2029年12月16日，雷军面对弱冠之年的小米，一定会回想起“磁炉”合体的那个遥远的下午。

金立前总裁卢伟冰加入小米一周年，“万瓷王”常程赶到海淀清河小米科技园报到。这让老东家联想十分尴尬，毕竟“常程因个人身体健康和家庭原因而离职”的消息才刚放出去两天。

随之而来的是一场隔空交战。联想方面给出狠话，所有高管无一例外均签有竞业协议，如有违约将依法办事。而小米这边则表示常程是自由身，“未拿竞业补偿”。

常程本人并未对此多做回应，微博认证、背景图改完便投入工作状态，开始相信“美好的事情即将发生”。雷军也表现淡定，在这之后又拉来了小辣椒手机创始人王晓雁，表示“诚邀天下英才，共创小米新的十年”。

相比“新的十年”这一长期规划，吃瓜群众更关心的其实是“十个季度内，重回国内市场第一”的承诺还算不算数。卢伟冰、常程、王晓雁，再一再二又再三，业内传言还有更多人在赶去小米的路上。2020刚开年就搞出这样一则大新闻，小米这把是稳了还是慌了？

文：彬彬（熊出墨请注意）

新的十年，营销发力？

1月5日，北京下了2020年第一场雪。雷军站在五环辅路边拍了一张雪景，发上微博与网友分享。

“瑞雪兆丰年”，评论区似乎有人看穿了雷军拍照时的心境。算不算得上丰年，不好评判。但新年刚开始没几天，小米确实已有收获。面对“落魄高管收容站”的调侃，雷军自己眼中，小米是在“诚邀天下英才”。为何邀的是这三人，从他们的过往履历可以找到一些蛛丝马迹。

卢伟冰，他与手机结缘是从康佳开始，先后又去了天语、金立，2019年1月2日才正式加入小米接管红米品牌。

知乎上有这样一个问题，“卢伟冰任职过多少倒闭公司”。乍一看给人感觉是卢伟冰到一家倒闭一家，实则不然。天语和金立的现状凄惨，但在卢伟冰任职期间，这两个品牌都辉煌一时。

2007年，卢伟冰进入天语。当时天语贵为国产第一品牌，有“荣姐”之称的创始人荣秀丽对卢伟冰十分欣赏。但根据业内旧文，卢伟冰为人高调且强势，荣姐为了压一压卢伟冰的气势，空降高管。没过多久，卢伟冰从天语跳槽，2010年加入金立，出任总裁。

彼时，手机行业从功能机跨向智能机时代，天语失势。为保住金立市场优势，主攻营销的卢伟冰确定了以品牌建设为抓手的战略，他认为，“智能机时代，手机品牌的无形价值在消费者心目中的比例会越来越高。并且，智能手机行业的本质是时尚业，未来一定会有品牌溢价。”

砸渠道、砸广告，聘请代言人、冠名央视综艺，各种途径加大品牌露出，直到卢伟冰淡出，国内营销由徐雷接手，金立的重金营销依然没有刹车。2018年破产前夕，金立被爆出60亿的营销窟窿，在业内引起一阵轰动。

再说常程，喜欢他的网友习惯称他为“掌柜”，无感路人或者黑粉多是喊他“万瓷王”。

“掌柜”，源于常程此前在联想公司开发了乐商店等应用，微博名为 @乐商店掌柜，后改为 @常程，但外号沿用至今。“万瓷王”，顾名思义，近两年只要友商一有动作，常程必定会前去碰瓷，所以得此“爱称”。

举一个经典案例。2018年联想Z5发布之后，常程用屏下指纹碰了苹果、三星，用大刘海碰了小米，用耳机孔碰了业内一众其他品牌。换言之，联想Z5“不是针对谁，而是说在座的各位都是垃圾”。

和卢伟冰同属于营销“鬼才”，常程的能力毋庸置疑，可他的境遇貌似更“惨”一些。金立尚且吃到过营销驱动的甜头，但联想手机在常程多年如一日、坚持不懈的碰瓷下，并未能重现曾经“中华酷联”时代的辉煌，行业各大榜单中联想多是在“other”一列挣扎。

最后是小辣椒手机创始人王晓雁，关于他的加入，有不少评论都表示“意料之中”。

2012年，乘着互联网手机的东风，小辣椒手机面市。后来小米开辟红米产品线，小辣椒则推出红辣椒手机。步伐与前辈保持一致，但小辣椒没能成功上位，沦为市场洗牌的牺牲品。

要说的一点是，作为科技企业，小辣椒品牌名称显然并不讨喜，还一度因为过于接地气而被调侃“土”。对此，王晓雁从未有过正面反驳。而是使出一招借力打力，把小辣椒手机定位为“国民手机”，用国民情怀拉近与消费者之间的距离。

总结一下，卢伟冰、常程和王晓雁的共通点是：对手机行业，一个字——熟，对手机营销，三个字——特别熟。

三位营销“英才”聚在一起，加上雷军的“共创小米新的十年”，很难不让人产生联想，新的十年要以营销为发力点？

要效率还是要研发？

小米，可能是手机圈最不缺热度的厂商。

纵观小米的成长历史，其热度与业绩表现呈现一定的正相关关系。大的走势来看，2011年至今，“小米”的百度搜索指数是先增后降，转折点出现于2014年。

与之对应的手机出货量，2014年之前小米高歌猛进，风头无两。最辉煌的2014年，小米手机出货6112万部，营收743亿，一举夺下国内第一。而2015年，高增长戛然而止。小米手机全年出货量7100万台，勉强保住国内第一的位置，但增速已经从2014年的227%降至14.5%。营收780亿元，较2014年仅增长5%。

2016年继续下跌，小米进入创业以来最低谷，手机销量和营收双双下滑。国内，华为、OPPO、vivo都跑在小米前头，全球市场小米首次从前五出局。2017年触底反弹，雷军引用IDC数据，整体下滑的大势下，小米增长达74.5%，远超其他厂商。

乘胜追击，2018年2月7日，小米年会，雷军定下目标，“十个季度内，重回国内市场第一”。

两年时间过去，“华米Ov”国产四大金刚中小米依然是排在最末。不是小米不努力，而是对手太过凶狠。市场红利殆尽，竞争日趋激烈。各大厂商已经到了“无所不用其极”的地步，曾经高价低配的开始玩性价比，曾经不屑低端市场的转变态度。就连小米自己也撕掉了性价比的标签，但排名依旧很稳定。

期限将至，又逢5G关口，各家摩拳擦掌，重回国内第一的难度和压力可想而知，留给小米的时间不多了。

所以，2020年刚开年，小米求变节奏的加快便开始显现。市场随即就有了反馈，常程加入当天，小米百度搜索指数超过华为，成为圈内第一。而根据上文所述，有卢伟冰、常程、王晓雁三位的营销能力作保，小米接下来十年不愁没有热度，好戏才刚刚开始。

作为竞争对手，荣耀业务部副总裁熊军民在看到小米举动之后表示，“一切用产品说话！友商的碰瓷解决不了核心问题，难道多了几个碰瓷高手声量大了，产品就自然而然的好了？”

碰瓷也好，营销也罢，准确地说，小米所坚持的互联网打法能否继续奏效，才是大家争论的核心问题。产品好坏先放一边，小米过往的实践已经证实这套打法对于销量的直接影响。卢伟冰上任之后，红米品牌各产品线的成绩单更让小米坚定互联网打法的正确性。

能带来实实在在的增长，互联网打法不容轻视，但过度迷信，甚至新的十年也以此为主，那重回国内第一的目标或许就要重新审视。小米的血液里就流淌着互联网基因，重回国内第一缺的真是这三位“英才”吗？

回顾2017年小米的绝地逢生，或许能找到些许答案。当年，小米正式发布了自研的首款芯片澎湃S1，并用于小米5C之上。客观而言，芯片表现虽不是顶尖水平，但小米的探索精神和对研发的投入收获了市场的支持和赞许。

再有，当年的产品也是全面开花。红米Note4X、小米Max2、小米6、小米Mix2、小米Note3都获得了不错的市场反馈。其中，小米6更是成了圈内知名的“钉子户”。近日，小米10配置逐渐曝光，小米公司产品总监王腾表示，有信心让小米6钉子户换机。自信之下更多的是尴尬，不知是小米6太过优秀？还是近两年小米产品实在勾不起用户的更新欲望？

由此，研发和产品才应是小米的欠缺和增长希望所在。相比“诚邀天下英才”，把迟迟未出的澎湃S2量产，拿出更多黑科技和好产品，或许更能支撑起小米新的十年。

2019年12月16日，知天命的雷军总结道，“因为对互联网的信仰和推动商业效率革命的理想，小米坚持奋斗了十年”。在高投入低产出的研发和见效更快的互联网打法之间进行抉择时，追求商业效率的雷军选择了后者。

互联网打法为何失灵？

反观雷军要“干翻”的华为，营销之外，近年其正是凭借研发、产品切入，与竞争对手拉开差距。

历史总是惊人地相似，手机之后，小米IoT生态的核心品类电视也与华为迎来了正面对垒。

2019年年末，就荣耀智慧屏和小米电视到底谁更胜一筹，荣耀和小米公司高管在微博进行了多轮较量。期间媒体进行了多次拆机实测，硬件丢分、内部做工临时工水平......从产品表现和舆论走向来看，小米电视都没能占得上风。即便是3699元的小米电视5 Pro与2999元的荣耀智慧屏标准版对比，以高打低也是这般结果。

“营销出局，技术回归”，有业内人士对此事给出评论。而这一出一回，对应的是时代变迁。

2013年9月，小米电视亮相，小米公司将之称为“年轻人的第一台电视”。面向年轻人，他们之中大部分是在互联网环境下成长起来，对于小米的互联网+硬件+新零售模式认同度较高。再加上“第一台”的概念，可以看出，在电视领域，小米的竞争对手其实是那些传统电视厂商，它们的一成不变已经无法适应年轻人的节奏。

近年来，传统厂商意识到求变，大多为时已晚，先发的小米2019年已有提前完成出货1000万台目标的实力。当然，也不乏某些转型成功、跟得上时代的厂商站出来跟小米叫板，创维、海近日就与小米争起了第一。

但相比之下，对于小米电视来说更应该担心的是其他正在崛起的新生力量。华为、一加、OPPO等手机厂商纷纷规划起智慧大屏产品，面对这些对手，小米电视降维打击的优势不复存在，接下来的路无疑会愈发艰难。

“站在风口上，猪都能飞起来”，风口一过，猪自然就会掉下去。同理，手机市场，能让小米独领风骚的时代也已渐行渐远。

2019年8月16日，小米手机发布8周年纪念日，雷军在#我和小米手机的故事#中写到，“在小米的参与和推动之下，中国的山寨机已被彻底消灭；中国智能手机、智能硬件品质越来越好、价格越来越实惠，这个世界，因为小米，有了一点点变化！”

不可否定，前半句中所说的山寨机的消亡与小米的出现有直接关系。在那个时代，山寨机被横空出世的互联网手机按在地上摩擦，小米就是领军大将。可在这之后，小米应对的是与之同期，甚至成长速度比自己更快、更具创新基因的竞争对手，依然沿用对付山寨手机的那套打法，效果如何？看看出货量榜单便知。

时代变了，对手变了，从主动陷入被动，小米需要找到比营销、碰瓷、互联网打法更经得住捶打的竞争优势。不然，重回国内第一、共创新的十年要从何谈起？

结语

2014年，诺基亚CEO约玛·奥利拉对外宣布同意微软收购时说了一句话，“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了”。

执掌诺基亚十多年，约玛·奥利拉定是知道症结所在的。最起码，认输落泪那一刻，相信他已有答案：时代若让你说再见，握手的机会都不会给你。

小米从国内第一的王座跌下，做错了什么？也没有。恰恰相反，小米还坚持在自认为对的路上努力向前。但要知道，如果方向不对，走得越远就越危险。

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