文|若谷
近日，在京东举办的以“国妆京艳，不涂不潮”为主题的“京东美妆国潮周”中，京东联合WGSN发布《19AW-20SS美妆潮流趋势》报告。
这一报告基于京东庞大的消费数据以及WGSN强大的分析能力和遍布世界各大洲的趋势专家，从包装、成分到色彩、质地甚至香味等各个方面多维度解析，分析、预测接下来一年的美妆核心理念、护肤潮流趋势以及彩妆主题趋势等，为品牌商解决备货难题、为达人提供带货方向、为消费者指明潮流趋势。
活动期间，京东零售时尚居家平台事业群美妆业务部总经理王滔、京东零售时尚居家平台事业群美妆业务部内容营销部负责人魏芳接受了媒体采访，结合当下的化妆品行业发展态势，进一步阐述了京东联合WGSN发布《19AW-20SS美妆潮流趋势》这一报告所蕴含的行业意义。
紧跟消费者关注重心
为品牌指明备货方向
美妆品牌备货受潮流趋势以及消费者群体的变化趋势两方面影响，跟进每一个季度的流行风向和颜色，关注流行趋势，同时也需要关注消费者群体的喜好变迁，为品牌备货前瞻市场发展趋势。
经过近十年的发展，京东跟品牌的关系可以分为三阶段：第一，把京东当成一个销售渠道，提升销量；第二，把京东当成一个营销伙伴，构建品牌；第三，把京东当成一个数据平台，引导品牌生产、加速品牌升级。
当下，京东已经进入了第三阶段。王滔表示，“品牌方和我们亲密无间地坐在一起，我们成为他们（品牌）的顾问，帮助他们企业未来发展的咨询师，这是我们可以扮演的角色。”比如，百雀羚与京东一直都有着深度合作，近期双方就明年要上的新品进行讨论，完善新品上市计划；美即面膜亦是在京东给出的从面膜转为护肤类产品的这一建议基础上，进行了产品的换代与升级。
京东零售时尚居家平台事业群美妆业务部总经理王滔
因此，对于前文提及的品牌方备货需求，京东联合WGSN发布的《19AW-20SS美妆潮流趋势》能够有一定的指引作用。在魏芳看来，WGSN代表对未来趋势的研究，再加上京东内部数据的挖掘，可以从自身和未来两个角度对品牌方更多的引导。因此，品牌商可以从中找到备货方向，踩准消费者关注重心。
根据报告分析，立足于潮流背景、消费者以及市场环境等宏观角度来看，当下美妆潮流已然进入了包容性时代，更注重环保可持续性，生物科技正改变着美容业，个性化服务越来越明显。当下消费主体的消费趋势也随之发生着变化，Z世代美妆消费崛起，本土主义中国文化美妆成为热点，男士美妆2.0时代到来等等。
从市场环境角度来看，以京东美妆的国妆销售情况为参照样本，2019年全年，95后消费者成为国妆消费主力军，95后国妆消费者占整个国妆消费人群的31%；2019年全年面膜、口红、套装/礼盒是国妆消费的“三大件”，国妆类面膜、口红、套装/礼盒占比分别为13%、16.6%、23.5%；由此可见，电商平台对国妆品牌的销售有着强劲的推动作用。
宏观层面的趋势引领着美妆品牌在产品等微观领域的革新，包容性美妆、健康无毒美妆、男士美妆、环保型美妆将是未来的发展方向。基于此，品牌方在备货生产上需要更加注重Z世代&Y世代对于面膜、口红等产品的共同需求，着力寻求用环保材料替代塑料，进一步细分男性护肤品种类，同时也要加码AR试妆、科技护肤等新生技术领域的投入等，最大程度确保“我拥有的即是你想要的”。
助力达人精准推荐
转化销量反哺平台
京东今年还推出的“京致星榜Young”这一IP通过带货王大赛、校园美妆达人大赛等一系列选拔活动，汇聚最优质的带货主播，紧密配合七夕、秋妆节、国潮等站内重要营销节点，以及品牌方自有活动。
这一IP的系列活动是当下美妆达人在自媒体平台带货的缩影，而美妆达人销量转换上的硬通货依然是推荐的精准度，故而需要做到有的放矢，避免盲目推荐，有针对性地将消费者需要并喜欢的产品直接送达至消费者面前。而京东联合WGSN发布《19AW-20SS美妆潮流趋势》为达人们提供了明确的带货方向。
先从护肤潮流趋势来看，男士护肤进入细分化产品时代、生物科技、数字化精准为消费者提供更为精准、亚洲女性对于亮白的肤色仍旧保持强大需求、消费者更青睐符合环保可再生的更多二次替换装以及环保型固体产品可以吸引寻求零废弃产品消费者、气味产品带给消费者不同心情感受、在韩国大热的多功能性护肤大受欢迎等。
再从彩妆潮流趋势上来看，面向Z世代、X世代、Y世代的人群，基于市场消费趋势，推出三大主题妆容，复古、精致感妆容主题的“等待的意义”，闪烁派对主题妆容的“神秘自然”、年轻化潮流彩妆主题“自由之日”，凸显包容化、个性化定制等潮流趋势。
在这一系列的趋势之下，报告上还单独列举了相关联的产品供以参考。美妆达人可以根据报告内容进行主题细分，有针对性地进行二次选品，将有效地缩减了在选品上的时间成本，还可以根据这三大主题妆容特色，结合大众喜好和个人创意，进行个人性化地二次创作，为消费者打造妆容样本。
最重要的是，美妆达人系列妆容符合潮流趋势，贴合国人审美，精准化触达大众需求，助力其成为美妆潮流文化的引领者，而其间也运用到大量国妆品牌，也一定程度地增强国货品牌的行业话语权。
溯本清源，京东通过联合WGSN推出这一报告，为美妆达人的内容创作提供了方向，引领大众对护肤、美妆的消费理念以及习惯的进阶，也为品牌方的产品进行下沉式营销推广，激发消费者购买热情，最终利用站内外的营销能力向京东这一平台进行导流，将用户精准转换为消费者，形成了互惠共赢的生态闭环。
深层引导购买行为
强化国妆潮流内涵
从引领时尚到大众变美，为“美”买单成国民日常。京东一般是通过直播和排行榜等方式，告知消费者好用产品，以最直观的营销方式引导消费者快速做出决策，高效购买所需的产品。而此次京东联合WGSN发布《19AW-20SS美妆潮流趋势》这一报告，是对当下美妆潮流趋势零门槛、泛众化、系统化的一次普及。
对此，魏芳表示，我们与WGSN在秋妆节、美博会都做了相关的权威发布，分享彩妆、护肤以及消费者等方面的趋势，是希望跟这种权威的机构一起引领消费趋势，告诉消费者什么样的品牌和产品更适合加入到自己的购物车里，更好地帮助消费者做购买决策。
比如，在以前，大众的护肤步骤只有4步，但在欧美国家可以多达11步，当下已经市场广泛传播相关美妆护肤的知识以及当下潮流趋势，正将消费者从比较简单的护肤习惯往比较复杂的消费习惯去引导，打开消费者视野的同时也影响消费决策，这一营销模式在年轻消费群体身上尤为奏效。
这一现象在报告中有所印证，95后消费者成为国妆消费主力军，占整个国妆消费人群的31%。Z世代（95后）消费者作为本土主义支持者，相对于75、85后更加倾向于购买带有中国文化的、具有潮流中国风的美妆品牌，也更加认可品牌的定位及超高的性价比。
当下，随着国货品牌在新兴渠道里广泛接触着年轻态的消费者，传统国货与新锐国货齐头并进，从品牌口碑到市场占有率上发生翻天覆地的变化，“本土主义-中国文化美妆”开始重新占领市场高地，百雀羚、美加净、润百颜等国产美妆品牌将时下最流行的亚文化融入最新的潮流热点，亦是美妆国潮的一大见证。
在这样的现实情境下，美妆国潮已然进入到了2.0阶段。京东美妆也在不断地尝试为国货创造更好的营销模式，在“京东美妆国潮周”期间，借助有趣涂鸦、国潮歌曲等年轻态的元素造势，各大品牌也立足“国潮”推陈出新，去吸引年轻人的注意力，深化“国妆京艳，不涂不潮”这一主题内涵，迎接“国妆创造潮流”这一新时代到来。
*原创文章，转载需注明出处
