表面看是个大哥大，实际上它是一个刮胡刀。至于这个，外观上看是一个刮胡刀，但它是一个吹风机。

对待任何事物，都要扒开表象看其内核。十几年前，《国产凌凌漆》就用无厘头的方式告诉了大家这一简单的道理。

活学活用，将之用于分析最近打得正火热的红包大战。支付宝发5亿、抖音发20亿、快手发21亿、百度发22亿，看上去这些互联网公司是在比谁撒的钱多，其实这只是第一层。

金额大小并非红包大战的核心看点，各家藏在红包里的“小九九”才是。借助红包，有人在探索社交，有人想布局移动支付，而藏得最深的还要数百度。

今年，百度依然延续“好运中国年”的春节IP，除了往年常规的集卡、组队拿红包的玩法之外，今年的“好运中国年”还设置了多个分会场。在精品年货1元购、健康过大年、春节消费券等会场中，红包里除了钱，还包着百度的独家配方——服务。

所以，对各家互联网企业来说，辞旧迎新的春节红包大战，既是对2020年的一次总结和展示，也是在为2021年以及更远的未来开路。

接下来，我们就来扒开红包的外衣，看看互联网年度大战的内核。

文：彬彬（熊出墨请注意）

你看到了第几层

“这波啊，在第五层”，不是调侃，是真的能从一个小小的红包里看到五层深意。

第一层无需多讲，红包金额。抖音、快手和百度，三者最新版App图标都亮出了自家为春节红包大战储备的弹药，20亿、21亿和22亿。“就是比你多1亿”，火药味十足。

外行看热闹，内行看门道。

从金额比拼延伸到第二层，红包大小直接与引流效果挂钩。毕竟，群众的眼睛是雪亮的，哪里钱多就往哪里去。

自2015年微信红包一战成名之后，春节红包就成了互联网公司追逐流量的重要阵地。根据行业数据，在真金白银的刺激下，每年春节期间各大App的用户数据确实能冲一波小高潮。

以群众喜闻乐见的春晚红包为例，2019年百度站上央视春晚这一流量高地，活动期间全球观众参与红包互动次数累计达到208亿，百度App的日活也因此翻了一倍。

引流成功，还要继续向深层渗透，要把流量引向何处，这就要与具体的业务规划和诉求联系起来了。

举个例子，社交和移动支付，年年都是春节档的主题，今年也不例外。

无论是支付宝集五福、抖音点灯笼、快手集福卡还是百度的好运卡，各家设置的分享、交换玩法正是社交的基本操作。对于抖音这样一直做社交而不得的App而言，红包大战是个难得的时机。尽管，想借此弯道超车微信希望还是很渺茫，但起码在活动期间可以借着红包的刺激和社交的玩法获得流量方面的增量。

之于移动支付，春节红包同样是一条捷径。当年微信支付“偷袭珍珠港”，正是奔着与支付宝抢份额而来。战果大家也看到了，微信支付一夜新增绑卡用户1亿+，直接追平支付宝此前多年的积累。今年，跃跃欲试的抖音支付，业界传言将会复制微信支付当年打法。

然而，实事求是地讲，这么多年打下来，社交和支付甚至已经成了各家的标配。人云亦云，不再新鲜。但今年百度的“好运中国年”活动，却给红包大战以及自己带来了全新的一层注解——服务。

打开百度“好运中国年”活动页面，可以看到22亿红包其实是分散在了多个分会场，玄机就藏于其中。

精品年货1元购会场，各种年货在此可一站式购齐；健康过大年会场，健康优惠供用户寻医问药、预约疫苗、体检等服务；另外，针对本地服务，百度还准备了1亿消费券，吃喝玩乐全覆盖。

毕竟，对于搜索起家的百度而言，它需要的是新标签，新故事；对于年年参加红包大战的用户来说，大家需要的是新体验、新优惠；而对于整个互联网行业而言，安常守故的春节战事无疑也需要新的变化和刺激。

所以，表面上，百度是对红包大战志在必得，但实际上，它更想拿下的是服务。建立在红包引流之上，百度依托服务能在流量与平台之间建立起更长、更深的链接，一方面避免了拿完红包就走的流量流失，同时也促成了更具价值的转化。

养兵千日，用兵一时

披着春节红包大战的外衣，却打出了一套服务组合拳？把时间轴向前拨一拨，便能看到百度的用心布局。

养兵千日，用兵一时。“好运中国年”活动的开展，可以理解为百度借春节红包这个窗口，以实战的形式，将服务化战略的建设成果进行一次集中展示。

这首先要归功于前期的养兵和练兵。

2020年百度移动生态大会上，百度集团执行副总裁沈抖表示，服务化和人格化是这一年建设百度移动生态的两大战略。

回顾去年，百度移动生态服务能力的提升主要表现在基础设施更加完善，解决方案更加全面以及覆盖了更广的领域。

提到服务化战略，必然绕不开百度智能小程序。作为移动生态的三大支柱之一，智能小程序既是连接用户与服务的桥梁，亦是各种服务的落地载体。根据去年9月份沈抖透露的数据，智能小程序入驻规模已经达到42万，月活用户超过5亿。

庞大的规模保证了服务供应的充足，覆盖面的拓宽提升着服务的多样性。打开百度App服务中心可以看到，移动生态的服务触角已触及便民生活、医疗健康、吃喝玩乐、旅游出行、城市服务、车主服务等多个领域。

结合自身搜索、内容、知识等优势，百度在部分业务场景的纵向深扎，还进一步提高了服务的质量和能力。比如百度健康业务，已经汇聚了10万+来自三甲医院的医生，发展成为业内领先的健康咨询平台。同时，也延伸出了购药商城、疫苗预约、核酸检测等全面的健康服务。

厚积而薄发，把上述服务能力融合进春节红包场景，便是目前呈现在用户面前的“好运中国年”，也就是养兵千日之后的用兵。

继续以健康业务为例，健康过大年会场就是以百度的健康服务能力为依托，应春节红包的景为用户派发健康神券礼包。

在这里，打工人可以使用免费问诊向三甲医生咨询，用体检优惠券为父母预约一次体检，还能用商城优惠券给家里药箱添一些常备药。试问，全家一起健健康康过大年，岂不比所有的红包活动都更香？

更值得注意的是，核酸检测、疫苗预约、体检预约、购药商城等服务皆是百度以用户需求为起点而推出的服务。

在特殊的春节背景下，健康服务已成为全民刚需。例如，春节返乡期间核酸检测成为“通行证”，经过百度对搜索结果页的针对性优化，用户在百度输入相关关键词即可得到防疫政策解读、健康科普、查询预约等一站式服务。数据显示，1月19日至今，百度健康平台的核酸检测日均预约量环比增长12倍。

同理，在精品年货1元购以及春节消费券等会场里，百度也在尽可能地把红包与生活场景中的服务相结合，包括买年货、充话费、看电影等，以更好地承接用户需求。让用户在抢了红包及优惠券之后，自然过渡到所需的服务之上，实现超越红包本身的额外价值。

而这份优势之所以能够发挥出来，关键还是在于百度服务能力的提升。分开来看，散落在细分领域的服务触点，连接起对应的分会场；合而观之，百度移动生态各项业务协同发力，在春节场景里撑起“好运中国年”这场现金+服务的活动。

踏上场景化服务的新征程

在春节场景里讲服务的故事，透过这个窗口能看到两个时态的百度，过去和未来。

加码红包大战，秀了一波肌肉，这是此前的成果展示。而让大众意识到百度服务能力的扎实，则为日后服务化战略的继续深入开路。

承前启后，从这个角度观之，“好运中国年”可以视为百度作为服务平台的立身之战。

短期来看，通过服务撬动春节营销，这是百度在红包大战之中的胜利，更是百度服务化战略的胜利。

以往的春节红包活动，用户抢了红包提现通常就意味着行为结束。而“好运中国年”的创新，引导用户行为延续，让用户留在平台之上，把抢到的红包用于各种便利的服务。对于平台而言，用户粘性、使用时长、日活等数据都有望获得显著提升，完成春节阶段的营销任务可以说轻而易举。

长远而言，春节流量的放大效应能在B、C两端让更多人意识到百度移动生态的服务赋能，从而打破外界对百度“一搜即走”的传统认知，树立起百度在搜索之外的一站式服务平台的新认知。

同时，在春节场景讲服务的故事，也为百度以后更多类似的活动提供了一套可复制、可持续的方法论。日后即便不打红包大战，百度也可以借鉴“好运中国年”的经验，把服务能力与具体的业务场景融合，组合出对应的解决方案。

更不要忘了，百度对搜索入口的把控，决定了其在服务战场上，特别是在某些特定场景里，是具备天然优势的。

QuestMobile发布的《2020全景生态流量秋季大报告》指出，在外卖、快递与同城生活服务方面，百度智能小程序表现要好过微信小程序、支付宝小程序等其他同类产品。以同城生活服务领域的58同城为例，百度智能小程序流量占比达到了10.3%，均高于微信、支付宝小程序，成为58同城App之外的第二大流量来源。

电商是另一个典型的场景化服务案例。2020年，结合世界读书日热点，百度推出“全民读书月”活动，并依托智能小程序与其他业务的协同，给用户创造了场景化的买书体验。用户在搜索书籍资料时，通过百家号、百科了解书籍信息时，在信息流里查看书单推送时，都可以通过嵌入到页面中的当当网、孔夫子旧书网等智能小程序直接跳转购买相应书籍。

把服务能力带进场景，再去解决场景化的问题，经过前期的沉淀和探索，百度似乎已找到了最适合自己的服务化路径。

在“好运中国年”期间，百度还将服务入口进一步前置。现在打开百度App，点击首页底部的“发现”频道，就可以直接进入服务中心。与服务中心一起出现在发现频道的还有“购物”、“健康”和“小程序”等入口，配置与“好运中国年”的分会场几乎如出一辙，由此不难看出，百度加码服务赛道的决心之大。而随着移动生态及服务网络的不断完善，百度也将随之扩容，可讲的故事也会越来越多。

当然，是否真的会朝着这个方向发展，以及百度的服务化战略还有哪些后招，这些都是后话，日后自会有答案。当下，还是回到“好运中国年”的会场逛一逛，抢抢红包、囤囤年货才是正事。

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