出品：腾讯科技&熊出墨请注意
作者：彬彬
导读：盲盒出厂价不到10元，如今疯涨至数千元，背后到底发生了什么？你盯着盲盒，有人盯着你的钱包，背后是消费升级还是消费陷阱？腾讯科技联合“熊出墨请注意”调查了盲盒供应链及商家，揭秘盲盒定价的隐藏机制。
炒鞋之后，盲盒成了弄潮儿的新宠。
据微信指数监测，9月16日当天关键词“盲盒”指数为490926，而一度爆火的“球鞋”，指数为418925。前者实现反超，至今已领先一周。
绿线为盲盒指数走势
闲鱼发布的数据显示，过去一年闲鱼上有30万盲盒玩家交易成功，平台盲盒月发布量增长高达320%。其中，热门盲盒泡泡玛特的隐藏款潘神天使洛丽，原价59元，现已经被抬升至2350元，涨价39倍。
普通公仔一旦被装进盲盒，身价和热度双双暴涨，随之而来的是一波质疑，“消费主义陷阱”、“掏空年轻人的钱包”、“求求你们别炒盲盒了，鞋圈都没人接盘了”......
“熊出墨请注意”与盲盒品牌方、供应商以及消费者进行交流之后发现：说盲盒这“小玩意儿”如何如何值钱，似乎找不到太多令人信服的理由；而视盲盒为洪水猛兽，倒也远没有必要。辩证地看，盲盒只是组成一次消费浪潮的万千浪花中普通到不能再普通的一簇。
盲盒不值钱？
你手里的盲盒值多少钱？供应商比谁都清楚。
“盲盒客单价一般在12-17元之间”，东莞一家塑胶制品厂的业务部部长向熊出墨请注意介绍，公司专业定制生产各类塑胶玩具，“盲盒做的比较多”。Tokidoki、泰迪、amber、懒人盲盒等都是其稳定客户。
以Tokidoki为例，其是源于日本文化灵感的潮流品牌，代表产品独角兽盲盒在圈内广受者欢迎。在闲鱼十大热门盲盒宝贝排行中，独角兽仅次于Molly，位列第二。
根据几个供应商的说法，盲盒的定价高低核心看两点：
一看设计稿，形象设计复杂的盲盒所对应的成本更高；
二看生产数量，生产规模与单价往往成反比。
此外，还有一些具体细节在影响价格，比如包装盒的选择等。
报价单显示，品牌方若采购3000套盲盒，每套8个形象，常规复杂程度，纸盒包装开一面天窗，单价为13元。
由于掌握更强议价权，主流品牌拿货的价格一般能够被压得更低。代工厂方面透露，Tokidoki“一年到头一直做”，价格相应会有优惠。
另有几家供应商，他们的报价较此又低了一个档。同一需求，名创优品盲盒代工厂报价为单价7.8元，王尼玛盲盒代工厂给出单价7.2元的报价。同理，名创优品“每年货款几千万”，拿货的价格要更低。
市面上盲盒零售单价多是59元、69元，名创优品为19.9元。总之，相较于零售价，盲盒的成本并不算高。
对于部分受追捧的隐藏款产品，其出厂价更是连市场价的零头都够不到。隐藏款指的是固定款之外的形象，出现概率较低。就如炒鞋中的限量款，在交易平台隐藏款盲盒的售价能翻上数十倍。闲鱼盲盒涨价榜第一名，泡泡玛特的潘神圣诞隐藏款从59元涨到了2350元。
有网友认为，作为标准化的工业产品，工厂已经开好模，理论上所有限量款都可以无限生产。对此有供应商表示，基于协议，隐藏款产品生产到一定量就不再生产。但也不排除有其他情况，“Tokidoki它的盲盒就是隐藏款，不过做的量很大，隐藏款也不是很隐藏了，也好抽中。”
“单纯看产品有很多事都是解释不了的”，十二栋文化创始人兼CEO王彪告诉熊出墨请注意，跳出产品看趋势看未来才能理解盲盒的价值。盲盒的流行反映出潮玩市场、IP产业的发展势头。
成本价之外，盲盒最重要的是IP价值。
隐藏款、限量款是营销层面、市场角度的说法，不应从生产的层面去看待。王彪认为，隐藏款被抽到概率为1/144，是普通产品上加了一个玩法，价格被炒至几千块的现象可能不会持久，但IP价值可实现长续。
近两年盲盒热度走高，十二栋文化对这一领域也是颇为关注，“去年应该卖了几十万个”。在京东十二栋文化旗舰店内，长草颜团子、吾皇万睡、冷兔宝宝、泡面猫等IP都已有对应的盲盒产品。
名创优品品牌总监王广永也向熊出墨请注意表示，“今年底之前，会再增加一些新的IP，目前正在研究漫威、迪士尼等一些重大IP，可能还有一些意想不到的IP形象。”
想不流行都难？
屁股决定脑袋。谈IP价值，是商业故事。站在消费者的立场，盲盒的流行还有诸多原因。
王彪尝试换个位置去理解这件事。盲盒的流行与环境的变化密切相关，“中国经济发展的速度快于品牌形成的速度”，国内缺少日本万代、美国Hot Toys等数十年历史的潮玩企业。短时间内大家手中都有钱了，盲盒恰好闯入了我们的视线。
一是契合动漫、游戏等IP消费需求，二是盲盒的入门门槛比手办要低，且自身的品质达到一定水平，玩法也颇具趣味性。
本质而言，人民日益增长的物质文化需求同落后的社会生产之间的矛盾，促使盲盒在这一阶段成为多数人的共同选择。也因此，待盲盒生命周期结束，又会有下一波产品出现。一波接一波，合在一起组成消费浪潮。
供应商这端给出的信息与这一观点不谋而合，最近两年盲盒生意好做，客户订单量成倍增长。处在行业上游，他们对潮流的变化十分敏感。玩具行业向来如此，就像一阵风，接下来能刮多久谁也无法保证。
然而，作为普通消费者，他们管不住蠢蠢欲动的双手，原因就只有简单的两个字——“想买”。
有人是“喜欢拆盒子的感觉”，如果拆到自己喜欢的形象，“够我美上一天”，拆不到的话那就继续买买买。
这种未知的诱惑，科学解释为：不确定的刺激能够加强重复消费。王广永认为，盲盒有点像小时候吃小浣熊干脆面集卡片的那种感觉，方便面不是重点，重点是集齐里面的卡片人物。
但在狂热程度上，盲盒完胜集卡。闲鱼报告指出，过去一年平台有30万盲盒玩家交易成功，盲盒爱好者是水浒卡爱好者的25倍。
此外，盲盒的社交属性也不可忽略。在闲鱼可搜得多个带有“盲盒”、“泡泡玛特”等字样的鱼塘，部分鱼塘用户已经达到数万规模。如泡泡玛特鱼塘，人气已达74.2万，#晒泡泡玛特藏品赢盲盒免费抽#活动吸引众多用户参与，如“金三少yk”晒图，公仔“爆柜”，自家已经“没啥地方能摆了”。
闲鱼上的盲盒玩家晒图
还有粉丝效应，漫威、迪士尼、Molly、独角兽等IP在吸引消费者为信仰买单，倘若流量明星与盲盒结合，更能让粉丝为之疯狂。上个月瑞幸咖啡发布周边新品，用户可通过消费获得刘昊然形象盲盒。首发当日，瑞幸App因短时间内大量订单涌入一度陷入崩溃状态。
上述多重因素叠加，盲盒似乎想不流行都难。而流行之后，会有更多消费者受从众心理驱使，入坑盲盒。
消费主义陷阱？
溢价空间大，销量可观，公众逐渐对盲盒帝国的缔造者起了兴趣。
以国内代表玩家泡泡玛特为例。7月份官方公布旗下直营门店已经突破100家，另有400多家机器人商店。创始人兼CEO王宁曾表示，单价59元的Molly，一年能卖出400万个，贡献2亿多的销售额。
2亿元中有多少利润？可参考的是，2018年上半年泡泡玛特营收1.6亿元，毛利59.91%。
今年4月，泡泡玛特发公告申请从新三板摘牌，原股东全部退出，由一家名为POP MART（HONG KONG）HOLDING LIMITED 的主体全资控股，变为外商独资企业。挂牌两年就退市，有解读称其是在为出海做准备。
“你盯着盲盒，他们盯着你的钱包”，消费主义陷阱一说由此出现。
“60岁的玩具迷，买盲盒花了70万”、“夫妻二人4个月花20万买盲盒”等等佐证盲盒成瘾性的社会新闻，更让盲盒的风靡看起来像是商家精心设下的一起“骗局”。
前文有言，盲盒作为暂时替代性产品，它的流行是受到消费者推动，而非商家炒作热点。但往往离钱最近的地方，更是乱象丛生，盲盒概莫能外。因此，不排除市场上存在某些不良商家有意设置陷阱，哄抬价格，唯恐行业不乱。
比如版权保护方面，熊出墨请注意接触到的几家供应商，他们的版权意识就存在明显差异。有工作人员明确表示看到设计稿之后才可进行报价、开模等后续操作，并且非原创或者无相关版权证明的形象一律拒绝合作。有的则默许，未把版权设为硬性标准。
陷阱和乱象客观存在，但远没有想象中那般黑暗。
盒子可以盲，但双眼不能盲，这才是盲盒的正确打开方式。把主体换成盲盒之外其它的事物，道理也是一样。如果消费者失去理性，任何商品都可能变成无底黑洞。掏空年轻人钱包的不是盲盒，而是无止境的欲望。
盲盒的存在有一定价值，但能否支撑起此般热度和溢价有待商榷。
“知道成本价、隐藏款等生产方面的内情，你还要买盲盒吗？”面对这直击灵魂的一问，代工厂的工作人员并未正面回答，说了一句“盲盒就是这样，就是个人喜好。”
言外之意，自己认为钱花得值，并从中获得满足，这59元就是值得的。
所以，小小的盒子里藏着的不只是公仔玩具，还有一则哲学思考在等待着消费者拆封。即退后一步，是消费升级；向前一步，就可能掉进消费陷阱。
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