不知不觉，双11都已经陪伴我们走过11年，今年各位剁手剁得可还尽兴？

作为中国最具影响力的零售平台之一，国美已经在零售业摸爬滚打三十余年，表现稳不稳，业内外都颇为关注。

此外，这也是国美提出“三端合一”之后的首次“双十一”，实质上是对国美转型进程的一次检验。而此次国美与爱奇艺、58同镇、首汽约车等跨平台合作，也给国美带来了全新的流量，成为一大看点。

所以，某种意义而言，今年其实是“新”国美的双11首战。

文：彬彬（熊出墨请注意）

双11如何突破预期

第11个双11，说起来有点绕，玩起来也是。

新旧世纪之交，国内网购开始萌芽，把购物操作从线下搬到线上，毫无疑问初衷是为了方便消费者，让大家随时随地都可以买买买；2009年，首届双十一号角吹响，购物节的出现目的也很单纯，为消费者省钱。

但行至今日，双11的参与还是有一些门槛的。

玩法上，双11从原来的考验手速变成了考验数学水平。满减、优惠、折上折，某店铺首页打着低至五折的标语，而点开具体详情才发现是各种优惠条件都满足之后，叠加达到五折效果，消费者在特定时间段内到专区使用特定优惠券才能实现。

双11前的预热活动，更是槽点满满。增量难寻，为了激活存量用户，平台甚至会提前一个月为消费者奉上精心设计的互动游戏，且有一年比一年复杂的趋势。这一点无需多说，被互助消息狂轰乱炸微信群就足以证明。

再看部分商家的套路。线上购物存在固有的局限性，在收货之前消费者对于商品的了解绝大部分都是来自于商家介绍和商品评论。没能练就一双火眼金睛，白牌、傍大牌等障眼法之下，李逵变李鬼，商品与预期不符的矛盾就不可避免。近两年社交电商等新的风口出现，这一问题在线上被指数级放大，不少平台都因此身陷舆论漩涡。

而从消费者的角度出发，都9102年了，消费升级悄然渗透至各个圈层，消费诉求早已起了变化：“便宜”是消费者网购、剁手的核心因素，但并非全部。

以家电产品为例，国美零售总裁王俊洲曾表示，消费升级过程中家电行业有两大趋势，一是家电逐渐从家庭有无时代到更新换代的时代，产品没有高品质和感兴趣的点，消费者是没有动力去更换的；二是过去电器产品都是独立的，而随着5G、物联网等技术的推进，家电呈现一体化趋势。

综上，电商造节依然疯狂，可消费者却逐渐回归理性。去年双11过后，中国青年报社社会调查中心发布的一组调研数据显示，84.5%的受访者在“双11”购物节囤了货，但73.3%的受访者坦言“囤货后又后悔”，83.3%的受访者表示对待双11已经更加冷静。

无论平台、商家还是消费者，各方肯定都不愿看到事情发展到这一步。所以，双11是时候改变了。从打折促销的双11，变为商品、服务环节等全方位提升的双11。

“让用户狂欢之余购买到真正所需、更有保障的商品。”王俊洲说道。国美今年双11的升级，收获了用户的认可。

线上+线下+服务的全场景

“只有这样的模式才能最大限度地满足消费者日趋个性化的消费需求。”王俊洲表达了自己对线上线下融合的看法。他认为，机会已在眼前，国美需要依托自有属性实现突围。

双11，国美将之付诸实践。贯彻“家·生活”战略，不再单纯地局限于线上或者线下，全场景优势开始显现。

主要体现在两个方面，一是给线下赋予线上的优惠。

电商造节的初衷是帮消费者省钱，大众认知中，同一款产品线上价格通常是要比线下更具诱惑力，这是线上线下固有的运营成本结构差异所致。反过来想，如果实体店与线上保持同步，消费者自然就能体会到平台的诚意所在。

今年双11期间，国美的玩法较为“简单粗暴”，十亿红包任性花。获取方式上，国美门店、美店以及国美App三端都为用户提供了入口。比如，国美门店为消费者提供预存红包和满返红包，预存50定金即可获得“1111预存红包”，消费5000元返400元；美店端有“惊奇好物”红包，国美APP还有“品牌大佬”红包。

“这几种红包类型基本覆盖了用户的全部购物需求，”王俊洲表示要“帮助用户痛痛快快地清空购物车”。

不仅如此，国美还通过与爱奇艺、58同镇、首汽约车等平台跨界合作，实现了优惠券更广范围的全场景覆盖。跨界合作为国美带来了全新的流量。根据国美方面提供的数据统计显示，活动期间，国美通过爱奇艺、58同镇、首汽约车总计发放1111红包近30万张，给国美带来超1000万的订单总金额。

化繁为简的红包之外，商品价格直降的力度也不含糊。以空调产品为例，今年双11价格战打得格外激烈，国美平台原价1899元的小1匹定频挂机，双11期间只需1349元；原价1499元的空调，价格更是被拉至999元，直接进入千元档。

值得注意的是，以上所讲的这些玩法都是基于全场景这个前提，也就是说消费者所获得红包，在国美全渠道都是通用。

据官方统计，此次国美发放红包和活动中返券，共计达350万张，由此带来的销售收入占“双十一”整体销售收入的47%。其中颇受消费者青睐的1111红包累计发放292万张，触达用户90万人，新用户占比超40%。

此外，预存定金免费送168元清洗券的活动也吸引了全国用户积极参与。截至11月11日12时,免费清洗券已发出10.9万张,用户用券数量超8万张,预约下单清洗进度达73.4%。这意味着，近三周时间内已有超8万用户享受了国美的免费清洗服务。

另一方面，把线下打造成“双11的消费前站”，从而让线上产品具体可感。

虽然线上价格诱惑，但是看不到摸不着，对于保守的消费者而言这是最大的阻碍。如何把飘在云端的商品直接拉到眼前？国美给出的解法是“体验”，借助线下门店发力体验式消费，先逛后买以打消心中疑虑。

2017年11月，国美宣布“家·生活”战略转型，并附有一项重要计划，未来三年打造一万家以上线下“家·生活”门店。此后，全国各地家生活体验馆相继落地。之前熊出墨也曾写过，一二线城市国美引入新业态，将传统卖场场景化升级，打造吃喝玩乐于一体的综合体验店，四五线城市则针对性地进行下沉。

传统家电体验场景，比如用户想要买烤箱，在国美“家·生活”体验馆的烘焙教室，消费者可细致了解商品信息并上手操作。

非传统家电国美也已有布局，今年5月份“家·生活”新业务国美厨空间亮相，厨空间引入欧洲、日本、中国等369个优质厨房用具品牌，涵盖全厨房用品12大品类、39个品项、20000多种优选商品，并集厨艺体验、酒类品鉴、茶咖体验于一体。与此同时，国美还正式将欧洲最大的橱柜厨电一体化零售连锁品牌IXINA引进中国。

双11期间，这些场景为消费者带来“可逛、可看、可触、可比”的体验升级，让用户在狂欢之余购买到真正所需要的商品。“家·生活”战略转型后，国美不仅要提供商品购买，还要把商品和服务组合起来，提供整体解决方案。也就是说，服务也涵盖在全场景体验升级之内。

以物流服务为例。消费者理性剁手之后，接力棒传到了物流这一环。据悉，双11期间国美安迅物流“七大平行仓”全网出击，在数据分析、智能筛单等技术加持下，安迅物流已经能够实现门店3公里为半径覆盖区域内2小时送达以及2600个县域城市的次日达。针对电视、洗衣机等大家电，国美还为消费者提供送装一体服务，即送货+安装+调试一次性解决家电送装问题，并在双十一当天创下32分钟完成大家电送装+调试的纪录。

“三端合一”的新国美

全场景优势背后是“三端合一”在做支撑，即国美门店、国美App以及美店的融合。

今年2月份，美店正式发布。作为国美的社交电商产品，美店的亮相标志着着以国美门店、国美App和美店三端形成的流量端口协同发力，国美“家·生活”战略转型进入新阶段。说今年双11是“新”国美的首战，原因正是在此。

王俊洲表示，就国美而言，三十余年积累的经验和能力是国美的优势。通过前文的分析不难总结出，优势包括供应链体系、门店场景体系、物流服务体系。在增量难寻的当下，除了线上的社交电商外，线下门店其实也是重要的切入口。因为线下从来都不缺流量，只是过往未经互联网改造，门店资源一直处于浪费状态。

国家统计局公布的数据显示，零售市场线上份额约为23%，线下占到77%市场份额。线下依然是零售的主战场，国美目前已在国内600多个城市布局2400家门店。2400家门店之于国美，既是天然优势又是最大的挑战。

完成挑战，全场景的潜力才有释放的可能。国美今年上半年业绩报告显示，与去年同期相比国美县域店GMV增长约339%，美店GMV增长约123%，智能产品GMV增长约62%，服务GMV增长约32%。

“三端合一”的具体运作过程中，国美门店和美店是国美低成本流量来源的核心，国美APP扮演流量汇聚和分发总平台的角色。基于此，国美完成了线下价值的回归以及整体数字化的转型。

连通全场景，国美“三端合一”的打法实际上是在解决行业的共性难题。数字化是近年来零售业转型的主旋律，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示，零售企业要适应新消费者时代，首先要学会切入新场景；其次要尝试创新的消费者互动销售模式；最后还要做到虚实结合，借助全渠道平台创造增量。

打造数字化零售转型的样本，国美“家·生活”战略对于行业而言的价值由此凸显。

“双11”告一段落，国美的转型仍在继续。可以预见，伴随战略推进，国美以线下为主阵地，借“三端合一”打造的全场景优势，在5G、IoT等时代机遇到来之际或将发挥更大作用。

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