文 |林不二子
因《大明风华》而频繁登上热搜的朱亚文，在圣诞节当晚又一次喜提了#朱亚文太会了#热搜条目，不过这一次的热度来自于淘宝直播间。
在今年，淘宝直播的两大头部主播影响力快速飙升，薇娅和李佳琦各自借助“薇娅的女人”和“所有女生”，成为了当下炽手可热的大网红，李佳琦甚至有了向明星身份前行的可能，出席各种时尚晚会走红毯。因而在两位大主播都自带流量后，淘宝直播也就卖货之外出现了新的“功能”——影视剧宣传。
除了圣诞节当晚朱亚文为宣传《大明风华》现身李佳琦直播间，在前一天冯小刚、黄轩也走进薇娅的直播间宣传电影《只有芸知道》，而张若昀给李佳琦“讲”《庆余年》剧情的事情也登上热搜。原本影视剧宣传的渠道集中于综艺、路演，如今淘宝直播间也成了影视剧项目宣传的心头好，这其中的缘由究竟什么？
为什么是淘宝直播？
在进入12月后，几乎每隔一两天就会有明星走进淘宝直播，演员、导演、歌手、偶像，各种身份的明星都进入了直播间，甚至身披作家身份的许知远也跑到薇娅直播间体验直播卖货，在看到自家的产品单向历在一句话的时间内就卖光，他惊叹到顺口说出了脏话。
其实，明星走进直播间与网友互动并不新鲜，像是酷狗直播曾打造直播综艺邀请歌手参与，入驻抖音的明星也有不少开过直播，但这一次明星参与淘宝直播上的潮流，却与此前的明星直播大有不同，最主要的差别就是参与淘宝直播的目的性，以及观看直播的用户群。
在以往的明星直播中，明星参与的主要目的都是宣传自己，通过直播的形式与现有粉丝联络感情，促成明星参与直播的主体都是艺人方，但这一波参与淘宝直播的明星直播，其主体都是围绕商品或项目。
Justin在薇娅的直播间里为他代言的力士沐浴露打广告，宋祖儿则帮忙“推销”她代言的乐事薯片，他们的出现并非来自于艺人方的计划，更可能是出自品牌方的营销策略，这就是此次淘宝直播的明星参与与以往明星直播最大的不同。
同时，从直播用户的属性来看，这一次在淘宝直播上的明星直播，其观看用户既有明星的自有粉丝，也有薇娅、李佳琦两人的粉丝，这就与以往明星直播中几乎只有艺人现有粉丝的用户群有了区别，这大概也是此次在淘宝直播上能够频出热搜话题的原因之一，毕竟观看直播的用户面比以往的明星直播要大得多。
所以说到这里，我们可以回到关键的问题，影视方为什么选择淘宝直播？
在读娱君看来，这样的选择有两方面因素，一个是淘宝直播天然的“带货”属性，另一点就是促成“1+1>2”的效果。
在这一次明星参与的淘宝直播中，直播效果最能肉眼可见的就是电影宣传，因为在直播间中网友不仅能看到明星们分享电影相关故事，还可以抢到购买特价电影票的机会，在薇娅、李佳琦这样任何商品都能“一秒即空”的直播间里，电影票也完成了“秒杀”，这就是淘宝直播的能量。包括为电视剧《大明风华》宣传之后，李佳琦的直播间也上线了购买优酷会员的链接，这些都显示出，淘宝直播正在把用户观看直接转化为购买力。
观看淘宝直播的用户，其本身的需求就是“种草”，他们希望借助主播的视野发现好的商品，这是淘宝直播强“带货”能力的根源，因而延伸到影视剧上，这些用户也就有极大可能转化为影视剧观看者，因为对于他们来说种草商品与种草影视剧并没有多大区别。
那么关于第二点，就是影视剧项目宣发最希望达成的目标。正如前文所说，在淘宝直播上观看明星直播的用户，来自于主播与艺人两个粉丝群体，有了淘宝直播的加成，让影视剧宣传能够扩散到更广的用户中，并且，薇娅、李佳琦两人的粉丝构成大多数是女性，女性群体又是影视剧内容消费的主要人群，这样的目标受众重合，大概也是影视剧方选择淘宝直播的原因。
所以说，在2019年的尾巴，影视剧行业很可能找到了一个有力的宣传新阵地。
李佳琦连登热搜，直播正在成为综艺？
其实，关于这一次明星参与淘宝直播的潮流中还有一个有意思的情况，就是直播有了更多综艺的属性。
首先是与明星互动上，除了简单的回答网友提问外，李佳琦也为明星设计了一些“挑战”游戏，这也才有了朱亚文搂着李佳琦涂口红的一幕，让直播内容除了宣传、卖货之外也有了更多的娱乐性。
另外，这一波在淘宝直播上的明星参与，相比以往的明星直播也有了更强的话题性。李佳琦与朱亚文的“小朱佩琦”CP，一本正经胡说八道的张若昀，都登上热搜成了网友关注的热点，张若昀忽悠李佳琦的直播片段视频，在B站上的播放量达到了25万，这种影响力堪比综艺节目。
那么，为什么会形成如今的局面？在读娱君看来有两大原因。其一是直播形式更加真实，更加接地气，无论是Justin因助理底妆过白而爽朗大笑，还是许知远看到了销售能力而惊叹，都是明星们最真实的反应，不用一问一答的执行流程，让直播更贴近“真人秀”的本身含义，这是它吸引人看的原因之一。
其二是主播的存在，以及其积累了足够大的知名度，才让直播有了话题制造的可能。首先在以往的明星直播中，单人明星很难拥有更多的互动机会，与网友聊天、唱歌，哪怕是跳一段舞，都不够凑成吸引大众的亮点；其次，这一次频上热搜都发生在李佳琦的直播间，由于他本人具有了足够的话题度与知名度，才能够形成互动之后的话题点。
所以从这两点来看，让直播变综艺并非不可能，但并不是所有人的直播都能称为综艺，只有积累了足够影响力的主播才能带动娱乐性与话题度，这大概也会成为未来判断头部主播与否的一个门槛。
不过，从李佳琦这一段时间直播的成果来看，他确实为主播们提供了一个发展的新思路。此前头部主播们要想进一步扩大影响力，只有走明星路线，或唱歌出专辑、或上综艺刷脸，其实都是在走向直播外的其他娱乐场景，但连续几日连登热搜的李佳琦，则证明了可以把目标放到自己的主战场，把直播内容设计得更有趣，通过明星的参与让更多人感受到他直播时的魅力，这也不失为一个可行的大主播成长方向。
在海外，这样的思路也早已有人实践，比如在YouTube上的头部美妆博主Nikkie Tutorials，就与不少明星的专属化妆师共同录制视频，其实就是在借助明星的影响力促成自身的知名度成长。
因而再说回到这一次在淘宝直播上出现的明星直播新潮流，单以李佳琦、薇娅的影响力来看，也很难吸引到众多明星的参与，无非是商家、影视剧方看到了他们的带货能力，不过这一波的尝试，也展现出了直播具的有更多可能性，卖货直播变为访谈综艺，游戏直播变为娱乐综艺，等等可能都值得尝试，也许未来直播确实会成为新形态的综艺节目，但就要看如何平衡好直播与综艺之间的真实感与娱乐性了。
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