-鸟止南方之阜，三年不翅，不飞不鸣，默然无声，此为何名？

-三年不翅，将以长羽翼；不飞不鸣，将以观民则。虽无飞，飞必冲天；虽无鸣，鸣必惊人。

《韩非子·喻老》中记录了这样一段对话。春秋时期，楚国右司马伍举把上位三年却未着手治理朝政的楚庄王比作一只鸟，三年不展翅不飞翔也不鸣叫。楚庄王辩称，不展翅是在生长羽翼，不飞不鸣是在观察民情，且此鸟不飞则已一飞冲天，不鸣则已一鸣惊人。

刚刚落幕的618电商大战中，就冲出一位这种类型的选手——百度。

以当下最为火热的直播带货为切入点，百度首战618，其举办的一系列直播带货活动，单场GMV已突破千万大关，整体成交额环比增长571%。客观而言，与阿里、京东等平台的千亿战报相比，百度可能连排行榜也上不了。但若换一个参考系，与过往多年被质疑没有电商基因的那个百度相比，称之为首战告捷并不为过。

并且，作为跨界的非典型电商平台，618这一仗中百度的自成一派充分显现。基于搜索入口，带有极强的知识属性，靠着“泛知识带货”在电商江湖厮杀，618之后百度必定还有会更多动作，这让原本就颇不太平的行业又添了几分变数。

文：彬彬（熊出墨请注意）

从直播带货看新玩家的入局

要说今年618与往年有什么不一样，多数人的答案应该都会指向直播。

直播，尤其是直播带货在今年的火爆程度已经无需多言。薇娅、李佳琦直播间动不动就千万人在线，罗永浩、辛巴等头部主播随便一播就要以亿为单位算GMV。再然后，娱乐圈明星、商界大佬等纷纷不甘寂寞，也走进直播间在风口跳一把。

热闹之下，直播带货给电商行业撕开了一个口子，包括百度在内，不少平台趁此契机入了局。

5月份召开的万象大会上，百度集团执行副总裁沈抖表示，2020年百度将更加积极地推进百度直播业务，但并没有明确要发力直播电商。直到一个月后参战618，大家才明白沈抖当时是埋下了一颗彩蛋。

举个例子。"618好物奇遇季之壹仟俩黄金专场"直播带货活动中，观众跟随主播进入到了黄金生产加工车间，厂家也围绕黄金设计、生产、工艺等方面进行了讲解。当场直播吸引了近230万人次观看。

更有意思的是，百度还一反直播间的快节奏，推出了《宝藏中国》、《行走的文明》等系列慢直播带货系列活动。

比如《宝藏中国》四川站，百度直播走进乐山、泸州、成都、凉山等四川城市，在直播间介绍当地风土人情，并在这个过程中完成带货，四川长虹、新希望乳业、五粮液、小龙坎、峨眉雪芽、川酒、米老头等47家四川品牌， 130款商品参与其中。40个小时的慢直播，全网观看量突破800万。

总之，百度兵分两路切进了今年的618大战，这也标志着百度电商正式踏上征程。至于战绩，开篇熊出墨已经表达了自己的观点，单场千万GMV最大的价值在于证明了百度是可以做好电商这件事。并且，这只是个起点。只要上了牌桌，就意味着拥有赢的机会，谁也无法预判百度电商接下来的发展会对行业格局造成怎样的冲击。

618之后，百度电商的路怎么走

万事开头难，之于达成“开门红”成就的百度电商而言，紧接着也不会轻松。

电商市场向来不缺战事，不缺挑战者。百度电商踏中最好的时代而生，也掉进了一场混战。随着直播电商兴起，百度要应对的除了传统的老牌电商平台，还有抖音、快手等短视频平台，陌陌、斗鱼等直播平台以及腾讯等多股新兴势力。

狭路相逢，618之后百度电商将走向何方？又要如何走好自己的路？熊出墨认为可以从618的兵分两路来分析。

首先，直播电商的大趋势肯定还需紧紧抓住，并且百度接下来仍要坚持自身的特色。以搜索和知识导购为核心，必要时也可签入头部主播填补当前的空位。

从前面提到的618系列直播不难发现，百度电商的直播带货活动均带有极强的知识属性。就如百度“618好物奇遇季”的口号一样，知识改变下单。用户在直播间里不止是买买买，更能习得新的知识。

纵观其他平台的带货直播，绝大多数都是围绕价格战展开。最典型的案例就是一个月前，5月15日那个周五，在同一时段，罗永浩走进抖音直播间，董明珠走进京东直播间，李彦宏走进了百度直播间。罗永浩和董明珠都在极力做好带货主播的本职呼唤大家买买买，而李彦宏则是在与直播间的千万观众分享自己读书的故事、成长经验，再然后才是推荐书单。

价格战确实成就了不少平台和主播，但其不利于创新，不利于产品质量的提升和优质品牌的打造，局限性也日益显现。李佳琦和薇娅直播间里的商品基本上都是压到了全网最低价，但近日二人在央视节目中一致表示，价格战的时代将成为过去，消费升级驱使着直播电商的消费者从价格敏感型转向追求消费体验和服务的提升。

像百度电商这样，以知识和文化为底蕴进行直播带货，就是上述问题的解决方案之一。所以，百度电商的直播带货，带的不仅是短期的销量增长。通过专业主播输出知识和无形中的背书，百度直播带的更是品牌，帮助品牌构建软实力，进而形成更长尾的经济效应。

而由于知识属性较强，百度直播会更侧重把相关主题的专业人士请来，而不是根据大主播特点量身定制直播内容。在头部主播成为直播电商标配的当下，百度直播若要补齐这块“短板”，或许可以考虑从别的平台寻找合适的目标签下。

其次，不同于业内其他电商平台，百度是以做商品入口的思维去做电商这件事。看似处于同一赛道，其实又相互错开，这决定了日后百度电商与其他电商平台之间的博弈不是单纯的竞争或是合作那么简单。

作为国民搜索工具，百度已是用户获取信息、知识的第一入口。数据显示，疫情期间，平均每天有超过10亿人次通过百度了解疫情相关信息、知识。得益于此，百度电商有了稳固的流量地基。

始于入口，也终于入口。百度正从连接人与信息向连接人与服务升级，按照前半程的信息、知识入口的成长路径，熊出墨认为，百度电商的终极战略目标应该不是卖货，而是成为商品入口。

根据搜索大数据，百度在情人节、618、双11等电商促销节日期间商品内容的搜索及分发都在持续增长。搜索然后交易，这一衔接其实是十分自然的。利用大数据沉淀洞悉市场需求，辅助选品，促成转化。这也是百度电商成为商品入口的最大胜算所在。

一方面是百度内部的合纵连横。百度此前已经建起的内容生态、小程序生态等等生态板块的各个产品及各种能力，都可随时为百度电商调用。

最简单的，在搜索内容和首页信息流中挂载商家小程序，挂载直播间等，可有效缩短用户与商品之间的触达路径。更进一步则可挂载至百家号图文、百度问答、百度直播等具体内容中去，今年世界读书日百度直播举办了专场直播活动，直播间挂载当当智能小程序，助力当当智能小程序当日完成了10万订单。

另一方面是与外部伙伴的深入合作。百度的直播带货目前已经接入了淘宝、京东和度小店三大平台的商品。其中，度小店是百度为创作者提供的电商变现工具。而淘宝、京东两位合作伙伴，百度为他们提供了入口和流量，他们成熟的电商体系和产品，也可与百度电商优势互补。

前面提到，618频道里接入了京东商品池的供应链、物流和售后体系。基于开放，不排除抖音、快手、拼多多等其他“竞争对手”接下来都将与百度电商达成合作关系的可能性。届时，在百度电商的带动下，电商领域或将呈现竞合新常态。

结语

“变是唯一的不变”，即便是以格局稳固为标签的电商领域，变化也无时无刻不在发生。

两年前拼多多的崛起，把行业重心引向五环外市场，这是最近的一次行业大变。而眼下百度电商的正式启程，或将再次搅动这一潭春水。

对于百度而言，搜索、知识这两把打开电商世界大门的钥匙实际上一直紧握在手，多年以来其就像阜山之上不展翅不飞翔也不鸣叫的那只鸟一样，并没有做过多尝试，甚至一度因此被质疑缺少电商基因。大器晚成，大音希声，百度只不过是在等待时机。

为什么现在时机到了？我们往前回看，近两年，外部市场经历了小程序的爆发，直播带货的兴起。百度内部则是移动生态日趋完善，电商基础设施建设完毕。内外因素叠加，百度积蓄的电商能力在合适窗口得到释放。

向后展望，作为一家非典型电商平台，不免有人会将百度电商定义为“边缘型玩家”。然而，以搜索和知识导购为核心的自成一派，以及未来发展的向好，行业的百花齐放正是由百度电商这样不同于传统的“边缘型玩家”推动。可以说，这场好戏才刚刚开始。

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