文 |黎河
从“求量”向“求质”转变，大剧市场正在呈现优质化、精品化趋势，这是影视行业在资本与流量冷却后对剧集内容提出的新要求。网络视听平台怎样应对？又有怎样的亮点案例助推趋势的正向发展？
资本退潮，让剧集备案数量和播出数量在2019年依然处于一个相对减少的趋势。近日，艺恩解决方案中心发布的《2019年中国剧集市场研究报告》（下简称《报告》）指出，剧集播出数量从2018年的445部下降到2019年的351部，下降21%。其中腾讯视频的上线国产剧集的部数从2018年的159部下降到了2019年的149部。但数量下降的同时，其播放量峰值却从2018年的14亿来到了2019年的15亿。
一降一升，是一个更加理性市场的回归。接下来，我们将围绕艺恩发布的《报告》进一步梳理网络视听平台在剧集创作和运营上的新路径。
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精品化之路：
“内容为王”的马太效应愈演愈烈
在行业整体面临转型的期间，品质与口碑在飞速上升，市场体系逐步成熟，类型题材持续丰富，剧集从制作班底、播放渠道等各方面都全面升级。潮水褪去，才知道谁在裸泳。虽然2019年剧集上线总量锐减2成，但TOP30热播剧中腾讯视频覆盖超8成，且包揽播映指数TOP10热播剧集中的8席。
一方面，只有精品化、优质化的内容才能经受得住市场的考验；另一方面，头部和平台和剧集优势越来越大。其中腾讯视频在重点头部剧上覆盖较有优势，以83%的绝对优势领先头部市场，且包揽TOP10热播剧集中的8席。不仅《陈情令》《全职高手》等独播剧领衔网络剧热度榜，其他热播的《亲爱的，热爱的》《小欢喜》等也都占有一席之地。
在《2019年中国剧集市场研究报告》中，腾讯视频在独播剧方面也独领风潮，从TOP20独播剧看，腾讯视频以10部领先，且在TOP10独播剧中腾讯视频占据5席。“内容为王”的马太效应凸显，越注重优质内容的打造，位于头部的网络视听平台越容易在资源、理念和制作水平等都处于领先。
除了热度之外，另一个标准便是口碑。从近两年TOP10网络剧的评分看，2019年网络剧口碑水平高于去年，今年豆瓣评分超过7分的网络剧有8部，多于去年的6部。其中《陈情令》的豆瓣评分也超过8分，实属精品。
精品化主要体现在什么地方？一是诸如《陈情令》《全职高手》等2019年新剧吸睛不少，二是诸如《大江大河》《将夜》《琅琊榜》等品质剧被反复播放。这些剧集类型多元，但总体在制作上有深刻的思想内涵、精良的制作水平和扎实的演员表演。
这些剧中，宏观的社会图景与微观的个体命运彼此映衬、互相影响，剧集的戏剧性提供了兼具历史真实和艺术真实的原生动力。从不同类型的传奇故事、喜怒哀乐中折射时代变迁与社会审美，让观众在环境背景的还原和深度沉潜中有所体察顿悟。这便是当下剧集通向精品化的正道所在。在进阶精品化的道路上，但离不开作品内核与演员业务能力两方面的加持，坚持“内容为王”才是网剧从野蛮生长到品质保证的转型砝码。
能够看到，这些受欢迎的剧集能够看出剧集的新趋势：不管是现实题材还是其他，它们都聚焦人文关切，内容扎实严谨，兼顾专业性和观赏性，不仅获得观众的认可，也为业界积累了创作经验，树立了正确的创作态度。
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打破圈层，
真正拉动用户的不只是年轻和流量
近两年，剧集用户呈现出从泛化“年轻用户”向单类别“类型用户”，再向单一“兴趣用户”转变的过程，随着这些用户对内容需求的变化和提升，精准定位用户类型和兴趣特征有助于提升内容观看和商业价值。
《2019腾讯视频年度指数报告》显示，电视剧频道用户新特征出现男女比例拉大，达到2019年的男性54.3%、女性45.1%。以及90后成为追剧的绝对主力，当下的用户画像为创作提供了新思考。用户以及用户兴趣的变化，进一步重新考验网络视听平台的战略思路，对“年轻用户”的考量也应该从性别、职业和兴趣等多维度展开，才能真正留得住老用户，拉得动新用户。
在这样的用户画像下，网络视听平台早已不能凭借单纯的某一类型“一招鲜吃遍天”了，更多元的类型布局变得越来越重要了。艺恩数据显示，2019年头部IP剧TOP10主要集中在古装、都市、剧情和爱情类型上，腾讯视频则以8部作品覆盖TOP10IP剧的全部类型。既有《亲爱的，热爱的》等爱情剧、又有《都挺好》《小欢喜》等都市剧，还有《陈情令》《庆余年》等古装剧。
在以往的类型剧里，虽多有口碑，但都难以成为具有全民热度的“爆款”，大多只引起小范围的追剧潮。但2019年类型剧正在打破不同的圈层，除了类型本身的丰富外，更多是内容本身所具有的大众化、专业化属性深度连接了观众。因为这些剧集不是用“年轻受众”和“流量明星”当做噱头，而是真的创作精彩故事，用剧集包含的“痛点”，主要靠剧情人设符合现实、符合故事主题，叙事逻辑严谨、节奏清晰，去持续触发观众对剧集的正向情绪。
其实不是年轻和流量失效了，而是两者的内涵不断扩展。通过今年剧集捧红的演员都不是已经具有高流量的明星，而是通过内容本身有了造“新流量”的能力。2019年，不仅杨洋通过《全职高手》提升了热度奠定了转型基础，肖战、王一博也凭借《陈情令》挤入年度最热明星行列，备受追捧。
2019年剧名上微博热搜次数最多的剧是哪些？根据艺恩的数据，TOP3分别是《陈情令》《全职高手》和《长安十二时辰》，其中以带有《陈情令》剧目的微博热搜达240条，占领第一名。除此之外，《倚天屠龙记》也成为2019年媒体热度最高网络剧。
能够看到，影视行业正在进行一场逻辑纠偏。以往企图单纯通过流量明星获得市场关注的剧集被制作精良的剧集所取代，因为高品质的内容本身就能生产流量。而这种口碑导向的流量能更长久，2019年综合口碑TOP10的剧皆是年度爆款，而且独播剧集的会员拉动量很高。这些剧集在内容与价值观上达到和谐一致时，就保证了整体的质量，具备了打破圈层，引起大众共鸣的能力。
随着剧集精品化和受众清晰化，网络视听平台将进一步扩大剧集的传播渠道与受众群体，打破圈层。
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构建新生态，
建立标准和创新运营才能走在最前面
如果问在剧集的表现上，网络视听平台和传统电视台有什么区别，那么除了类型更丰富之外，全新的运营策略也在更深刻地影响行业格局。
网络视频厂商本身的互联网企业基因，以用户为中心的产品思维与剧集制作和运营结合不仅让各方回归内容本质，由此也催生了新的标准、模式和价值观念。以《陈情令》和《全职高手》为例，通过从剧集到音乐、网络大电影、衍生周边、超前点播、线下见面会等形式，全方位开发IP商业价值、构建IP运营新生态。
它们都让剧集从“小众”走向“大众”，成为年度爆款。集中的热点内容和玩法发酵，完成声量的积累和爆发，剧集与用户和资源深度联动的需求也对平台本身提出了更高的诉求。
在内容和运营的双重支持下，《陈情令》凸显三大口碑优势：口碑飙升最快、评分上涨最高、评分人数最多。例如其豆瓣评分从4.8飙升到8.3，该IP的忠实粉丝为口碑的重振做了起势，而随着剧播扩大的粉丝群体带来的饭圈文化也在无形中将剧集的口碑保护了起来。更难能可贵的是，该剧豆瓣评分人数接近67万。这也让《陈情令》成为一个全新的成功案例，带来了全新的逻辑，即从核心用户到垂直兴趣社群，再渐进式地突破圈层壁垒，在市场、口碑和社会热度上都维持了一个持续高位。
此外，围绕IP的开发，腾讯视频已经有了一套完整的方法论，多季剧的开发也进入成熟阶段，腾讯视频代表作在质量上引领市场。《鬼吹灯》系列IP延续度最高，剧集、电影、网大多面开发，截至目前已播出网络剧多达4部，腾讯视频领衔“鬼吹灯”系列品质，《怒晴湘西》好评度最高，《精绝古城》观看度最好。
在2020腾讯视频V视界大会上，腾讯视频副总裁、企鹅影视高级副总裁韩志杰指出剧集综合价值的评估标准，认为应该从内容播放量、会员开通量、新用户拉动量、声量口碑和招商收入五个角度去进行投入。而年度剧集指数刚好印证了腾讯视频在践行这种新标准上做出的尝试，在提升内容质量方面有成体系的领先和定义。
正是在这样新标准和新实践的指导下，2020年腾讯视频的内容储备将围绕现实观、爱情观、历史观、正义观、世界观5大板块进行深度扩展。它们在扩展腾讯视频品牌影响力的同时，也带动了行业构建一个成熟的体系。
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