供应链溢出赚钱，但是小企业要赚钱就很难”。快递费的存在则要么推高消费者承受的价格，要么降底商家本就微薄的利润。零食在线上的利润都很低，价格更是限制了某些高频次的需求。
在线下，“爆品和非爆品的区别并不突出”，消费者在闲庭信步就可以把所有的产品尽收眼底，环境舒适、立等可取以及可以零碎消费，无限降底了消费者的比价心理，拉高消费频次。于是章燎原发现，同样的产品，同样的价格，“线下可能会更赚钱”，线下毛利可以做到40%。
所以我们看到，三只松鼠的线下取名为投食店，面积较大，集购物、休闲和上网等功能于一体，同时自成一套运营逻辑。
这并不是说，线下和线上要完全切割，运营逻辑虽然不同，但基础设置是共享的，所以三只松鼠未来十年要做供应链前置和组织在线。
零售要去零售化
要理解“零售要去零售化”，要回头再说说“品牌要去品牌化”，意思是，“用户要的不是品牌，而是他喜欢的商品”，品牌是商业竞争的产品。同样的，过去我们所谈论的零售，其实是零售体系和卖货方式，是一层又一层的中间商，但这并不是消费者真正需要的。
所以三只松鼠要做数字化供应链，“重新建立人和商品的连接”，让人和货直接产生关系，这就是所谓的“零售要去零售化”。要想做到这一点，就必须供应链前置到零售端，说白了就是把消费者的信息直接反映到生产环节，提升整个供应链的效果，这样也可以进一步优化成本。
为了实现这个目标，三只松鼠研发了一套“云造系统”，力求实现整个供应链业务都“在线”，做到20天内完成“商品生产”到“消费者收货”全流程。最终目的是希望可以打通：原料端、制造端、流通端、连接端和需求端。电商只解决了流通端，新零售则正在往两端延伸。
下一个十年，三只松鼠要做的，是靠数字化驱动，实现供应链前置和组织的高效率。未来，每个店长都应该关注卖什么商品，而不是被动的接受公司的铺货，实现门店以商品为核心，商品以消费者为核心。未来每一个区域经理的第一使用，都是去做用户洞察，而不是地推。
零售去零售化之后，品牌才能去品牌化，回归核心价值，即回归“成本和效率上的领先”，同时回归产品本身。过去由于渠道单一，品牌价值被广告和渠道的垄断能力左右，把“品牌”拆开看，过去“品”和“牌”的价值比重是7：3，章燎原认为“现在倒过来了”。
未来，供应链影响“品”，营销决定“牌”。所以把下一个十年的目标定为“数字化供应链”的三只松鼠，依然花大力量在做营销。
章燎原认为，“商业的终局就是价值观的选择”，“互联网带来的这场信息革命，只会让这个世界越来越透明，越来越真实”，作为企业和品牌的运营方，只需要“真实的面对消费者就可以了”。供应链的数字化在这个时候显得格外重要，好的产品可以让营销事半功倍。
为了实现供应链前置和组织在线，三只松鼠在南京设立了研创中心，构建自己的IT技术研发中心。我们以为三只松鼠只是一家休闲零食公司，实际上它已经是一家以大数据和供应链为基础的科技公司，这也就解释了，为什么同样做是做休闲零售，三只松鼠的速度越来越快。
在今年6月份天猫公布的平台旗舰店粉丝排行榜上，三只松鼠以2584万粉丝力压阿迪达斯、耐克、优衣库等国外知名品牌。人民日报曾评价它是“下一个国货领头头号”。用户数超过1亿人的三只松鼠，已牢牢占据线上线下同业态坚果零食全行业第一句。
登陆A股资本市场，开盘即大涨44%，充分展现了资本市场对三只松鼠未来的看好。章燎原却并没有表现的很激动，反而很淡定，他认为上市只是工具，未来需要利用好这个工具，建设数字化渠道，让企业得到更好的发展。对于三只松鼠来说，一个全新的征程已经开启。
