6月12日,倪叔在采访认养一头牛CEO孙仕军时得知,今年天猫618前6天,认养一头牛的数据便已经超越去年双11,破了3000万,同比增速高达500%。除此之外:6月1日至9日,天猫618“半程”冠军也纷纷诞生,其中有600多个新锐品牌翻倍增长,200多个新锐品牌同比增长超10倍,成为多个细分行业里的领头黑马。
新锐消费品牌近几年纷纷崛起,引来各方讨论。为什么会出现这样一股大势?这背后究竟发生了什么?这些新锐消费品牌又做对了什么?
抱着这样的好奇心,倪叔找到了认养一头牛联合创始人孙仕军,展开了一次深度专访,而后感慨颇多。感慨的点主要有两个:一个是时代的变化总是在倾刻间,革新时代的品牌大多如雨后春笋,忽然间就长得满山遍野都是;一个是能够抓住机会的都要耐得住寂寞,春笋在拔尖之前都经历了一段扎根期,但大多数人往往选择性的看不见。
过去一两年,拔尖的新锐消费品牌可谓层出不穷,认养一头牛之外还有王饱饱、钟薛高、三顿半等。之前大家可能都没有听说过,忽然间人人都在讨论。这些品牌当然不可能是忽然之间冒出来的,他们大多成立于2015年前后,在拔尖之前一直在都默默前行。
采访中孙仕军说道:“我们只是看到了它爆发的那一刻。” 倪叔一直有个观点,真正能够抓住风口的,一定不是追风口的。去年7月,认养一头牛与天猫签订战略合作,定下了3年销售破10亿的目标。孙仕军告诉倪叔,这个目标应该会提前完成,时间就在明年上半年。
迎风而起的,从来不是追风口的那一个。那些有着明确目标,愿意沉下心来做好一个产品、一个品牌的企业,面对未来拥有更多机会。
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时代与个体
个体的成就从来离不开时代的变迁,认养一头牛这种新消费品牌尤其如此,其品牌崛起背后是新消费观念的普及,是新消费人群的崛起。
2008年到2018年是中国移动互联网的黄金十年,同时也是中国新消费人群崛起的十年。这十年时间里,80后、90后先后走上工作岗位,逐步掌握了消费端的话语权,但是其消费需求并没有因此而被满足,面向年轻一代的消费品牌还是缺失的。2015年前后,一批敏锐捕捉到这一消费需求的品牌纷纷成立,认养一头牛便是其中之一。
认养一头牛、王饱饱、钟薛高、三顿半等新锐消费品牌在天猫崛起背后,两波流量红利功不可没。按孙仕军的说法,第一波流量红利来自以公众号为代表的自媒体,新锐消费品牌匹配到了更精准的消费人群;第二波流量红利来自2019年开始大火的直播以及内容种草平台。
市场需求呼之欲出,流量红利适时出现,是新锐消费品牌崛起的客观因素。要分析新锐消费品牌的崛起,还要再看主观因素,即品牌自己的选择和起步阶段的坚持。前文有提到,今年能够被我们看到并点赞的新锐消费品牌,大多成立于2015年前后,那时正是中国移动互联网最疯狂的时候,资本和创业者都以打造“平台级的生态”为梦想。
今天我们都知道,平台级机会基本已经结束,未来的互联网需求深入供应链,寻找新品牌、新产品。但在当时,能够抵制住资本的诱惑,沉下心来做好一个产品、一个品牌,是需要极大的决心和勇气的。毕竟一杯牛奶、一支雪糕的故事,听起来没有“平台级的生态”宏大。
以认养一头牛为例,其创始人徐晓波原本是个房地产商,后来立志要做好一杯中国好牛奶,于是花了300万走遍全球最好的牧场,后来斥资4.6亿在河北故城建立了认养一头牛首座现代化牧场,并从澳洲引进了6000头纯种荷斯坦奶年。坚持“种好草,养好牛,产好奶”的理念,在做出一杯好牛奶后,才在2016年成立了认养一头牛品牌。
很多人选择性忽然略了一件事:生态级消费平台最缺的,就是一杯好牛奶、一支好雪糕。为了发现并推动新锐消费品牌成长,生态级消费平台开始进化,新项目、新工具层出不穷,这对认养一头牛等新锐消费品牌来说等于又一波天降红利。默默潜行后,终于到了爆发的时候。
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老客与新客
爆发背后,认养一头牛做对了两件事。
第一件事:抓住牛奶品牌在互联网渠道上的相对空白。传统牛奶品牌大多以渠道取胜,是ToB模式,强线下而弱线上,这为认养一头牛的崛起提供了一个时间窗口。2016年认养一头牛成立后,主攻线上,直接面对用户,用ToC迅速拥抱新消费人群,满足了他们的新消费需求。
第二件事:建立用户生命周期体系。采访中,孙仕军跟倪叔谈到的最多的一个词是“复购”。各行各业把注意力放在流量上时,认养一头牛将复购率摆在第一位,作为核心指标去运营,并建立了一套非常成熟的用户转化流程:新客→忠实用户→周期性用户→VIP用户→老客。
后疫情时代,企业面临生存危机,品牌实际上也面临口碑快速滑坡的风险,在长期价值和短期利益之间,品牌很难决择。之所以会出现这种现状,主要原因还是因为日常运营就没有做好,所以在危难来临时潜在风险就会几何级上升。过去几年曾出现过很多网红品牌,它们实际上就是新锐品牌,但是大多迅速殒落了,且大多口碑很糟糕。
部分网红品牌有割韭菜的嫌疑。
用流量圈用户的快钱模式走不远。
流量是术,品牌才是道,做品牌就要有能把新客变成老客的本事,否则就会陷入反复拉新的流量焦虑中。那么怎么做?方法有二:一是做好复购率;二是加深与用户之间的沟通。认养一头牛就是这么做的。
事实证明以用户需求为本位思考的,最后都会走到一起,天猫恰好在这时开始进化,推出了一系列新工具,比如:店铺的二级页面、店铺嵌入小游戏、店铺千人千面等,认养一头牛第一时间用上了这些工具,取得了不错的反响。以店铺嵌入小游戏为例,认养一头牛在店铺内上线养牛小游戏仅半个月,参与人数就达到了20万,日活将近1.5万。
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平台与品牌
时代浪涌中,平台与品牌总是相互成就。
去年,天猫与认养一头牛签订战略合作三个月后,天猫大食品新锐品牌联盟计划发布。天猫方面表示,食品行业线上渗透率仍然较低,具备巨大的发展潜力,且食品是刚需高频产业,新锐品牌跑出来的可能性非常高。作为国内最大的食品品牌运营平台,天猫拥有海量消费者数据及完整的营销矩阵,可以为新锐品牌提供定制化发展的服务。
随着用户需求日趋个性化,平台与品牌间的互动日渐深入,平台操作系统化、中台化趋势开始加速,这对新锐品牌来说是个不可多得的发展机遇。聚焦到牛奶业来说更是如此,原因有二:一方面如天猫的断言,线上食品品牌的透率较低;另一方面是疫情敲响了国民免疫力的警钟,钟南山院士、张文宏教授都表示多喝奶可以提高免疫力。
后疫情时代,牛奶市场的需求必将扩大。认养一头牛618前6天的销售数据便超去年双11全天,也从侧面印证了这一趋势。
平台与品牌互动日渐深入的同时,品牌与品牌间的互动也开始变得高频。在直播领域,认养一头牛与肯德基、珀莱雅、维达纸巾、潮泓基等大牌分别展开了连麦,用流量共享、产品互推的方式融合势能——直播连麦目前已经成为认养一头牛店铺运营的一项常规运营。
除了直播连麦,认养一头牛还推出了许多联名产品,比如与健康食品品牌王饱饱联名推出早餐大礼包,与敦煌文化联名推出“认养奶卡-神兽守护卡”。前者旨在强化认养一头牛在用户心中健康食品的心智,扩大牛奶的使用场景;后者旨在赋予认养一头牛更深厚的文化内涵,拥抱在年轻人群体中的古风潮流,强化新消费新国货的品牌印象。
为了让消费者深入了解品牌,认养一头牛还于2020年5月底发起了“百万家庭认养计划”,以“喝牛奶,不如认养一头牛”为理念,正式对外推出“认养模式”。除此这些,认养一头牛还发起了牧场计划,希望通过经营环节开放、与用户共建等方式打造百年牧场。
总结来说,认养一头牛的出现,一靠时代红利,二靠平台赋能,三靠价值运营。没有一和二,价值运营很难形成规模化;没有价值运营,时代红利与平台赋能的机会不会落到品牌身上。疫情倒逼下,国民健康意识得到加强,这是新的时代机会;随着平台数智化技术的不断成熟,平台对品牌的赋能还将继续深入,品牌的价值还有更大的释放空间。
更多的“认养一头牛”就在我们身边,也许是那个名字很趣的,也许是那个产品理念有些让人摸不着头脑的,也许是那个看起来平平无奇但是让你觉得很舒服的。未来三到五年,它们将批量拔尖。