1999年，马云筹得50万元人民币创建阿里巴巴。20年后的今天，阿里巴巴市值已超4800亿美元。

有业内人士分析，能成今日之阿里，原因在于马云先人一步进入市场，并且通过滚雪球效应，用几何级数的增量跑马圈地。引用马云自己的话就是，“阿里巴巴是水泥，把大量的中小企业粘在一起，就具备了和大企业抗衡的实力。”

很好理解，一大一小两个雪球向前滚动，大雪球可以获得更大面积的积雪。但需要注意，这一效应假设的前提是大小两个雪球速度相等。倘若小雪球向前的速度远超大雪球，那恐怕就另当别论。

11月13日晚间，瑞幸咖啡发布2019年第三季度财报。数据显示瑞幸依然在以“瑞幸速度”增长，基于此，创始人兼CEO钱治亚表示：“到今年年底，我们将实现成为中国最大咖啡连锁品牌的目标。”

接下来，熊出墨将通过解读瑞幸第三季度财报的核心看点，分析其能否达成小雪球反超大雪球的目标。

文：彬彬（熊出墨请注意）

分水岭：门店运营层面盈利

根据财报，瑞幸仍然处于高速增长阶段。

第三季度，瑞幸总净收入为15.41亿元，同比增长540%。其中产品净收入为14.93亿元，同比增长558%。

7-9月，瑞幸累计交易客户数增至3070万，同比增长413%；当季月均交易用户930万，同比增长398%；当季月均销售产品件数4420万件，同比增长470%；季度内单店平均净收入为45万元，同比增长80%。

再来看外界较为关注的亏损。第三季度，瑞幸净亏损5.32亿元，去年同期净亏损为4.85亿元，同比扩大9.69%。但相较于第二季度的6.8亿元亏损已呈现收窄趋势。并且，这已是去年第四季度至今亏损最少的一个季度。

讨论亏损必须基于实际的发展情况。截至今年9月底，瑞幸已有门店3680家，去年同期为1189家。在这些门店的基础上，瑞幸完成了540%的营收增长，亏损扩大的幅度控制在了10%以内。

此外，财报中还有一则最为关键的信息：第三季度瑞幸门店运营层面实现利润率12.5%，盈利1.86亿元。从亏损到盈利，瑞幸显然迎来了一座分水岭。而具体如何实现的，我们可从一些细节数据着手拆解。

门店的扩张，前面已经说到，第三季度门店数较去年同期增长210%。门店的扩张意味着瑞幸拥有了更多的触点，能够覆盖、触达更多用户，进而带来营收的增长。

但更重要的是门店运营效率以及盈利能力的提升。

财报数据显示，由于业务扩张，本季度瑞幸总运营支出为21.325亿，较2018年第三季度7.264亿增长375.5%。但得益于规模效应以及技术的降本提效，营业费用占净收入的百分比已经从去年同期的301.7%降至138.3%。

材料成本、门店租金、折旧费用、营销费用、门店开业前及其他各项费用占净收入的百分比同样呈现下降趋势，这些都是向好的信号。

门店的收入方面，财报显示第三季度瑞幸鲜饮饮品净收入为11.454亿元，较2018年同期增长494%。瑞幸咖啡CFO兼首席战略官Reinout Schakel在电话会议中强调，目前瑞幸每家门店的咖啡销售量从季度来看都是10%-15%的增长。咖啡之外，小鹿茶的加入对门店销量、用户留存和盈利也做了不小贡献。第三季度茶类饮品的销售占比约为20%，并且还在持续增长。

其他产品的增长也较为明显，本季瑞幸其他产品净收入为3.478亿元，占到总净收入的22.6%。而2018年第三季度这项收入仅为3440万元，占比为14.3%。

这部分收入的主要来源之一是瑞幸潮品。过去一年时间里，瑞幸潮品类目下的商品不断丰富，目前已有【探月50年】、冯唐【撩】系列、吸管杯、马克杯等十五款产品。并且由于设计、品质俱佳，瑞幸潮品爆款频出，太空漫步马克杯、阿波罗马克杯、经典幸运马克杯、小赞杯等商品目前都是售罄状态。

综上，门店在降本提效同时卖出更多产品，盈利自然就随之而来。

滚雪球：目标正逐一实现

2017年10月神州优车总部第一家门店开业，两年时间过去，瑞幸定下的目标不是已经实现，就是正在实现的路上。

2018年8月，瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一向外界宣布，瑞幸年底前将在全国建成2000家门店，彼时已经开业的门店有809家。2018年12月25日，第2000家门店正式营业，瑞幸当年开店计划提前完成。

2019年，瑞幸于5月19成功登陆纳斯达克，除此之外还完成了另一目标——盈利。上季度财报发布之后，Reinout Schakel在电话会议中表示，“我们有信心对第三季度的指引做出比较好的预测，不仅包括产品收入还有我们在今年三季度门店层面实现盈亏平衡的目标。”

此话没有落空。本季度瑞幸用门店运营层面的盈利，对外界的质疑、唱衰给出了回应。

随着时间推移，曾经看似宏大甚至不切实际的计划，逐一落到实处。而接下来，瑞幸的目标也很明确，冲至国内第一。这绕不开与星巴克的正面交锋，今年年底瑞幸计划开店4500家，届时门店和销售杯数两项指标双双超越星巴克。

新老力量的PK的结果无外乎两种，要么“老炮”守住宝座，要么就是后来居上，重新书写游戏规则。

第一种较为常见的场景是巨头入侵垂直领域，向该领域内原本的领先者发起挑战。比如智能门锁领域，熊出墨之前采访过鹿客智能锁团队，他们表示，面对三星、海尔、360等体量更大的公司，垂直企业的优势在于扎根行业多年，手握核心技术。大而全的企业做智能门锁，发起新老PK，往往是处于完善战略布局的考量，往往也不会全身心投入，所以无法战胜专且精的垂直企业。

瑞幸属于第二种情况，专注于咖啡主航线，同时多元化发展寻求增量，扩轻食、茶饮等新业务，并且创新精神贯穿瑞幸发展的始终。

咖啡业务，瑞幸以新零售的模式，互联网的打法奇袭。整合供应链、挖掘大数据，每一件商品、每一位用户、每个运营环节，背后都有大数据支撑。加之对供应链的掌控能力，瑞幸得以低成本、高品质地做好当前业务、拓展新业务。

再比如小鹿茶，瞄准茶饮市场千亿潜力，瑞幸再次不按“常理”出牌，推出新零售合伙人的代理模式。0加盟费减少合伙人资金压力，并共担风险。10月起，小鹿茶门店在多个城市陆续上线。

鉴于此，我们把星巴克和瑞幸看作是两个雪球，一大一小，瑞幸向前滚动的速度远高于星巴克。第四季度，瑞幸预计产品净收入指导范围将在21亿元至22亿元，较第三季度又上一个台阶。小雪球追平甚至反超大雪球，值得期待。

最后

瑞幸咖啡董事长陆正耀表示，第三季度的数据主要体现出公司的高速成长和盈利能力。

或许正是因此，财报发布后投资者给出了积极回应，截至美东时间11月15日17时，瑞幸咖啡报收27.02美元，录得历史最高收盘价，并大涨25.44%，创下上市以来最大单日涨幅。

回到开篇所讲的滚雪球效应，小雪球在前期的滚动过程中，需要外力的推动来不断加速，之于瑞幸外力其实就是资本。而体积足够大时，依靠自身惯性已经能够确保继续高速向前，外在动力就会相对弱化。

中国咖啡市场、茶饮市场的增长空间之大是毋庸置疑的，对于瑞幸而言，国内第一是短期目标，长远来看，其任务在于实现整体盈利。门店运营盈利的转折之后，以盈利能力作为内在驱动的瑞幸，或将进入一个全新的增长轨道。

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