文 |若谷
近半月来，#向往的生活直播#、#极限挑战薇娅直播#等话题先后上了热搜，两大高国民度的综艺IP都将助农公益直播带货融入到了节目内容当中。销售额、话题度都取得了不错的成绩，在行业内开启了综艺X直播间的新公益模式。
虽说直播带货已经走进入大众生活，但此番《向往的生活》《极限挑战》试水公益直播，大众在综艺节目里看明星在直播间公益卖货还是头一次，对此还是抱有一定的猎奇和新鲜感，也是综艺行业的一大新风向。
综艺X直播间
直播带货开启公益新模式
《向往的生活》《极限挑战》作为湖南卫视、东方卫视的王牌综艺，在“乡村振兴”、“三农政策”等背景下，节目组响应相关政策，在内容的顶层设计也与公益相嫁接，践行公益助农，升华节目价值内涵，助力平台履行主流媒体的社会责任。
从往季的节目来看，《向往的生活》和《极限挑战》曾以多种方式进行助农。《向往的生活》第三季从帮扶角度切入的“乡村国情调研”，让乡村成为节目的“研究对象”和“记录目标”，将真实的观察与体验汇总成一篇“田野调查报告”。
《极限挑战》第五季第八期节目以“助农扶贫”为主题，成员们来到桐乡乌镇兵分三路，开启一场销售长江流域各地农产品的比拼，最后销售扶贫产品所得到的收入，将全部用作“助农扶贫”的爱心基金，后续还举办了“大江奔流，为爱接力”公益演唱会。客观而言，这样的公益形式更多的是从宏观意识上向大众传播助农的价值观，通过单期节目在线下销售所赚取的收益，用来助农有一定的局限性。
随着直播带货的红火，为综艺提升公益显性价值提供了更多可能。4月15日，《向往的生活》第四季在云南西双版纳录制，淘宝主播薇娅将直播间搬到了“蘑菇屋”，进行了一场公益助农直播，帮助云南西双版纳的果农们销售滞销的当地特产。
此次薇娅直播间一次性聚集了黄磊、何炅、彭昱畅、张子枫、汪苏泷、宋威龙等六个嘉宾，是出镜嘉宾最多的一次直播，吸引了大量粉丝观看，仅持续一小时的直播在线人数达1950万。
由于在线人数太多，整场直播共卡断了四次，#向往的生活直播卡住了#这一话题也登上了当晚的微博热搜。最终，9个西双版纳特色农产品全部上架即售罄，总引导销售额达到520多万，惠及西双版纳195个村庄的1750位村民。
在助农、惠农的同时，薇娅直播间入驻蘑菇屋，也给《向往的生活》这一季节目在内容上带来新的呈现。节目在前期的策划便是薇娅只身一人到达蘑菇屋，在没有原有团队协作的前提下，和蘑菇屋的小伙伴们完成此次公益直播，而直播背后的幕后故事也将后续在节目中呈现。
与《向往的生活》直接在薇娅直播间开售不同，《极限挑战》的嘉宾是在番茄台直播间限时一小时的公益直播，销售秋梨膏、挂耳咖啡、免煮荞麦面等地方特产，在直播开始前，岳云鹏、雷佳音等嘉宾提前到薇娅直播间寒暄、互动，邀请用户到番茄台直播间，直播间嘉宾人流量、互动量也有多个小高峰。
除此之外，根据节目规则，番茄台直播间在直播过程中还与薇娅直播间连麦，穿插了多个游戏环节进行互动、PK，最终只用了40分钟便完成了销售任务，总播放量近1400w。
《极限挑战》设定在薇娅、番茄台两大直播间进行互动，在一定程度分散了用户，避免了人流量过多聚集而导致直播中断，亦为番茄台这一新直播间进行导流、吸引粉丝关注，目前番茄台直播间粉丝已有44万，为日后类似的直播卖货活动做了用户铺垫。
《向往的生活》和《极限挑战》依托直播带货的内容形态，成功打破了综艺与直播带货平台之间的次元壁，将助农的理念落地，开启携手共赢的公益新模式。但直播带货融入综艺节目是一次全新的尝试。
也正因为是直播，其间所存在种种问题都暴露在大众面前。前者因实时在线观看人数过多，导致直播中断多次，后者在与薇娅连麦的过程中，有手机在一旁播放直播，外加直播存在一定的延时，导致连麦时双方直播间都很嘈杂，用户体验极差，不过节目组后期剪辑应该能够解决这一问题。
牵涉节目、平台与助农
强强联合多方共赢
根据读娱君观察，综艺与公益相融的方式有两种：
一是将公益理念融于综艺当中贯穿全程。湖南卫视《乡村合伙人》栏目组深入乡村，了解地方经济发展桎梏，因地制宜地去帮助发展地方经济，开发地方文旅；广西卫视《第一书记》以广西全区选派的3000名扶贫“第一书记”为主角，纪录他们在工作中如何寻找脱贫致富的项目。这类综艺节目虽立意鲜明，但内容的“伟光正”使得收视率和话题效应大都一般。
二是公益行动是节目内容的一部分。《向往的生活》《极限挑战》与薇娅直播间的合作便是如此。虽说只是单期内容的一个环节，却是实实在在地为农产品售卖出去，解决了农产品因疫情滞销的大难题。
综艺X直播间这一公益带货形式还有着长远的意义，在“艺人+主播”的配合，既有艺人亲身体验的分享，也有主播细致入微的介绍，两相配合之下能看做是在为地方特产代言，直播的实时观看人流量大，还能为店铺进行导流，也为后续当地农产品的销售进行了预热式推广，促进地方特产品牌化，而用户通过抢购也真切感受到参与公益活动的成就感和满足感，进一步将公益的内涵植根于心中。
对于平台而言，通过与《向往的生活》《极限挑战》的合作，借助综艺IP的热度和嘉宾的人气为平台导流，头部主播也有了更多的曝光机会，为平台以及头部主播树立良好的品牌形象。
在读娱君看来，综艺X直播间这一公益形式是直播带货成为主流消费方式后的产物，对于节目内容、直播平台以及公益理念的落地皆有助益，是综艺触角伸向直播带货领域的成功样本。当下，淘宝直播、快手、抖音、抖音等平台都已进入直播带货的市场争夺战中，剔除公益这一元素，直播平台与综艺IP之间的合作还存在更多的可能，其他平台是否复刻“综艺X直播间”的带货模式，还待观望。
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