你看到的，和你看不到的，往往会有很大的差异。今年在双十一忙着剁手、清空购物车的消费者，每个人都有自己心里的小算盘。但是，他们可能没有发现，不知不觉间，双十一已经慢慢变了“味道”。

双十一热度逐年上升，但为什么没有人提“光棍节”了？为什么关心猪肉的男生要远远多于女生？90后的年轻买家到底有多理性？这个双十一到底发生了哪些“大变化”，还藏着哪些“想不到”，百度这个超级APP里的“搜索+信息流”数据帮我们一一揭开。

从光棍节到全民购物节的蜕变

十一年前，以“光棍节”名义开起的电商促销活动，经过多年的发展演进，已经成为一场全行业、全社会的购物狂欢节。人们还是乐此不疲地买买买，但是已经淡忘“历史”，很少再有人提及“光棍节”。来自百度的数据可以看出，“光棍节”正在被江湖遗忘。

十一年还带来另外一个变化，就是用户流量接近见顶，这与中国互联网发展的节奏高度一致。从用户搜索和阅读相关信息的量来看，用户的增速下降，开始趋稳。从电商平台交易额也能看到这种趋稳的态势：天猫今年的双十一交易额同比增长25.7%，增速较去年放缓1.3个百分点；京东27.9%的交易额同比增长，增速较去年也只提升了不到2个百分点。

另外一个跟互联网大趋势相关的变化就是，年轻用户和下沉用户正在成为消费新生力量。拼多多、快手、趣头条的快速成功，验证了下沉市场的潜力，也完成了对下沉市场的教育。如今，阿里、京东、苏宁等所有电商平台，都把下沉市场作为未来的增量进行重点开发。从今年双十一的数据来看，下沉市场已经担起重任。

数据里藏着的秘密，除了双十一的“大变化”，还有“想不到”。“光棍节”最早由阿里发起，慢慢成为行业的节日，新玩家纷纷入局，网易严选、小米商城、小红书都上榜“十大”，特别是拼多多，领先下沉市场发展迅猛，已经威胁到京东第二大电商平台的地位。

这里面的“想不到”是平台区域特征非常明显。比如进入拼多多关注前五的城市中没有北京和上海，这鲜明的勾勒出平台的定位。

另外一个“想不到”，就是关心猪肉的八成是男人。今年肉价牵动着消费者的神经，双十一各个商家都将猪肉作为一个亮点。原本以为关心猪肉的应该是“家庭主妇”，但百度数据的统计却与我们的判断有很大差别。另外，现在年轻人养宠物成为一个新潮流，但是从搜索+信息流数据来看，男女之间对宠物还是有一定差别，男生爱狗多一些，女生宠猫多一些。

第11个双十一，当年的小促销今天已经变成全社会的购物节。各大电商平台的交易额不断刷新记录，一方面验证了中国巨大的消费潜力，另一方面也推动着中国的消费升级。

全民购物节背后信息的力量

双十一不是阿里的独角戏。普通人看到的双十一就是疯狂的买买买，但是在今天这个共生协同的社会中，支撑起阿里2684亿元交易额的，是与阿里交易平台相关的所有服务一起运转得到的一个结果，包括物流、线上商家、线下店面、制造企业、带货的网红等等，还离不开各大信息平台、社交平台对于信息的传播、扩散。

比如，信息和社交平台，就是双十一能够成为全民狂欢不可缺少的力量。

双十一大约提前半个月就开始预热，各种促销活动就开始启动。比如淘宝今年的“盖楼”是重要活动之一，这个活动的催热、发酵就离不开社交和信息平台。多年不联系的微信好友，那些天全都纷纷冒出来了，互相盖楼，这使得双十一的氛围不断提升。而更多精明的消费者，到百度里去搜索各大平台的促销活动，搜索各种攻略，搜索自己关心的商品。可以说，百度、微信这样的平台，在双十一活动中成为不可或缺的信息传递平台。

用户对于双十一的关注，需要最及时、全面、准确的信息。特别是商家的套路越来越多，秒杀不能错过分秒，满减得凑单凑到恰到好处，品牌折扣还要横向比价，信息量和信息的及时性、准确性对消费者尤为重要。比如今年双十一，格力号称补贴30亿，但后来发现有大量库存积压的老型号产品，这种信息对于消费者格外重要：双十一大家想买的是实惠，而不是淘汰商品。

今年，作为最大的信息平台之一的百度，还专门设立了双十一热榜，让每一个关心双十一的用户，都可以在这里了解到最新的动态和最热门的事件。比如，今年网红带货出现爆发式增长，消费者关注头部大主播的动态。作为“带货王”李佳琦是今年双十一的热点话题，一个人挑起两场双十一晚会，话题度遥遥领先。

在整个双十一的过程中，百度热榜起到了重要的作用，用户通过这里了解热点，同时也被这种氛围烘托着，把双十一的氛围推向一个又一个小高潮。

每一次社会大事件背后，都少不了一个百度超级APP

就如双十一活动通过信息平台不断发酵一样，每一个社会大事件的背后，都离不开百度超级App这类平台的传播。

从互联网时代的单一搜索，到移动互联网上的搜索+信息流，百度App已成为用户离不开的信息平台。我们知道，搜索是用户的主动行为，最强大的中心化分发入口，所有内容和服务都可以通过搜索去获得，而且百度搜索这么多年以开放生态的模式发展，聚集了海量合作伙伴，无论是信息、服务都是最丰富的。而信息流则是围绕用户的个性需求进行分发，更加精准、细分。百度App之所以可以在这两年中飞速增长、获得用户的认可，可以说是“搜索+信息流”两大分发引擎共同作用的结果，特别是搜索是百度的历史优势。

除了“搜索+信息流”两大分发引擎的强势，好的内容也是信息平台的核心竞争力。百度近几年着力打造百家号，通过“金芒计划”、“百家榜”、“红人计划”等三大扶持激励计划和商家小程序、广告互选、内容电商、广告分润、扶持补贴、内容付费等六大创作者变现方式，这些策略都是实打实地帮助创作者，让他们生产的内容可以形成价值回报，激励他们持续创作好的内容。

除了对个人、机构创作者的支持，百度还与新华社、人民日报等官媒、主流媒体深度合作，其中人民日报是百度第一家合作的官媒，也是由李彦宏亲自出马谈下的合作。一系列官媒、主流媒体的合作谈下来之后，这使得百度的内容更具有权威性。

目前，百家号入驻账号已经超240万，账号主要分为个人账号、企业账号、媒体账号、政务账号等四大类，其中政务号达到3万多。从这些数据可以看出，百家号在内容上显示出明显的权威化、优质化和多元化的特征。

汇集了240万创作者的百家号，随着内容的丰富，新闻媒体的属性也开始增强，时效、权威的内容，在一次次重大事件中发挥了作用。比如今年的两会期间，百家号与权威媒体和一些重点政务账号联手打造了两会资讯矩阵，为用户全方位、多视角解读两会，了解国家大事，也紧跟与个人相关的政策变化。

其实，无论是双十一这样的商业活动，还是两会这种国家层面的要事，背后都离不开百度App的内容生态支持。左手拥数以亿计的海量用户，百度更懂用户的需求，“搜索+信息流”技术可以准确地分发；右手拥有240万个账号，覆盖全行业的优势内容不断产出，可以满足用户所有对内容的需求。百度App在社会生活中的作用，也越来越重要了。

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多年财经媒体经历，业内资深分析人士，圈中好友众多，信息丰富，观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。