“现在蚂蚁借呗一个月要还6000，微粒贷一个月要还2000，房租每个月是3000，再算上吃饭、交通等日常开销，OMG！”伊伊给懂懂笔记算了一笔账，“我每个月至少要一万多的固定支出。”

年轻人在经济能力许可但购买力不足的情况下，通过分期付款的方式适度超前消费，并不是一件新鲜事儿。从前，最常见的超前消费就是贷款买房，但对于生活在互联网世界的Z世代而言，彩妆、饰品、潮服、手机、可穿戴设备等潮品才是最常剁手的宝贝。

严重超支的Z世代

19至23岁的Z世代大多数还是在校学生群体，除非获得家人的支持，否则几乎没有任何大额消费的能力。“虽然我的同学每个月都有两千多块的生活费，但如果我们想买一双自己喜欢的AJ，这个月吃饭可能就成问题了。”来自河北省石家庄某大学的21岁大学生阿权表示。

即便刚毕业的大学生们，经济条件也不会太宽裕。第三方教育质量评估机构麦可思研究院（MyCOS Institute）今年6月发布的报告数据显示，2018年中国大学毕业生的平均月收入仅为4624元人民币。根据最新统计，北京等一线城市的平均房屋租金为3300元，广州，杭州，南京或厦门等主要低线城市的租金在1500元至2000元之间。刨去房租，他们每个月剩下的工资十分有限。

虽然经济条件有限，但不同于以往几代人的成长环境和商业环境，让Z世代在超前消费时显现出截然不同的价值观。其中，“精致穷”就是一个非常典型的特性。

对于“精致穷”约定俗成的解释是：一种普遍发生在年轻人群体中的生活方式。

虽然赚的不多，但他们没有因此而放弃追求精致，为了自己所向往的生活和喜欢的东西“月光”致穷：穷的明明白白，也活得开心闪亮。

年轻人“精致穷”的理念要归结于渗透性越来越强的互联网文化，既刺激了需求，又使购买变得更加便捷。埃森哲关于Z世代消费行为的报告指出，服装、食品杂货、电子产品，健康和美容产品是他们最常网购的四大品类。

此外，Z世代中有三分之一的人倾向于通过直播或短视频的推荐进行购物。“从今年初开始看李佳琦的视频和直播，听他的推荐买了好多口红，其实我根本就用不了这么多，但是没办法，控制不住自己的手。”女大学生柚子说。

“喜新厌旧”也是Z世代的一大购物特点，在自媒体扎堆的社交媒体环境里，Z世代对各种潮流和电子产品消费开始得早，更新迭代也快。

根据腾讯今年8月份发布的《2019 Z世代消费力白皮书》数据显示，Z世代的手机换机率较高：三年内购买过2部手机的用户达到55.7%，购买过3部及以上手机的用户接近20%。

可以说，这些因素都是Z世代超前消费的诱因，毕竟诱惑难当！

先消费，再分期还贷

如今，年轻人的消费观念已经从过去的“先攒钱，再消费”，到如今的“先消费，再分期还贷”。生于数字时代的年轻人，早就习惯了超前消费，从互联网获得帮助，寻找满足他们消费需求的金融工具。

《2019 Z世代消费力白皮书》中提到，在购买超过自己支付能力之外商品的Z世代中，使用花呗、白条等平台垫付是最常见的处理方式，分期付款则作为第二种倾向最多的方式，以上两者比起向父母、同学、朋友借钱有着更高的优先性。

对于大多数人来说，在线借贷应用比信用卡更方便，更高效。“我觉得花呗、借呗、白条这些东西都比信用卡要方便，只要在平台上注册就可以用了，不需要填写表格申请也不需要等实体卡到手。”柚子表示。

和柚子抱有同样想法的年轻人不在少数。数据分析机构尼尔森（Nelson）在2019年关于中国青年影响力的报告中提到，有60.9％的中国年轻人使用在线借贷应用程序，而信用卡的这一比例则是45.5％。

“Z世代喜欢在线借贷应用程序，因为他们在手机上几分钟就能完成信贷申请流程，而无需在银行完成所有文书工作。对于Z世代来说，速度和用户体验是最重要的。”相关互联网金融科技企业人士对此指出。

然而，消费是快乐的，还款是痛苦的，在买买买过后，不少人难以负担自己冲动带来的后果。

尼尔森花费了近两个多月时间，对国内多个一二线城市的3000多名18至29岁的消费者进行了抽样调查，发现86.6％的年轻人正在使用信贷产品，但只有42.1％的人在当月还清全部余额，其中还有3.6％没有定期按时支付费用，或者不得不借额外的贷款来偿还旧的欠款。

针对这种情况，不少在线借贷平台也采取了一定的政策。其中有些平台会根据借款人的年龄、就业状况和信用记录调整利率。在人工智能和大数据的支持下，甚至可以检测用户的位置和设备，并调整信用额度。例如，在北京朝阳区一直使用iPhone用户会比多数四线城市的小米用户获得更高信用额度。

有不少人认为垫付或分期的隐形支付手段，不是一种好的消费习惯。但从美国和日本的经验来看，或许并非如此。超前消费反而能帮助年轻人形成良好的财务纪律，美国人的理财文化就是在借贷压力下诞生的，月供倒逼年轻人做好未来的经济规划和职业选择。“虽然Z世代当下的经济实力相对薄弱，但未来收入潜力大，持续还款能力不容小觑。”相关金融机构分析人士说道。

如何抓住Z世代的消费动机

在对Z世代进行采访的过程中，懂懂笔记可以把其消费动机归为三点，第一是通过消费买“圈子”。“身为一个女生，如果不懂美妆产品，对口红眼影品牌什么的没有大概的了解，会让身边朋友觉得我非常OUT。”柚子强调。而阿权也认为，不懂鞋很难和身边朋友展开话题，自己出门一定要穿像样的球鞋。

第二则是打造人设，柚子最骄傲的就是自己在小红书上发的口红测评获得了一百多个赞和收藏，这让她觉得自己是美妆方面的专家，而阿权在社交软件上给自己的标签则是“鞋狗”，以此表达对潮鞋的钟爱。

第三点最直观，即消费能给Z世代带来当下的幸福感和满足。“小到一杯奶茶，大到一个包包，买东西真的会让人开心起来。”剁手是很快乐，尽管伊伊总是在快乐过后面临账单的烦恼。

数据显示，中国Z世代人群十分庞大，共计1.49亿人，到2020年Z世代将占据整体消费力的40%。而如何抓住Z世代的年轻消费动机，则是品牌要关注的问题。

《2019 Z世代消费力白皮书》显示，在了解商品品牌的途径中，朋友推荐与网络广告（APP、浏览器等）位居前二，而商场门店、电视广告、新闻资讯的传播效果也被四成以上的Z世代认可。

年轻一代的消费者更看重视频和图片，而非文字，社交媒体渠道则扮演着更重要的角色。然而，年轻人切换到新渠道的速度很快，所以保持敏锐度对品牌而言非常关键。另一方面，门店也是不能放弃的一个环节。门店体验可以成为品牌的延伸，但品牌需要需要用创新的方式将自身从产品销售向打造体验和讲述品牌故事转型。

以体验和速度制胜也是一种手段，良好的购物体验加上快速的订单履行方式将会满足Z世代的期待。例如，京东推出的“京东到家”服务，可在1小时内确保送货上门，在年轻一代消费群体心中，这种“闪购”方式已经越来越受到好评。

此外，白皮书还提到，Z世代在参考商品的风评时，更相信用户真实的使用体验。这也代表着品牌和零售商不再主导商品的评价流程，所以品牌也应该适当考虑收集消费者的产品推荐视频，这种方法真实可靠且易操作，可极大地增加可信度，未来社交聆听能力也将成为品推的重中之重。

【结束语】

超前消费的背后，是年轻人三观的不断完善和成熟。曾经被媒体关注的大学生裸贷事件，说明部分年轻人的消费理念仍处于薄弱和迷茫中，也容易让奸商钻了空子。

注重长期发展的金融机构、消费平台应该聚焦Z世代“社交”、“人设”和“悦己”的消费特性，对自身管理和服务提出更高的自律要求。只有守住法理底线、打造创新营销互动性、结合兴趣爱好的垂直营销，以及擅长社交化精准营销的品牌，才能在未来迎合这群敢赚敢花的年轻人。

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多年财经媒体经历，业内资深分析人士，圈中好友众多，信息丰富，观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。