采访/陈纪英

辛丑年除夕将至，中国年的正确打开方式是什么？年轻人还买账千年民俗文化吗？

搭车中国民俗的翻车事故并不罕见，从Burberry新春发布的诡异全家福海报，再到七夕巴黎世家土到发颤的乡村风广告，以及D&G沸沸扬扬的“筷子视频”风波，都是弄巧成拙的反例。

另一方面，新国潮风口正盛，90后和95后都是绝对的消费主力。

所以，归根结底，不是传统文化不香，而是有些品牌姿势不对，水土不服。

一个又一个数据显示，年轻人越来越“香”传统文化了。

当“有钱有闲”的暴富春联成为全网爆款；当“祈福”、“生肖牛”等元素进入口罩，“红火”又吸睛；当传统的“年年有鱼”花灯组合着奢品大牌被一抢而空；当老字号餐馆的方便菜礼盒，成为了年轻吃货的年夜饭“新宠”……

本文采访了五位“新年货交响乐”的“奏乐者”，他们有的是清代老餐馆的电商负责人、有的是国潮文创品牌的主理人、有的是数百年中药老字号的职工，试图以新春年货季为观察窗口，复盘国货品牌在新国潮风口、全球化浪潮、疫情震荡波的冲击之下，经历的失落、救赎与复兴。

我看不中的“暴富”春联成了爆款，00后群体崛起了

妙手回潮主理人 吝凯

我现在是又惊喜又后悔。

后悔的是，我之前太悲观，认为疫情冲击波下，很多人原地过年，春联估计不太好卖，就辞掉了几个员工，结果没想到，今年京东节庆饰品销售额同比大涨120%，我们家的销量更是比去年翻了几倍，人手远远不够，连我都要去仓库打包了。

惊喜的是，一款“暴富”的春联会成为京东旗舰店以及全网最爆款。这幅春联是一位刚毕业的95后设计的。当时，我一看设计样稿，就知道可能会爆，紫蓝打底很时尚，不是大红大绿的传统配色，“有钱有闲”，“多吃不胖”，简单粗暴的欲望和诉求，不遮不掩，直击人心。

我们的员工和用户都越来越年轻了。

前几年，80后和90后是我们的消费主力，一款合体字春联，畅销了很多年。

这幅春联宣扬的还是中国的传统民俗和节气文化，只是利用现代化审美，做了一些微创新设计，一出来就爆了。

今年流行的这款“暴富”春联，则是借用春联这种传统形式，去承载现代流行文化，戴个传统文化的壳子，但里子是特别现代的。

这款春联引爆全网，很重要的一个原因，就是00后崛起了。

00后和我们80后很不一样，80后表达欲望的时候总是扭扭捏捏的，所以在选购春联时，还会考虑下表达是否风雅。

00后就不一样了，他们很直接，赤裸裸的。这种率真也在影响我们有些老派的80后，今年我自己也留了款“暴富”春联。

我从2013年就踏入了这个领域，初心是为了宣传传统文化，那时候新国潮的风口还没起来。

我的爷爷是中医，我从小就开始练毛笔字，对传统文化有种天然的偏爱，但很长一段时间，传统文化不那么受年轻人待见。

如何去让年轻人接受传统文化吗？其实就是用旧载体讲述新故事，传播新文化。

刚入场时，这个赛道很小众，玩家也少，市场上没有同类产品，我们每年的销量都在翻番，毛利率也很可观。

好日子一直持续到2017年前后，新国潮起风了，一下子涌进来很多玩家。

C端的竞争激烈了，我们就开始做B端，比如西安的SKP开业，就采购我们的产品作为用户赠礼，去年喜茶等网红品牌，也主动找过来和我们推联名款，今年京东也采购了一批我们的“年年有鱼”礼盒，送给用户。

整体来看，“C端赚人气，B端赚利润”。当然，C端有人气，B端才会愿意和我们合作。

为什么这么多高大上的奢侈品、商场，还有网红品牌，愿意和我们合作？

因为这些产品的普世度很高，家家都需要，而且很喜庆。顾客买个奢侈品包，未必会晒朋友圈，但他拿到我们的花灯和春联，第一时间就晒了，这就是创意的价值，以小博大。

将来B端会成为我们主要的利润来源，这样可以跳出同质化竞争。

今年过年前一周，购买京东时尚居家美妆、奢品、居家等指定活动商品，就送妙手回潮的年年有余福运礼盒，我听说到了2月8日，绑赠商品的售罄率就接近70%，有了这个数据打底，我就不愁他们明年不来合作了。

从来没想到口罩能成为“新春礼品”和“时尚单品”

Folca CEO 邓翔

我做口罩这么多年，从来没想到有一天，口罩会成为“新春礼品”。更没有想到，口罩也和墨镜、耳环、项链一样，成为“时髦精”的标配。

疫情之后，口罩成为了全民出行必备品，但京东健康方面给我们提供了一些用户数据，口罩变成了常用品之后，用户认为普通的蓝白黑口罩太单调太严肃，想要更潮更好看的口罩。

其实我们也有类似想法，有了平台海量用户的数据反馈，就像吃了定心丸。首先Folca 立刻招募设计人才。其次迅速改造口罩制造机，比如给机器加入定位功能，以便精准定位花型等。

临近春节，京东健康又主动联系我们，表示牛年即将来临，用户比较期待新年口罩的样式，是否可以定制一些新年特供口罩。这又算是一次不谋而合，我当即就答应了。

经过几轮沟通后，Folca 陆续上线了京东专供口罩，例如福字口罩、生肖牛，卡通萌牛、传统神兽口罩等先试试水，结果一上线就火了。

新春口罩因为设计风格喜庆吉祥，男女老少都喜欢，戴着也能讨个好彩头。

在京东上，腊月以来，有超过150万人在平台上搜索“新春口罩”。我们店铺的热销的京东专供新年口罩，评价数超过了10万。而且，这些口罩因为包含了新年祝福的寓意，因此具备了礼品属性。很多用户评论买了新春口罩是为了孝敬家里的长辈。我做口罩这么多年，从来没想到有一天，口罩会成为“新春礼品”。

从人群购买偏好来看，年轻人比较喜欢时尚设计、萌宠卡通牛的口罩。其实时尚大牌也在做口罩，比如Off-White的口罩火爆伦敦时装周，售价超过1000美元，还有各种珠宝口罩等等。

中老年人则更青睐传统喜庆口罩，比如大红底色、福字口罩等。有意思的是，亲子同款口罩也成为一种新风潮。Folca 的新春口罩还特别设计了成人、儿童同款，一些宝妈宝爸给自己的孩子购买，春节期间戴亲子同款新年口罩，特别应景。

当然，我们的口罩还是功能第一，但是，在基础防护功能上加入时尚、审美元素后，年轻人养成长期戴口罩的好习惯，不是更好吗？

经过这次新年口罩的试水，我认为深入挖掘用户的心理和需求非常重要。现在，我们开始尝试定制口罩，目前只针对厂家，一般2000件口罩起订。我正在考虑和京东健康合作，针对个人推出定制化的个性口罩。

年夜饭套餐火爆，方便菜新春季营收比肩堂食

上海梅龙镇餐饮管理有限公司新零售总经理 姜晓鸣

我们梅龙镇酒家也算“80后”，今年已经83周岁了，是海派川菜的代表，法国前总统希拉克也是我们的老顾客，但与电商平台合作，我们还是地道的“新兵蛋子”。

可能很多餐饮企业，特别是老字号，都是在2020年疫情之后，才开发了方便菜，我们不一样，梅龙镇每年都会推出新春礼盒，但过去主要在线下渠道销售，而且主要集中在江浙沪区域。

过去，我们可能和很多餐饮企业一样，不是特别看重电商平台，主要考量两个因素，第一，我们的忠诚顾客主要以中老年人为主，他们喜爱堂食，可能也很少网购，其次，我们的市场主要立足上海本地。

但疫情倒逼之下，我们开始主动转型。去年年底，京东生鲜找到我们，希望开发一些年夜饭套餐，我们非常重视，国家级大厨师亲自操刀，一定要保证口味还原度要在八成以上，保持原汁原味。

为了覆盖更广客群，还开发了覆盖各个价位的中高低端套餐，考虑到原地过年的原年人，我们还特意推出了适合两三人的小份年夜饭套餐。

结果，销量远超我们的预期，到了1月中下旬，在京东生鲜频道上的销售额已经过了数百万了。

现在我们方便菜套餐的全渠道销售额，基本上和堂食预定额持平了，我最近一直都在仓库“督战”，虽然很累，但是也很兴奋。

其二，我们堂食的线下顾客中，多数都在50岁以上，六七十岁的特别多，但在京东上，购买我们方便菜的顾客，以40岁以下为主，现在我们老字号也不“老”了，开始覆盖全年龄段吃货。

为了“示好”年轻人，我们对于京东平台的各种活动都很积极，比如一元吃年夜饭，还有方便菜盲盒等活动。

其三，我们走出了上海，走向了全国，现在来自外地的线上订单量占比达到了15%以上，而且还在不断提升。

如果不是疫情，可能我们转型的决心没这么大，如果不是京东，可能我们的步子不会迈这么快，老字号也要跟上新时代。

堂食和酒店业务大跌，但我们靠电商撑住了

上海杏花楼(集团)股份有限 张文凯

我们杏花楼历史非常悠久，诞生于清代咸丰元年，现在已经发展成集团产业了。

但也面临一些老字号的困境，比如我们的主流顾客，还是以偏爱经典口味的中老年人为主；在用户分布上，也是以江浙沪为主，尤其是堂食。

2020年疫情冲击下，餐饮、旅游都是重灾区，很不幸，我们集团一下子踩了两个坑，一个是餐饮，堂食下跌了三四成，一个是酒店，营收下跌了六成左右。

但到年底一盘点，我们整体的营收还算稳健，同比仅近下降了10%，就靠我们的食品板块还有疫情期间大火的方便菜，食品和方便菜2020年营收同比增长了两亿多元。

我们旗下主要两个板块生产方便菜，一个相对中高端的新雅粤菜，方便菜主要是复刻经典畅销、还原度高的门店堂食，路子相对比较保守。

还有一块是依托比较平价的杏花楼，方便菜是跟着市场走的，就是市场需求什么，我们卖什么，比如百叶结，比如咸蛋黄青团，比如时令的荠菜馄饨肉馅等，我们的很多产品都成了网红。

熬到牛年春节，我们的堂食板块，原本打算趁过年回血一把。结果元旦之后，上海又出现了疫情，很多顾客预定的年夜饭订单都退订了。

幸亏，线下冷清，线上火爆。我们在京东上线的年夜饭礼盒卖爆了，很多商品抢购一空，需要手工制作的食品，比如春卷等等，已经供不应求，售罄了，师傅们加班加点还供不上。

我们的新年礼盒、年夜饭套餐在春节期间也不会打烊，春节期间很多快递公司不送货了，但京东还在配送，所以随时想吃，随时就能买到。

通过电商，我们的产品打破地域限制，卖到了全国，也成功破圈，让很多年轻人爱上我们的网红产品。

现在，我们已经在开发春节后的节庆食品了，为正月十五、清明节等作准备。

年轻人成为养生新势力 “轻滋补”产品火爆

同仁堂 田萱

“熬最深的夜吃最好的补品”，年轻人一边朋克一边养生，这一次我算是体验到了。

过去，虽然同仁堂的品牌有口皆碑，但消费群体还是中老年人为主。最近两年，有个趋势变了，就是90后、95后越来越注重养生了。

一方面年轻人工作压力大，传统“洗、熬、炖、煮”的时间成本太高，因此他们更偏向于零食化、小袋装的滋补品，即开即食在办公室就能开启“养生模式”。另一方面，握着保温杯加班，咖啡杯里搭枸杞，可乐配着燕窝喝，威士忌里加人参……“朋克养生”成为了滋补消费新风潮。

同仁堂顺势成立了专门服务年轻群体的新品研发部门，以及新品牌“知嘛健康”，主要开发即时性的方便快捷的“轻滋补”保养产品。

比如过去同仁堂的冬虫夏草仅有礼盒装，7克左右售卖2500元。今年新春临近，同仁堂针对年轻人的消费能力和需求，推出1克装的冬虫夏草体验装新品，仅售199元，在京东自营店一个月就卖了五六千件。

年轻用户整体上还是更偏爱线上消费。现在同仁堂的京东自营旗舰店店铺粉丝突破了417万，品牌会员也超过了270万，这些粉丝代号叫“堂粉”。在京东年货节期间，同仁堂官方店铺日均销售额为400万左右，相比往年春节增加了三倍左右。

要想打开年轻人的养生市场，一是产品要创新，比如枸杞咖啡、肉桂咖啡、熬夜水、红颜水等，很多明星网红自发打Call，一上线就登上微博热搜。另一方面，我们也和各种网红潮牌，比如乐高、泡泡玛特、Olay等联合营销。

今年虽然很多原年人就地过年，但我们发现销售业绩不降反增，比如新年礼盒增长超过预期。过去是人带着礼物返乡，今年是“人不返乡心意返乡”，在线购买滋补礼盒，送给远在家乡的父母长辈，成为原年人的送年礼风潮。

回家不回家，都能过个地道中国年

为了让数亿原年人、返乡人过好中国年，老字号、新国潮都在卯足全力，想品尝一口地道的家乡味，老字号的方便菜就能轻松满足；想在尚未消散的疫情中讨个吉利，不妨带上生肖牛新春口罩；相隔千里无法尽孝父母，远程遥寄一款养生保健品新春礼盒，就能传递爱意。

京东年货节也不遗余力，原年人只需动动手指，就可以远程尽孝，异地团圆，品尝地道中国味，体验中国传统年俗。

在货品上，应用尽有，1月17日-2月18日，京东年货节开场，近百万款产业带溯源好物、数万款年货礼盒。国潮、非遗联名、IP联名、老字号等带有传统年俗的家乡年货，随时供应大江南北的用户。

在配送上，随叫随到，京东物流春节不打烊，即使在除夕至大年初三，消费者也可在全国30个省份、近300个城市、1500个区县正常下单收货，初四起全国范围就将恢复正常服务。

而在京东零售居家事业部礼品软饰POP部总监李鹏飞看来，今年年货季京东节庆饰品销售额同比大增120%，原因之一就是“节庆产品用户等不及，京东物流有保障。”

以京东为代表的现代电商正在搭桥铺路，让流传千载的传统年俗文化在创新中和年轻群体无缝链接，也如同时空穿梭机，把地道家乡味随时端上异乡未归客的年夜饭餐桌。

无论身在何处，这个春节，中国人都想过个地道中国年。