文／陈纪英

最近几日，一则收购传闻在互联网行业掀起了波澜——欢聚集团旗下直播平台YY，正打算卖身于百度。接近欢聚时代的知情人士确认，本次收购主要聚焦其国内业务。

看到朋友圈刷屏的传闻时，一直关注内容行业的某机构投资人却显得见怪不怪，“YY本来是个青铜了，到百度手里才有可能变成王者”。

早在国庆前后，他就听说了这个传闻，那时他就断定，这笔并购肯定会谈成，“双方的分歧，也就是个价格问题，你来我往砍砍价嘛，现在是YY出售的最好时机，YY也是百度能找到的最好的直播标的”。

虎牙斗鱼收归腾讯旗下，一直播潜伏于新浪微博，再加上快手抖音旗下的直播频道，直播赛道上，头部流量平台已经占据了绝对主场。

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YY必须“傍大腿”

在娱乐直播赛道上，YY一度是个所向披靡的王者。

2008年，YY上线之初，是一款为游戏玩家提供语音服务的软件，随后，在游戏玩家表演需求的推动下，YY从语音软件升级为视频直播平台。

到了2014年，YY直播的平台营收已经超过了21亿元人民币，以打赏等用户付费为主的商业变现模式也逐渐成熟。

就在当年年底，虎牙从YY游戏直播剥离，开始独立上线运营。到了今年10月，斗鱼与虎牙又在腾讯主导之下，联合官宣已经签订“合并协议与计划”，启动战略合并。

一路上行的YY直播，在娱乐直播赛道上，一直稳居头部地位。

Mob研究院发布的《2020中国直播行业风云洞察》显示，截止到2020年3月，中国娱乐直播平台活跃用户规模TOP10榜单中，YY直播以4120.4万的用户量遥遥领先；远远超过排在第二名的一直播的594.7万人用户量。

尽管头部地位稳固，但最近一年，YY的日子并不太好过。

从行业来看，秀场直播模式整体进入下行通道，2020年3月中国泛娱乐直播行业移动用户规模超过1.5亿人，市场进入存量竞争阶段。

行业增长乏力，YY也未能置身之外，曾让YY引以为傲的直播打赏模式，也遭遇到了挑战。欢聚集团公布的2020年第二季度财报显示，YY的付费用户增速已经放缓，营收也停止增长。YY的遭遇并非个案，陌陌营收下跌5.25％，天鸽互动营收同比下跌了24.58％，而映客的市值相比发行价已经跌去七成。

“不是YY不争气，是过去YY没有傍上大腿”，某短视频平台总监告诉《财经故事荟》。

尽管在垂直赛道上头部地位稳固，但在腾讯、百度等超级流量平台发力直播的大背景下，YY的开源引流能力有限，城墙不再稳固，后续新增流量有限，业绩增长乏力。

巨头虎视眈眈之下，YY明智的选择显然不是竞争，而是拥抱巨头，提供价值。

“以前专注于战斗，总想着赢。今后要专注于给别人提供价值，把看似不可能完成的任务做成。”如李学凌在朋友圈所说。

某MCN机构负责人对此颇有同感，“YY直播靠用户付费的打赏模式，跑通了商业模式，但直播的二次传播N次传播效果有限，所以，直播其实是很难独大，必须和短视频，或者和电商结合起来，才有生命力”。

她曾做过粗略统计，多数腰部秀场主播的生命周期 “大概半年到一年，老用户就审美疲劳了，必须不断灌入新用户，所以对新流量是很饥渴的。”

从2019年底开始，这家机构开始同步布局抖音、百度旗下好看视频等短视频平台，“直播和短视频的玩法虽然不太一样，但两者如果结合起来，对于流量的拉动效应就会1+1大于2。”

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百度入场：直播成巨头标配

对于百度的出手，上诉投资人并不意外，“直播已经成为了巨头标配”，快抖系的全民直播，阿里京东的直播带货，腾讯合并斗鱼虎牙主攻游戏直播，“百度作为一个信息分发巨头和10亿用户的内容平台，不能差了这一块”。

今年5月中旬举办的百度2020移动生态大会上，百度集团执行副总裁沈抖就立下了Flag——2020下半年百度将大力推进直播业务。

到了6月底，百度移动生态事业群完成直播中台搭建，组建独立团队，负责人为前虎牙高管古丰（真名为陈罗金）。

其实，百度对直播业务的重视，并非一蹴而就，从2020年初就早有端倪。

疫情期间，百度先后推出了上百场直播，包括医疗专家抗疫知识科普、“水下有什么”“师傅请赐教”等系列知识直播。

5月15日，百度董事长、CEO李彦宏又通过直播首秀，在百度APP中对谈樊登读书创始人樊登，亲自为百度直播业务鸣锣助威。李彦宏表示，他喜欢直播的不确定性，同时也希望通过这种形式为受众带来知识层面的收获。

于百度来说，直播不是小打小闹的试错，而是势在必得的布局。

第一，补全百度移动内容生态，深化“人”与“服务”的连接。

按照战略规划，2020年下半年，百度移动生态将重点聚焦“人”与“服务”，力求让用户在此获得一站式的信息服务——包含信息流、短视频、直播等等。

在沈抖看来，直播可以很好地帮助用户更实时地、更互动性地获得信息和知识，消弭了地域、物理空间等的限制，可以实现人与人之间的实时互动；同时，百度直播基于百度搜索的精准定向，可以更精准地满足用户的直播消费需求。

因此，在信息流、短视频等业务快速上轨之后，通过并购，快速做强直播板块，是百度完善移动生态的必然举措。

而接下来的5G时代，直播和短视频必然迎来大爆发，根据测算，5G时代，70%的流量来自于视频和直播。布局直播和短视频，是百度敲开5G时代的门票。

其二，也是为了提升创作者的向心力。

今年百度移动生态重点强调“以人为本，“百度希望让大家看到的不只是内容，更能看到内容背后的创作者和服务群体”，沈抖说，接下来，百度移动生态将全面打通包括直播在内的内部平台和产品，让创作者走到台前直面百度的10亿用户。

而于创作者来说，短视频和直播具有协同效应，可以在同一平台“一鱼两吃”。

“短视频和直播的内容制作者具有高度重合性，比如papi酱作为短视频第一网红，同时也是直播达人”，前述某MCN机构负责人告诉《财经故事荟》，她乐见百度并购YY，“很多头部明星网红直播完了之后，可以裁剪出高潮部分，以小视频形式形成二次传播，实现持续涨粉，这就是矩阵效应，既有短视频，又有直播，就能降低我们的综合内容成本和引流获客成本。”

此外，“培养一个网红不容易，我们肯定希望她能多维度变现，短视频主要靠广告赚钱，直播可以带货变现，百度有了直播有了短视频，对于我们商业化是有吸引力的。”

其三，打造直播、内容、电商的商业闭环。

2020年，直播带货正当风口，阿里、京东、快抖、腾讯等集体加注，在这一领域，百度算是后来者。但整个直播带货的风口才刚刚起势，百度此时入场，尚不算晚。

过去，百度的主要收入来源于广告业务，但是直播带货的模式，同时实现了品牌营销和销售增长，越来越受品牌青睐。

李彦宏不愿错失机会，他在直播首秀中表示，未来如果有人愿意来百度直播带货也是没问题的。

今年以来，百度已经开始试水直播带货，刚刚过去的618，百度陆续推出了宝藏四川、618好物奇遇记等系列直播，期间整体成交额环比增长571%，单场成交额超过1000万元。

“百度从用户量上来说有10亿规模，但营收上和腾讯、阿里差距了不少，为啥，就是因为百度单个用户的变现能力不高，所以，切入直播带货，也能挖掘单个用户的价值”，上述投资人认为。

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从青铜到王者之路有多远？

传闻显示，百度并购YY的最终价格，可能在30亿美金左右。

“30亿美金的价格，从YY来看，这个价格不算便宜，但放到百度这个大盘子里，这个价格不贵”，上述投资人认为，“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，同一个道理”。

高达近两百亿人民币的并购，划算不划算，归根结底要看，百度能不能把YY这个曾经的王者、如今的“青铜”再度变成“王者”。

流量和用户，显然是百度最拿得出手的资源。

第三方机构QuestMobile发布的《中国移动互联网2020半年大报告》显示，BAT三家的用户规模早就迈过10亿大关，其中百度App月活5.28亿；而据百度App总经理平晓黎5月透露，彼时百度App日活已突破2.3亿。

YY的用户增长乏力，归根结底就是缺乏流量的持续漫灌，因此，流量短板百度可以帮其补足。

事实上，在短视频布局上，百度就已经彰显了其流量威力。目前，在百度APP的搜索结果中，已有70％指向短视频类内容，流量漫灌之下，截至2020年9月，百度知识垂类视频内容平均每日服务用户3亿次，累计视频生产总量超2000万，已经站到了短视频赛道的头部位置。

其次，也考验百度的信息分发的精准度，能否通过信息流和搜索两种模式，精准满足用户对直播内容的需求。

在短视频和直播内容布局上，百度主打的标签是“知识”。

据百度知识垂类总经理阮瑜介绍，目前百度知识日均检索量已达20.5亿，知识垂类产品每天服务用户人次突破3.4亿。知识垂类已有超过2.2亿内容创作者，百度接下来，要设法借此引爆直播业务。

其三，能否激活百度现有创作者发力短视频和直播业务，利用百度存量创作者去丰满YY内容生态。

目前，百家号的作者数量突破340万，好看视频已吸纳百万创作者入驻。与此对比，2019年，YY平台的主播数量刚刚超过80万人——百度内容生态的创作者数量是YY的数倍，假如百度能够建立灵活的激励机制，未来有望反哺YY平台，提升后者的内容能力，扭转YY用户增长停滞的颓势。

因此，布局直播业务，是百度一场不能输掉的战争——30亿美金不便宜，但买一张直播门票，不算贵。