文 |青汀
主持人、演员、奥运冠军、相声演员、作曲指挥家齐聚一堂，你能联想到什么？是一场晚会还是一档综艺？
前两日，读娱君在抖音上就遇到了一场有汪涵、倪大红、王耀庆、魏秋月、岳云鹏、谭盾参与的大活动，不过让人意外的是这场活动既不是晚会也不是综艺，而是全新一代别克GL8 Avenir的新车发布会。整场看下来有笑点有感动，还勾起了我的购买欲，这样的结果是很少关注汽车内容的我没有想到的。
我怎么在抖音上看了场汽车发布会？
说起来，最开始吸引读娱君观看这场汽车发布会的是谭盾，2个月前谭盾为武汉创作的《武汉十二锣》在欧洲表演就引发了不小的关注，而这一次听闻是云演出的形式，我们就更加好奇他会带来一场怎样的表演。至于新车发布会，我们本以为会像是某些硬件发布会那样把线下流程照搬到线上，没想到最终整场看下来这次的新车发布会还真挺香。
首先就是这场发布会竟然有“剧情”，它不像是传统新车发布会那样汽车品牌官方人员一一介绍新车的亮点，而是以主持人汪涵和他的朋友们来观看谭盾表演为主题，带出每位明星朋友亲自体验汽车的过程。
老戏骨倪大红在活动中又苏大强上身，边感叹新车舒适边喊着“我不吃我不喝，我就要车”，岳云鹏与新车智能语音系统“斗智”，频频击中观众的笑点，弹幕“哈哈哈”中间穿插着对车舒适度智能度的感叹；王耀庆借助新车演绎什么叫“总裁的快乐你想象不到”；奥运冠军魏秋月则带给我们“车内健身”，小Tip不断有个水瓶就能塑造完美曲线。
当然，除了“剧情”之外，谭盾带来的《武汉十二锣》云演出让我们再一次为武汉人民的坚强而感动。在直播中，中国、美国、俄罗斯、日本、保加利亚、法国、韩国、挪威、德国、以色列十国艺术家，于武汉、上海、纽约三地，通过5G技术在线合作，敲响十二座武汉大锣。为观众们演奏了一场云上交响乐。
整场发布会时长达两个多小时，但全程体验并不枯燥，除了剧情式的明星植入和《武汉十二锣》的“云演奏”，“新人”主播汪涵在直播中全程和观众互动，很有抖音味儿。别克着实把一场新车发布会玩出了自己的“不一样”。
意想不到的“重拳出击”
活动结束后，作为行业观察者，我们也在思考：为什么这场在抖音上的新车发布会有如此效果？有几个观察点分享。
首先是受众基础。
从2018年开始，多个汽车品牌就陆续入驻短视频平台，以期在用户活跃的渠道保持与消费者的联络，尤其是抖音开通蓝V后，汽车品牌们也开始发布各自的短视频内容，增加用户与品牌的好感，像是这次举办新车发布会的别克，其在抖音上的粉丝数就达107.4万，作品中不乏有过百万赞的视频内容。
在2020年春节，别克也曾与张艺谋团队合作拍摄了“竖屏美学”系列新春视频，反响颇优。
而另一侧，抖音上的车圈活跃用户也不少，据相关数据，每天有超过3000万用户对汽车类内容点赞，汽车类内容播放完成率高于行业11%。同时在抖音上除了说车、玩车类内容播放量点赞量不俗外，因车而起的梗在抖音上也并不少，一个平台能诞生网络梗就说明这个平台用户真的有粘性有喜爱了，爱车用户在抖音上发视频、看视频、分享新车信息、求问买车建议，让抖音成了年轻人的车圈社交新阵地。
受众“准备”好了，下一项就是发布会“选角”完美。
参与到这次发布会中的明星KOL，可以说与抖音都有着各种关系，倪大红饰演的苏大强，以“作爹”之名火遍抖音，相关视频播放量总能轻松破万；岳云鹏的出现，他本人都听说过“抖音被德云社包了”的说法，抖音用户对小岳岳的喜爱溢于言表；而像是到场的车圈“大佬”董威君，在抖音上发布的“大师教你驾驶秘籍”合辑也有9.4w点赞数；主持人汪涵也一直深受年轻人喜爱，在抖音这个用户众多的平台上，涵哥的话经常被奉为金句。可以说正是这些深受抖音用户喜爱的明星嘉宾，让这场新车发布会满足了抖音用户的期待，爱看搞笑的、追剧的、音乐忠实粉，各类人群都能因兴趣走进直播间，就是这场发布会的妙处。
第三点自然还要回归到这场活动内容本身，不得不说为了让这场发布会更加符合线上直播场景，别克和抖音都做出了不少努力。
比如邀请明星拍摄的短视频就抖音味儿十足，有“揭秘”做总裁是怎样的快乐，也有健身小Tip连番放送；同时，别克邀请好友谭盾表演的《武汉十二锣》也与社会热点相关，让一直关心武汉情况的用户也能通过这首作品感受到安慰与感动；另外，相比传统线下发布会，这次活动也设计了抽奖福利环节，让观看的用户也有互动的空间，更好地参与到发布会中，这些在细节上下功夫的安排，让整场发布会在抖音上毫无违和感，这也是最终我们看到了一场堪称综艺晚会式的发布会的原因。
当然，从直播数据上也能看到用心准备内容的价值，别克此次发布会成为首个登顶抖音直播小时榜Top 1的汽车品牌蓝V，总计吸引超过699万观众观看直播，峰值观看人数超过50万。
可以说，这一次抖音+别克的品牌活动，让用户有了新的观看体验，也让行业意识到短视频平台还能这么玩，对市场对行业都完成一次意想不到的“重拳出击”。
一场发布会三个新，我们又看到了抖音更多可能性
近两个月内，在抖音上已经举办了多场新车发布会，彼此的形式虽不尽相同，不过整体而言，这一系列动作背后都透露出“三新”：新车首发新渠道、发布会新形式、短视频直播新内容，而这三个维度的新，也都代表着更多的想象空间。
汽车内容在短视频平台愈加火热已经是不争的事实，多个汽车品牌进场也再度增加了汽车类短视频的丰富度，而近一段时间接连新车发布会的良好效果，都可能促使抖音成为一个固定的新车首发阵地，化解品牌“卖车无路”的尴尬，让新车发布会常态化。
尤其是，在抖音上的新车发布会不仅能够触达到目标用户，因为平台本身的运营以及发布会的娱乐性，让新车发布会的影响力也能辐射到更多潜在用户群体，这也可能促使用户形成“看新车上抖音”的思维定式，毕竟在抖音上看新车不仅能种草还会够娱乐，何乐而不为？
而发布会新形式的想象空间，则在于抖音可以为品牌挖掘出更多适合消费者的点，让各类品牌在新媒体上更具吸引力，像是汽车这样的“大家伙”，都可以做出看着很轻松很娱乐的内容，这样的能力也可以复制到更多其他领域的品牌身上，用娱乐化的方式与角度，为品牌开拓出触达消费者的线上新方向。
这次别克与抖音共同做出的尝试，对于行业来说也是一个风向标，证明了只要形式、内容真的能对消费者的口味，就可以获得他们的认同。此前别克在抖音上发布的贺岁片系列，也都在内容上击中消费者痛点，这一次做新车发布会直播，也可能是别克营销新思路的打开，将汽车直播纳入常态营销的手段之一，这也会丰富汽车直播领域的内容池。
整体来说，透过这次综艺式晚会的新车发布会，我们看到了抖音的更多想象空间，而这也再次证明了我们无法简单定义抖音，它既提供内容也提供产品，左手娱乐右手社交的形态，也会让其有更大的发展空间，探索出当代娱乐消费的新生态。
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