文／陈纪英
把商品排列到电商平台，开设上几家旗舰店，就是数字化的终点吗？
11月26日上午，当《财经故事荟》把问题抛给红星美凯龙副总裁何兴华时，他坚定地摇了头，“远远不够”，真正的数字化，必须在全域全场景全链路全周期里识别用户成为可能，达成线上线下的融合闭环。
在何兴华看来，阿里2019年战略投资红星美凯龙，是一个极为积极的正向变量，参与助力红星美凯龙“从位置流量思维到用户流量思维的进化”，不仅带来了线上的新增量，也加速了企业的数字化升级和全域流量制造能力。
今年双11，红星美凯龙再次“乘风破浪”，位列天猫住宅家具、家装主材、全屋定制品类旗舰店销售排名第一。
但其实，阿里对于家居家装全行业的赋能与助力，不止于资金和流量，也不限于红星美凯龙等头部零售商，还有一揽子的解决方案，漫灌普惠到全行业。
天猫家装和躺平设计家是担纲主力的骨干，今年双11，天猫和躺平设计家携手“盖”了一座100层的3D虚拟家装城，把线下的贴心体验和立体场景，完美复刻到线上，累计生产了近8万套1:1复刻的家装3D样板间。
据统计，超过6000万用户云逛3D虚拟样板间，超过3000多家新商家首次入场搭建3D展厅。
让用户躺平，让品牌躺赚，让平台躺赢，这100层的虚拟家装城里，隐藏着全渠道、全周期重构家装家居行业的务实方案，也开启了家装家居行业的未来之门。
一
全渠道数字化才是正途
家装家居行业玩法要变，归根结底是用户变了。
DCCI的调研显示，在家居行业的消费人群中，80后占比过半，90后的占比也超过三成，年轻人成为了绝对消费主力，他们偏爱网购。
今年疫情冲击波下，家装家居行业线下受损严重——2020年1-4月，全国规模以上的家居建材卖场销售额下跌幅度达到了48.8%。
线上却增速喜人，天猫发布的61数据显示，家装、家电行业大件商品成交占比超过一半，其中，家装行业订单数量在线上线下整体负增长的情况下，逆势大涨61%。
到了2020年第二季度，天猫家装订单数增速，更是位居平台全行业第一。
今年双11，高增长依然持续，天猫家装累计诞生了188个成交额破1000万的单品，36个品牌成交额突破1亿元，创造了行业今年以来的增长峰值。
线上渠道的结构性红利昭然若揭，研究机构预测，5年后，家具、家电、建材等行业电商渗透率将由目前的10%提升至25%。
另一方面，虽然线上的增速要快于线下，但一个无法回避的事实则是，家装家居的线下主场优势，并没有根本动摇——即便五年之后，线下渠道的贡献占比依然高达75%。
一个供需两端的背离就此产生——年轻用户热爱网购，但主要销售大盘还盘踞在线下，如何粘合这道愈来愈宽的裂缝？
线上体验单一但便捷度高，线下体验完整但用户触点少，各有各的难处，如何推动家装家居行业的线上线下交易消除割裂，实现融合一致，达成全渠道的大满贯？
某种程度上，挑战既来自惯性和观念使然，也亟待技术和数据的赋能助力。
2008年，尚且在世的宜家创始人坎普拉德，一度态度鲜明的拒绝电商，他认为，电商并不能完美展示家装风格，会减少来店的客人，会导致宜家失去一些额外生意。
坎普拉德的担心并不多余——所有消费者购买家装家居产品，购买的其实不是单品，而是一整套的装修方案，在交易之前，消费者心里充满疑虑，这件沙发和家里装修风格搭配吗？和餐桌茶几书柜能否实现集约化排列组合？
过去，线下卖场解决了“所见即所得”的难题，即便喜欢网购的不少年轻用户，也不得不奔波于线下挑选家具——非所愿却不得不为之。
但难题随之而来，如果不能把进店的用户进行数字化管理与运营，就无法持续实现连接、触达、留存、激活、转化——没有互动的用户，并非有效流量，也不能带来后续价值。
与此同时，作为一个典型的低频高额的品类，整个行业的获客成本一直水涨船高，TATA木门副总裁张岩曾透露，家装行业的平均获客成本已经超过了2000元每户。
如何构建全链路贯通的营销触点，打造低成本的可持续的触达用户的通道？从这个维度来看，线上和线下结合的全渠道、全链路、全周期数字化，迫在眉睫。
以数字化为支点，不仅带来线上新增量，也推动线下渠道“冬去春来”，线上线下两手抓两手都要硬，才是家装家居行业走向光明未来的正途。
二
3D场景购和天猫轻店的阳谋
如果说，家装家居行业的全链路数字化，在疫情之前，还是锦上添花的可选项，在疫情之后，就变成了雪中送炭的必选项——关乎生存死亡。
今年3月10日，宜家家居（IKEA）宣布正式入驻天猫，这是宜家在第三方平台开设的全球首家官方旗舰店。
蜂拥而至的受益者，不仅仅有宜家等头部零售商，还有不少新面孔，今年首次参加天猫双11的家装新品牌有7000个，其中多个新品牌一鸣惊人，首次参与双11就拿下细分品类的第一名。
说服固执的宜家来到天猫开店，以及双11行业黑马频现的重要原因，就是3D场景购物技术在线上家装的大规模应用。
今年双十一，躺平设计家与淘系技术团队，共同研发的AI智能样板间大规模亮相。
基于5G、VR、AR技术的共同加持，一座100层的“天猫3D家装城”也拔地而起。
有了3D样板间，消费者躺在家里就能体验实景逛街，还可以自主搭配商品、一键购物，当初坎普拉德的担忧就此烟消云散。
“从2D到3D，消费者对家居产品的感知变得更强。3D场景购高度还原了家装家居场景，缩小了消费者与实物之间的距离，”林氏木业副总裁崔杰慧认为，“可以说是家装行业的一个里程碑”。
据躺平设计家统计数据显示，今年双11，3D样板间引导成交金额环比618增长400%。不但销售总额再提升，平均客单价也在水涨船高。
值得一提的是，躺平设计家的3D场景购方案还在持续的升级创新，意在为商家带来更多实质性的惠利。
双11前夕，躺平设计家联合淘系技术团队推出了AI智能样板间，大幅提升了现阶段样板间生产的质量和数量，可在3秒内帮助商家设计出一套样板间方案，几分钟之内针对指定商品完成一套样板间的生产，在短时间内就能批量产出数以万计的样板间。
双11技术总指挥汤兴曾透露，仅仅在今年双11期间，AI智能样板间就为客户节省了近1亿元设计费。
除了革新平台技术驱动家装家居行业升级之外，躺平设计家开放从设计、获客到转化、服务和生产的全流程数字化工具，对家装家居行业进行全链路赋能加持；并构建了家居生态下的四条数字化链路闭环：即从设计师生态、家居行业SaaS解决方案、家装行业SaaS解决方案、全屋定制SaaS解决方案来赋能行业的各方参与者。
更让人遐想的是，在家装家居行业，阿里主导成立的躺平设计家并非单打独斗。
于2019年7月面世的躺平设计家，由阿里联手居然之家推出，定位于阿里巴巴电商生态官方家装家居设计平台，如今已聚集了全球超1000万注册设计师，具备100万真实商品3D模型库。
如今，躺平设计家所提供的全链路的数字化产品及服务，与淘宝内容生态已经实现了融合打通，接入的商家能够大海捞鱼，锚定潜在用户，带来精准引流和高效转化。
恰逢直播风口正旺，“3D样板间+直播”的融合方案也在今年双11首秀——基于绿幕技术，主播可以随时切换不同的场景，瞬间“平移”至其他样板间，为商家大大节约了成本。
如果说，3D场景购是帮助商家在线“复刻”样板间，带来线上新增量，同时为线下门店引流，那么天猫同城购“轻店”则主要扛起为线下门店引流的大旗，最终达成全渠道高增长。
今年双11，线下家装家居门店可在天猫免费开店同城售卖，消费者在淘宝搜索家装商品时，将优先展示用户附近开通天猫轻店的门店商品。消费者可以选择进入商家的3D样板间和3D虚拟直播间进行下单，近距离实现“云逛街”，或通过在线引导至门店体验线上线下一体化家装家居产品及服务。由此，商家形成了线上线下融合互通的消费闭环。
居然之家抢先入场，全国276家卖场入驻天猫同城站后，北京、成都、巴中、绵阳、龙岩等多个城市门店排起长龙，顾客摩肩接踵，线下门店的平均客流量翻了两倍，门店交易同步大爆发。其中，11月1日天猫“8点迎夜”，居然之家西安总店当日成交额达到4500万元，是日常的21倍。
红星美凯龙也集结了近30个商场参与“八点迎夜”活动，门店客流较日常增长5倍。
官方统计显示，天猫双11期间，10万余家开通天猫轻店的家装门店成交额平均增收7万元，
规模高达5万亿的家装家居行业，曾被认为“电商最难啃的一块骨头”，数字化进程阻力重重，如今，阿里家装生态下的躺平设计家，扛起了行业新基建的重任，打开了线上线下全渠道融合的新通路。
