文 | 林不二子
在几年前，“打call”还只是小众文化圈中的用语，如今因为偶像节目的出现，应援文化已经越来越被大众接受，从“打call”到“pick”再到今年的“撑腰”，可以说偶像综艺已经不再只是一档节目，而是一个流行文化的引领者。
与《创造营2020》携手“撑腰”，这届品牌方在想什么？-锋巢网

有意思的是，今年“撑腰”这个流行词背后，也有了更多在应援文化之外的含义，这其中包含了综艺节目制作的巧思，以及综艺内容在商业化上的积极探索，这也是这次读娱君想要深入聊一聊的原因。
用情感“穿针引线”
学员们一起生活50多天，对于参加节目和与其他人一起生活都有哪些想法？《创造营2020》在节目播出的中期，用将近2个小时的小姐姐“吐槽大会”把所有人的真感情勾了出来。
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偶像节目走到了第三年，基础模式经过打磨被固定，如何再能给观众带来新鲜感就成了一个课题。友谊、竞争、自信果敢，这些关键词通过一期期节目展现后，走到播放中期的《创造营2020》，决定从学员们的情绪入手，用“吐槽”的形式让女孩们表达自我，于是我们看到了“万众一心”吐槽黄子韬，有笑有泪面回应质疑，第6期节目的真心话大放送让观众和粉丝又一次认识了女孩们。
但这还不够，在这一期以情绪作为主线的节目中，制作方也增加了另一维度——创始人，在小姐姐们完成表达自我后，此前在“纯甄小蛮腰小程序”盲盒机撑腰活动获得前三名的学员，通过抓娃娃机把贴有创始人来信的娃娃小甄抓出来，让屏幕外的观众也感受到了支持者与被支持者之间的情感羁绊。
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偶像节目的魅力之一，就是观众可以在节目中找到自己认可并喜欢的那个人，通过自己的付出帮助TA成为更好的自己，因而女团创始人与学员们的情感沟通与对话就是极为重要的一环。而值得关注的是，在《创造营2020》这一期中，成为支持双方沟通桥梁的是节目冠名商，这就是前文读娱君所说的节目组之巧思。
多年前，品牌在综艺内容中的植入都难免生硬，其原因就是综艺的商业化步骤几乎在节目内容基本确定后才开始推进，也就是在成型的内容外包裹商业化元素，而在第6期的《创造营2020》中，节目把沟通情景、人物情绪作为切入口带出冠名商，也就让这一次的品牌植入更加没有违和感，并且从内容角度来说也具有必要性，能带来情感翻倍的效果。
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当然，要想让品牌商在节目中出现更加顺畅及必要也需要一些条件，比如《创造营2020》的边录边播，就让品牌在第一时间收集到市场反馈后可以快速调整策略，根据观众的喜好以及情绪，设计出适合植入和露出的情景；另外，品牌方也要能真正成为观众粉丝的传话筒，因而为了配合这一季节目“纯甄小蛮腰小程序”上线，在节目外收集粉丝们的希望与声音，再将这些努力传达的内容交给女孩们。
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综艺节目品牌植入的效果，会直接关乎到综艺商业化发展的未来，这一次《创造营2020》通过情景化、情绪化的品牌植入，帮助品牌实现深度植入，拉高用户好感度，为综艺节目商业化探索提供了一个新思路，既能满足品牌方的植入需求，也能满足粉丝观众群体的应援需求，还让节目本身也多了看点，这样的成果也可能带领更多节目做出类似的尝试。
私域流量，不再是品牌方“届不到”的领域
在这一次《创造营2020》的商业化探索中，除了采用情景化、情绪化的品牌植入外，也还有更多值得关注的亮点，比如在节目中经常提到的“纯甄小蛮腰小程序”，就是一个绝妙的用户情绪与消费行为中转站。
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在这个小程序中，用户可以打卡签到获得积分，积分用来兑换优惠券或商品，以及解锁《创造营2020》小姐姐们的Vlog福利；在应援板块中，其也设置了四项活动，无论是打call盲盒机还是点亮城市地标，这些活动都让用户能够尽情表达自己对学员们的喜爱；在商城版块用户也可以直接跳转到电商小程序直接下单购买。
简单来说，这个小程序打通了粉丝参与打投的路径，让追综艺的用户可以更快速、便利地为节目学员应援，促使观众转化为产品的消费者；而其中的游戏化设计思维也对年轻人足够友好，可以吸引年轻用户出于“打卡”目的保持为小姐姐应援的持续热情，这份热情也会拉近用户与品牌的距离；并且，由于这个小程序的出现，让品牌方能够更进一步根据用户的行为了解市场的喜好与需求，对下一步营销动作起到一定指导作用。这也是为什么读娱君说它巧妙的原因，因为它不再只是一个简单的粉丝应援工具。
而从本质上分析，通过扫码进入小程序引发用户互动，为品牌打造了一个贯穿线上线下的多场景用户流动闭环。线上节目观众通过小程序完成实体产品购买，线下消费者通过产品又回到线上互动场景，通过用户在品牌私域场中的循环逐渐使用户对品牌亲近，把节目粉丝转化为品牌粉丝，这也是今年这个营销案例中小程序所凸显的价值——它将节目的用户导流到了品牌的私域流量中，做再沉淀，这正是当下品牌商最为需要的一点。
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可以说，在节目内巧妙的情景化、情绪化植入，以及小程序这样节目外的配合，让《创造营2020》成为了为品牌私域引流、带货的新路径，而这其中，也少不了腾讯生态多渠道的承接。
仅是纯甄小蛮腰小程序这一个案例中，我们就看到了腾讯视频的内容、微信小程序的技术、京东的电商能力支持三方面支持，通过腾讯大的生态联动，助力品牌方打通了用户消费路径的关键节点，简化用户从看综艺到购买产品的消费路径，加速用户从旁观者到真情实感打call的情感投入，让品牌实现品效双收。
节目内与节目外的串联，让粉丝在对小姐姐们付出真情实感的同时，也对纯甄小蛮腰产生好感，小程序这个中转站的模式也为当下品牌方与综艺节目的合作形式提供了新思路，这也是《创造营2020》对于行业的一点贡献。
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尾声：
整体来说，快消品本身难以沉淀粉丝，这也是为何快消品品牌多会选择代言人这一营销手段，而在《创造营2020》中品牌与节目内容更相容的结合，通过树立品牌与粉丝们共同守护偶像成长的印象，促成综艺观众转化为品牌用户，这也是这一案例中的最大亮点。
在综艺节目创新度与品质达到一定标准后，思考节目还能发挥什么价值就是当下综艺行业的课题之一，《创造营2020》做到了为品牌私域导流，就有可能吸引更多品牌与综艺节目尝试新的合作方式与玩法，而更多的探索与尝试，就可能让综艺的商业价值得到更全面的发挥，这也是综艺制作方与品牌方都乐见其成的。
在今年这个夏天，我们必然会看到一个活力四射的新女团，而助力女孩男孩追求梦想的节目也不会停止，希望整个综艺行业都能继续挖掘节目内容的前中后期商业价值，这样也才能刚好地守护这些年轻人，让他们走得更远更好。
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