网上冲浪，已经被游戏包围。

早上打车去公司，APP喊你集猫猫瓜分101亿；中午叫个外卖，下单后系统引导你掷色子领金币；摸鱼时抠手机，七大姑发来“江湖救急”，点进去一看是某电商平台的“守卫现金”小游戏；晚上锁屏准备睡觉，突然想起来今天的能量还没收......

不知道从什么时候开始，游戏成了互联网公司的标配。APP的主营什么业务是何已不重要，似乎游戏才是其和用户之间最深的羁绊。

这种“不务正业”有一个专门的说法——游戏化（Gamification），即游戏中的元素、设计应用在非游戏场景。

互联网平台之所以集体发力游戏化，与游戏令人上瘾的特性有直接关系。显然，各大APP想要通过游戏吸引更多用户。但就目前情况来看，上瘾的不止是用户，平台也正玩得不亦乐乎。

可是，游戏化真的放之四海皆准吗？

文：彬彬（熊出墨请注意）

集体“不务正业”

#滴滴被猫入侵了#，截至发稿前该话题的阅读量已经超过1.1亿，话题对应的是滴滴APP内的一款游戏化产品。

出行软件不专心做网约车，跑去号召全民撸猫，这葫芦里卖的什么药？

“滴滴的活动我没太关注，但相关的H5小游戏在业内早就普及开来”，从事产品、交互设计的体验设计师C哥向熊出墨说道。

委实，包括滴滴在内，当前几乎所有的主流APP都在尝试游戏化，且不少APP已完成矩阵式布局。

C哥团队现在负责的项目就是某电商平台的一款游戏化产品，他表示淘宝、天猫、拼多多、京东、苏宁等平台的游戏化当前都是多点开花。

如淘宝推出了金币小镇、省钱消消消、淘宝人生等；天猫有天猫农场、童话镇、喵店等；京东上线了种豆得豆、东东农村、宠汪汪、摇钱树、天天加速、京奇世界等；拼多多平台有多多赚大钱、多多果园、多多农场、多多爱消除、招财猫等；苏宁推出了小苏的农庄、赚钱消消乐、益起走、云钻魔法狮等。

根据他的观察，目前电商游戏大致可分为两类，一是养成类，多多果园就是典型。二是闯关休闲类，比如多多爱消除、赚钱消消乐。

跳出电商平台，其他APP的游戏化方向也基本不外乎这两大方向。比如58同城，APP首页侧边“玩游戏领30元”的是一款名为梦想小镇游戏的入口；再如美团外卖，下单之后骑手配送地图上不断掉落的钱币，点进去是一款类似大富翁玩法的游戏。

国外也不乏相关案例，Facebook旗下社交通信APP Messenger多年前就尝试在聊天中加入游戏化元素。如2016年欧洲杯期间，Facebook在Messenger中推出踮球小游戏，用户向好友发送足球表情即可触发。

总之，放眼望去，各大互联网平台正集体“不务正业”。

让用户上瘾

“不务正业”并非真的不务正业，各种游戏化产品看似和APP主营业务无关，却又切实存在交集。

“打车、网购对用户而言，并非高频需求。需要有一个抓手强化平台与用户之间的联系，游戏就成了非常好的选择”，C哥表示。

明修栈道，暗度陈仓。这也解释了为什么大家都要为游戏绑定现金、红包、代金币等元素，一方面激励机制能够吸引用户参与，另一方面也方便游戏与平台其他业务相互协同。

除了利益方面的激励，充满成就感和使命感的公益项目也很常见。而无论那种激励手段，用户对游戏化产品一般都是欢迎态度。对某些可玩性强的游戏，用户玩着玩着还很有可能上瘾。

能上瘾到什么程度？看一眼你为了收蚂蚁森林能量专门定的闹钟就知道了。

2016年8月，支付宝上线蚂蚁森林。一年之后，蚂蚁庄园上线。“根据上瘾模型理论，用户上瘾需要有一个‘触发’。内部触发是产品在用户内心、情感层面上建立的一种潜意识的认知，是产品和用户之间最有力的纽带”，C哥说道。

另外，众所周知，阿里一直以来都想在社交方面树立自己的话语权，但此前多次出击战果都不甚理想。蚂蚁森林、蚂蚁庄园等游戏化产品的推出，可谓曲线救国。种树、养鸡好友之间互相浇水、互相喂养等互动，既达成了游戏激活用户的目的，同时也实现了好友之间轻度的社交。

要知道，用户的上瘾是所有平台最喜闻乐见的事。所以，平台在游戏化这件事上也是越玩越上头。

稳定的流量来源

游戏让人上瘾，不仅针对用户而言，平台同样适用。不过二者成瘾原因有别，平台更多聚焦于流量。

各类APP蜂拥而上，各种游戏层出不穷，现在各平台就正处于上瘾状态。成瘾是存在明显节点的，长期观察行业营销动向的李佳向熊出墨请表示，“我个人感觉是多多果园的成功，让整个行业看到了游戏的价值。”

2018年4月，多多果园上线，游戏玩法很简单，用户种树然后免费领水果。到了下半年，数据显示多多果园每天送出的水果已经超过100万斤。2019年，因市场供需失衡，各类水果持续涨价，在大家失去水果自由之际，多多果园趁势又火了一把。当年五月份相关报道中，多多果园已经高达5000万，较年初增加超过1100万。

“红利消退，获客成本走高，平台更加关注日活指标。游戏化产品一旦做成，可以为APP带来稳定的流量”，多多果园的逆势增长，显然为拼多多的用户增长和用户粘性提升做出了不小贡献。

于是，各平台纷纷推出自家版本的“多多果园”，游戏化深入人心，随即在2019年的618期间便迎来了又一波爆发。

由此，游戏化产品成为电商大促的标配。2019年的双十一和今年的618都能看到相关的延续，从大众乐此不疲地积极参与来看，原本已经走过十来个年头陷入增长困境的电商购物节，因为游戏化产品的初现而重获了一丝新鲜活力。

实现更多商业目的

有了流量之后，在此基础上可以做更多的事。因为通过游戏内各种任务和玩法的设置，平台可进行各方拓展，实现更多商业目的。

例如，前文已经提及，滴滴集猫猫对单车、网约车业务的引流。实质上就是在游戏过程中“埋下各种用户转化触点，提高用户的转化率”。

任务和玩法方面的升级，也让平台和用户之间的互动方式完成了进阶。

游戏化产品未普及之前，平台加强与用户之间互动的传统方式更多是签到。李佳认为，“签到缺少内容支撑，用户很容易领完即走，现在游戏里的‘明日可领’其实就是一种签到方式。同时游戏目标带给了用户更大的参与动力，玩法让用户愿意停留。”

另外，很多养成类游戏都把玩法细化到了小时级的颗粒度，几个小时可以浇一次水，几个小时可以摘果，几个小时可以领一次金币、收获一颗蛋等等，类似的机制都是为了最大程度上激活用户。

鉴于此，平台对于游戏化运营策略的上瘾，更多源于游戏化产品在连接平台与用户、实现商业目标等方面是目前的最优选。而若日后有效果更好的产品出现，不排除游戏化产品也将像传统的签到一样被取代、淘汰。

产业未来仍不明朗

按照一般常理，需求催熟市场，当游戏化成为共识，相关市场将随之进入高速发展轨道。可游戏化产品偏偏属于特殊情况。

2019年底，淘宝举办了《淘宝开发者创新大赛》。赛事共汇聚了全国上千个创意方案，最终一家名为摩西科技的游戏化营销公司从中胜出。游戏化，在电商这一主要应用场景得到了官方盖戳认证。

相关报道中写到，该公司的策略是：将游戏变得可复制、工具化，商家操作3步即可生成自己的游戏化营销活动。天使轮资金将主要用于扩充研发团队，继续完善SaaS能力以及开发更多营销游戏。

一切看上去充满希望。

但是，需要注意的是，第三方服务商的潜在客户特征十分明显，是自身没有能力做游戏化产品却又存在游戏化需求的群体。可矛盾的是，前文提到的这些行业案例，绝大多数都是由平台自家开发。

“H5小游戏并不难做，我知道的小游戏基本都是平台自己做。除非消消乐那种像类似模版的成品，可能会采用外包服务商的方案，然后直接套进去品牌元素”，李佳告诉熊出墨。

言外之意，游戏化虽在行业普及开来，但背后产业的前景仍不明朗。

这其实不难理解。淘宝、京东、拼多多、苏宁、美团等主流互联网公司已有的团队能够承接这部分需求，完成开发工作。因此，第三方服务商的客户更多集中与传统企业和小B企业。比如长期扎根线下的连锁超市，想要做一下次线上游戏化营销而缺少相关人才资源储备，这种情况下可以与服务商合作。还有就是淘宝广大店铺主，也是差不多的道理。

然而，具体在实际操作中，如果把成品方案直接拿来套用，只是针对不同品牌更换游戏元素，随着时间推移，合作伙伴越来越多，趋同的玩法把用户热情消耗殆尽，游戏效果无疑会大打折扣；而如果在每次合作中根据客户不同的需求进行针对性开发，这又与可复制的策略相悖。针对性开发所导致的成本上升，也会增大合作阻力。

万物皆可游戏化？

站在风口上，猪都能飞起来。游戏化的风口，并不适合所有的猪。

一方面，在进行游戏化探索之前必须考虑平台本身和游戏化产品的契合度。前文所讲游戏化产品所能起到的积极作用，都是在契合的基础之上得以发挥。

“产品讲究投入产出比，因此并不是所有的产品都适合做游戏化。需要根据产品定位、商业价值等维度综合考虑是否需要做游戏化设计”，李佳继续解释，“一方面能够有利益点打动用户，另一方面需要游戏能够与平台自身调性比较符合。”

例如多多果园主打免费，与电商平台的购物属性比较符合，同时能够带来转化和提升。而政务类、工具类、办公类APP不太适合做游戏化，因为用户需求本身比较低，或者是工具属性比较强，用户天然就是用完即走。本身也缺少利益点，无法对用户形成吸引力。资讯类、社交类产品也不太适合游戏化，产品本身就是强需求型产品，加入游戏化产品并不能够给产品带来明显的商业价值。

结合自己的从业经验，C哥表示，一款优秀的游戏化产品需要同时照顾到用户行为模式和上瘾理论。

游戏需要有足够吸引用户的目标，例如免费、代金币、现金等，触发用户动机，激励用户参与游戏。在游戏中需要通过不确定性，吸引用户持续参与。例如辅助玩法带来新的激励，每次行为带来成长值的不确定性，明日可领的不确定性等等。当然在操作上也要带给用户更强的体验感知。例如借助动效增强游戏过程的畅爽体验，社交的互动玩法等等。

简而言之，靠羊毛等简单的激励元素无法吸引用户持续、深度参与，游戏化产品取得长续的成功还需要创新的玩法设计。多多果园、金币小镇等案例都是成功者，而在它们之外更多的是默默无闻的炮灰。

至此，相信各位应该都已清楚，“游戏有风险，入坑需谨慎”这句警告，其实不止是说给玩家听的。

（应采访对象要求，文中C哥、李佳为化名）

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