文|若谷
随着疫情的有效防控、经济全面复苏，各大平台直播带货系列活动更是助力不少行业按下发展的加速键。就以淘宝直播为例，该平台先后与央视新闻、央视频、人民日报进行直播带货活动，单场直播创下了过亿元的销售额，并衍生了多个话题，经社交媒体发酵出圈，从消费圈层到媒体圈层都引发了极大的轰动。
直播带货的风靡，也吸引了不同来自各个行业的人入局直播，也推动整个带货主播行业的新一轮洗牌，头部主播集结优势资源霸屏、口碑出圈，明星做客带货直播间和跨界当主播常态化，地方父母官进入直播为当地特产代言更是掀起新风潮……在这样的环境下，各大平台的头部主播生态亦在悄然间发生变化。
周扬青、雪梨联合直播
探索网红跨界主播的转型路径
在电商萌芽初期，雪梨尚在求学阶段，便开了一家名为“钱夫人”淘宝女装店，亲自担任淘宝店铺的模特，成为了电商行业的初生代网红，后期随着直播带货这一形式的兴起，雪梨顺应潮流入局电商直播，在自家店铺的直播间介绍产品，引导用户购买，为日后成为一名专业的带货主播奠定了基础。
去年8月29日，雪梨开启了个人直播带货的首秀，在第一场直播中，上架了36件产品，首场带货收入破6000万。连续三场直播共引导成交的销售额达到1.7亿，可以说是开了个好头。此后，雪梨及其幕后团队在探索中前行，逐渐走上正轨。
如今，雪梨不再单单只是一名淘宝品牌店铺的运营者，也是淘宝直播的头部主播之一。从一名网红跨界转型成为带货主播，雪梨这一身份的转变，离她入局直播带货行业才不过数月，算得上是成长速度最快的带货主播。
在5月16日雪梨和周扬青合体的“Real爱自己”的主题直播中，这一对带货组合的首秀，成功刷新了雪梨直播间的历史记录，累计观看人数超过4000万，人流量是当晚薇娅直播间观看量的三倍多，将近是当晚李佳琦直播间观看量的4倍，创下平台“全网第一”的观看量，雪梨作为带货主播的身份也随之成功出圈。
在当晚近4小时的直播里，4000多万的观看量也让雪梨直播间销售总额突破了8900万元，其中周扬青推荐的脱毛仪卖出超过1万件，销售额2800W+，美瞳卖出了39000件。
除了观看量和销量创新高，此次直播衍生出的相关话题也登上各大热搜榜。#周扬青做客雪梨直播间#这一话题词是淘宝全网热榜第一，#雪梨周扬青同框#、#雪梨直播#、#周扬青雪梨直播#连上三次微博热搜，截止稿前，相关话题阅读量已经达到4亿。
5月16日“Real爱自己”的主题直播，对于雪梨从网红跨界转型带货主播的过程中，具有里程碑式的意义。在读娱君看来，这一系列的成绩的取得，可以说是厚积薄发。
经过数年沉淀，雪梨直播间积累了千万粉丝，上架的产品贴合直播间粉丝群体的需求，有在饮食上凸显养生意识的小仙炖燕窝、轻食饼干、smeal代餐，也有当夏正需要的防晒喷雾、短袖等，还有女生们都爱的酸奶面膜、娇兰口红、完美日记唇釉等，直播间所销售的产品垂直面向年轻女性粉丝的需求，而这部分人群具有足够的购买力。因此，以直播间庞大的粉丝群体作为基底，在主播的讲解和引导下，直播间的用户变为消费者的转换率高。
当然，此次直播还有些特别，拥有982w微博粉丝的grace chow品牌主理人周扬青做客了雪梨直播间。在往年，被同行称为“佛系”的周扬青基本只在双十一进行直播。此次罕见地出现在雪梨直播间，吸引不少用户的好奇心进入直播间，尤其在直播开始之前，用户刷“周周”霸屏留言区。
这对带货姐妹花强强联手，不仅在直播过程中合作默契，精准推荐产品，而且在社交平台也引发了较大的讨论，实现了销量与声量的双向共赢。
其实，此次直播所取得的成果，也很大程度依赖于雪梨、周扬青二人对于用户需求的深度理解以及在业内所积累的个人公信力。
雪梨和周扬青已在淘宝运营品牌多年，十分了解目标人群的用户心理，以闺蜜的视角进行分享产品获取用户的认可，比如，周扬青在介绍旗下的T恤时，结合衣服上的英文传达了独立女性的价值观，在用户群体之间形成价值认同，从而对品牌产生好感，发生购买行为。
而雪梨在成为带货博主之前，便十分喜欢在微博上以图文的形式进行好物分享，粉丝群体对于雪梨所推荐的产品具有较强的信任感，外加在直播间的讲解更为直观、明晰，还有额外的优惠进一步激活粉丝购买意愿，从而吸引了不少用户结合个人需求进行购买。
值得一提的是，雪梨和周扬青还热衷参与公益，构建了良好的个人品牌形象。据雪梨在当晚直播间的介绍，“Real爱自己”直播收益的一部分将用来做公益，捐献给河北平山县当地教育基金，用于改善当地儿童教育环境。
除此之外，在疫情期间，雪梨以公司的名义捐赠了大量的财物，还在30岁生日当天，通过微博对外表示，基于疫情对传统制造业的影响，将在恢复直播后免收坑费，帮助相关企业渡过难关（拟2月），拿出直播交易额的5%，用于疫情相关捐赠。除此之外，雪梨在疫情期间直播时，在直播间上架了“爱国青年”的公益主题TV恤，将其全部收入全额捐赠给疫情相关。
总的来说，雪梨早年因个人淘宝店铺成为了极具商业价值的初生代网红，如今又站在直播带货的风口之上，转型成为一名头部级别的带货主播，这一转型路径，是与当下的电商直播潮流相适应的。可以说，雪梨的成功，是与自身极强的商业敏锐度、庞大的粉丝基数、个人商业价值和信力以及电商行业的风口变迁等因素分不开的。
雪梨成为淘宝直播的第三股力量
直播带货的“黄金三角”格局初现
在直播行业，大众对头部主播具有更强的黏着度，认可度和忠诚度更高。从薇娅、李佳琦、雪梨直播的各种数据和平均增长量来看，薇娅直播数据稳定且基数大，李佳琦受到小助理离场的影响数据波动大，后续还需要继续观望，而雪梨数据稳步上升，爆场频出，具有较大的潜力，未来可期。
客观来看，当下薇娅、李佳琦、雪梨三人各有特色，拥有了稳固的粉丝群体，和其他主播拉开了一定的差距，已经成为了淘宝直播的头部主播，但在事业的发展上却处在不同的拐点上。
薇娅的拐点关键词是跨界引流。在带货主播竞争日趋白热化的当下，薇娅今年参加了《来自手机的你》《向往的生活》《极限挑战》等近十档综艺节目，意欲通过综艺增加个人曝光，从外部引入流量进入直播间，突破直播间流量的天花板。
李佳琦的关键词是“独立行走”。近日，李佳琦的小助理付鹏职位变动而离开直播间，虽然李佳琦的直播魅力仍在，但也有不少用户对小助理的离开遗憾，对新加入的助理难以接受，甚至一度弃看，用户心理处于不稳定的状态。
在这样的情境下，缺少了小助理的直播间，李佳琦要独立直播的同时，也需要让用户尽快使用直播间新的氛围，避免因小助理的离开导致粉丝流失。
雪梨的关键词则是维稳上升，当下，雪梨已经从网红店主转型成为带货主播，直播频次、销售额都有了大幅的增长，但相对过往经营个人品牌而言，带货主播所涉猎领域的扩大，面对的是一套新的商业逻辑。因此，雪梨在淘宝直播这一领域稳住其头部带货主播的地位，提升带货能力，实现自身流量价值变现的最大化，尤其是不能让“Real爱自己”的专场直播所取得的成绩是昙花一现。
值得注意的是，雪梨直播间特有的基因是淘宝直播的差异化代表。稍作分析，雪梨虽与薇娅一样是从淘宝店主跨界主播带货，但不同的是，薇娅早期是以素人的身份入局电商直播，在跻身头部过程经历了较长的一段时间，而雪梨在转型为直播带货主播之时，自带流量与话题而来，起点较高，转型周期短；雪梨虽与李佳琦擅长美妆品类的带货，但不同的是，雪梨不仅是一名网红，在生活中也已是一位母亲，身份的差异性让其带货领域更为多元，如在出现频次高的母婴专场中，雪梨以切身的育儿经历进行带货背书。
除此之外，雪梨直播间背靠钱夫人家、雪梨生活的店铺，店铺里还有不少独家的跨界联名款，比如，这次在直播间有雪梨与Rafra进行联名的防晒喷雾，销售额突破300万，此前雪梨还与迪士尼进行合作，推出了自主设计迪士尼松松联名款防晒衣，与日本品牌Layered Fragrance联名，推出雪梨专属味道的香水沐浴露。据悉，今年雪梨还签下了贝蒂小姐这一IP，将推出新的联名产品。这一系列的独家联名产品，让雪梨的直播间既拥有独家的货源，又有品牌的联动支持，这也是雪梨在直播间选品上与薇娅、李佳琦的差异之处。
在直播间嘉宾的邀请上，雪梨也有独到之处。相对薇娅、李佳琦开启明星进直播间助力带货的模式，雪梨则利用自身人脉优势，开启了“网红X网红”的带货模式，前有周扬青，后有密子君，不同类型的KOL对应不同主题的专场直播，让带货更具公信力和权威性，这样的形式为直播间引流增长收益的同时，也很大程度提升了KOL在直播间的专业度和曝光度，实现KOL与直播间之间的双赢。
综上所述，薇娅、李佳琦、雪梨在直播带货上各有优势和挑战，他们的存在也意味着直播带货的“黄金三角”格局初步形成，为淘宝直播坚守在行业内坚守头部地位奠定了基础。
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