2021年03月17日，国内电商平台拼多多发布了2020Q4和2020年的财报。但财报的风头却被同时发布的另一个消息盖过，那就是董事长黄峥正式辞职，交由联合创始人、现任CEO陈磊接棒。

至此，国内三大电商巨头的创始人都退出台前。相比马云和刘强东，80后的黄峥正当壮年，而拼多多还尚未成熟，似乎没有任何退休的理由。反正有钱人的世界，我们打工人永远不懂。

在财报发布后的股票大跌声中，拼多多正式步入了陈磊掌舵的后黄峥时代。

拼多多增长真的到天花板了

回到正题上来。这次财报CEO陈磊最自豪的应该是用户数量，他将拼多多称为全球用户规模最大电商平台。理由是：拼多多2020年度活跃买家达7.884亿，而阿里最新财报披露其中国零售市场年度活跃用户为7.79亿，反超了940万。

用户规模第一姑且不论，而拼多多的用户增长基本到顶却是不争事实。

拼多多以社交电商起家，绝大多数用户都是通过微信账号在拼多多APP上一键注册登陆。尽管拼多多大力将用户导入自有APP，但整体用户基础仍是微信生态。换言之，微信用户是拼多多用户的理论上限。

当前微信月活稳定在10亿左右，而拼多多的年度买家已经达到7.79亿，渗透率接近8成。购物不是所有社交用户的刚需，近8成渗透率已经逼近极限。拼多多自知可挖掘空间有限，也开始放风以降低外界对它的预期。

增速放缓的还有拼多多的GMV。年报显示2020年GMV为16676亿元，同比增长了66%。这个增速低于业界预期，创下历史新低。如果剔除用户增长因素外，其实际增速相比阿里、京东没有优势。

阿里财报通常不公布GMV数据。其业务和佣金体系非常成熟，零售营收与GMV呈高度正相关，营收增速可近似等同GMV增速。阿里2021Q3财报显示，中国商业零售业务营收为人民币1536.79亿元，同比增长39%；中国零售市场年度活跃用户数量为7.79亿，同比增长了9.5%。套用公式得出，剔除用户增长因素后，阿里去年四季度零售GMV的实际增速约为26.9%，比高出拼多多近4个百分点。

京东没有披露第三方GMV数据，同样只能从相关收入来推算其增速。京东对京喜所有类目商家免收平台费、扣点降至0.6%，使得在2019年底京喜上线微信入口后，其第三方平台货币化率大幅下降（此前京东POP佣金比率高于天猫）。2020年京东的平台及广告服务收入为534.73亿元增长了25.3%，说明第三方平台GMV有着更高增速。以其货币化率为原来7-8成保守估算，剔除30%的用户增长因素后，京东第三方平台GMV实际增速在20-37%之间，同样不逊色于拼多多。

因此，去年拼多多的GMV实际增速只是国内电商行业平均水平，甚至于还低于阿里、京东第三方，其GMV高速增长的时代也已终结。

当用户和GMV增长放缓的情况下，拼多多的营收却仍在高速增长。数据显示，2020年Q4佣金收入增速同比再次反超GMV（仍见上图），几乎是后者速度的两倍，为了增收近乎疯狂。

去年其总营收为人民币594.919亿元，与2019年的人民币301.419亿元相比增长 97%，几乎保持着上年一样翻番的势头，比GMV66%的名义增速高出一大截。剔除Q4商品销售收入55.378亿元，在商家免平台使用费的前提下，拼多多的货币化率逼近GMV的3.25%，早已跨入了主流电商平台2-5%的佣金率区间。

拼多多3.25%的货币化率已不低，若继续提升势必推高商家经营成本，并导致大量腰部和尾部商家难以获取流量，因此未来提高的空间相对有限。去年发布2019财报时，拼多多曾宣称计自己帮助商家节省了500亿元（按5%费率计）的经营成本，没想到正在被它以广告费等名目收了回来。

用户渗透率逼近极限，GMV实际增速降至行业平均水平，而货币化率提升的空间有限，这一次拼多多的增长是真的见顶了。

除了变大，拼多多其实什么都没变

拼多多的定位可能是电商平台中最多变的一个。早年黄峥说拼多多要做电商中的小新加坡，后来又变成了Facebook 式电商，在上市招股书中则提出了成为Costco +迪士尼结合体的愿景，现在喊起了“永远把消费者利益和社会价值放在第一位”的口号。

虽然感觉Costco 和迪士尼的业务、调性有点远，不是很搭；但大体上还能理解黄峥上市时说的大致意思是：他要将拼多多打造成为一个充满欢乐体验的、物美价廉的网上购物平台。如今近三年过去，那么激流勇退的黄峥给后来者留下了一个什么样的拼多多呢？

01 平台商品问题频出

拼多多是国内在上市时最受批评的一家创业公司。主要原因并不是微信群和朋友圈让人砍一刀的骚扰，而是：平台上假货问题严重，拼多多却态度消极，强调假货是社会问题企图淡化应尽的平台责任。

尽管拼多多一直在公开场合表示会严厉打击，但实际效果非常有限，各类假冒伪劣商品仍然充斥其中，时不时见诸网络。最近的一个典型例子，是YOUNG财经发文对拼多多纵容盗版图书的控诉。YOUNG财经称其在拼多多上采购了1000本书，实际送到574本，经鉴别其中盗版书507本，盗版比例高达87%。

更令人困惑的是拼多多对于盗版图书的态度，接到投诉的平台方客服竟然表示，盗版书不是假货。有人感叹，拼多多重新定义了“假货”。2018年上市后，拼多多连续两年被美国列入“恶名网络市场名单”，确实是难逃其咎。

02便宜货固有标签难去

众所周知，下沉渠道不如主流市场利润丰厚。拼多多用户早就超过了京东，但GMV和营收却低了一大截，更别说和阿里相比。于是，努力提高客单价、打进主流市场，拼多多进军五环内成为了路人皆知的野心。

然而这个愿望似乎也没有多少起色。2020年每个活跃买家在拼多多一年的下单金额是2115元，同比有所增长是利好，而隐忧在于客单价竟然不升反降。拼多多公布的2020年整体订单数同比增长94%达到383亿个，不难算出平均客单价仅有43.5元，而2019年为51元，同比大幅下降了15%。

按说拼多多用户近8亿，难免会和阿里、京东用户有较大重合，如果他们能转移中高价格商品消费过来，客单价应该会逐步提高。实际正好相反，拼多多的平均客单价，与主要对手的差距非但没有缩小反而拉大了。这只能说明，大多数用户给拼多多贴上便宜货的固有标签，只在它上面购买低价商品。

03类目扩张乏力

作为综合电商平台，谁家都有自己的拳头类目，比如京东的数码3C，天猫的女装、美妆、酒水等，苏宁、国美的大家电。同时全面拓展类目以满足用户的多方位需求，天猫和京东甚至都延伸到房产、汽车、家装等领域。

2020年拼多多的农产品GMV增长至2700亿，占比16%，去年同期为13.6%；此外服饰和快消品占比约50%；两者相加达到了66%。其他所有类目加在一起，占比不过三分之一。除了转型失败的当当，极少能看到像拼多多如此偏科的综合电商平台。

以家电为例，算是拼多多扶持力度较大的一个类目。《2020年中国家电行业年度报告》显示，去年全国家电线上规模占比达到46.2%，线上渠道销售规模为3368亿元，同比增长8.4%，主要渠道为苏宁、京东、天猫、国美和五星。当下正值家电补贴的换机高峰期，作为国内第二大（第一大？）用户平台的拼多多居然连前五名都没能挤进去。

04 升级受挫：品牌馆无疾而终

上市前后，拼多多将原来的名品折扣频道更名为品牌馆。很明显，当时拼多多想效仿当年阿里的策略，希望以原平台为流量池打造新平台，引入优质品牌和商家来完成品牌升级。

更名后，品牌馆入驻的大品牌不多，最早入驻的应该是网易严选，后来陆续有小米、国美等入驻。网友们更多听说的反倒是它和大品牌的纠纷，比如苹果、特斯拉、戴森、AMD、三只松鼠、极米等多家国内外大品牌，都曾经公开否认有授权拼多多销售产品。每一次试图挟用户强行绑架大品牌的行为，都为拼多多成功地带来了巨大的流量关注，但同时也一再恶化了与大品牌的关系，令它们敬而远之。

现在拼多多APP的品牌入驻通知还停留在2020年4月1日国美，而在首页上品牌馆干脆消失了。看来，由于招商工作停滞，拼多多中止或暂停了品牌馆计划，选择流量导给其他业务或类目。品牌馆的无疾而终，意味着拼多多首次策略升级的尝试彻底失败。

以上这些并非现在才出现的新问题，拼多多在上市时便意识到它们的存在，会对未来产生不良影响，也曾试图着手解决。但遗憾的是，三年来它并没有真正下决心改变自己，而是一直放任在野蛮生长的捷径上狂奔，一味地追求做大。

这三年来，拼多多既没做到Costco的物美价廉，也没有实现迪士尼的欢乐体验。它没有构建成健康的生态体系，还是那个低端商品走货的网上大集市。它没有真正把消费者利益和社会价值放在第一位，仍然是那个问题多多的巨婴。

可以说，除了用户和GMV的体量变大，拼多多上市以后什么都没有发生改变，错失了最好的3年转型期。

两巨头紧逼，后黄峥时代竞争强度更高了

7.8亿用户、年1.6万亿元GMV，800多亿元的现金及现金等价物，这是黄峥给陈磊留下的家底。与上市之前相比，拼多多的用户更多了、业务更大了，资金也更加雄厚，算得上是殷实的家底。

但同时，黄峥也给陈磊留下了诸多难题。平台整治、品牌形象固化、品类扩张、品牌升级等，本应在上市就开始着手解决掉的问题，现在一个不少地留给了陈磊。加上近年来高举“百亿补贴”巨额补贴带来的亏损和依赖症，称它是大“烂”摊子也不为过。

如果说之前支撑拼多多市值的是高速增长，那么在增长天花板已经触顶后，未来投资人更看重的只能是营收和利润，而想提高营收和利润就必须直面这些问题。

解决这些内部顽疾就够陈磊伤脑筋，最麻烦的是外部竞争环境变得格外严峻。

近年来拼多多在下沉市场上能够高速增长，一个重要因素是没有遇到真正的对手。阿里忙着发力本地生活服务和生鲜市场，而京东还在搬砖完善物流体系，无暇顾及拼多多。被打了个措手不及之后，他们才开始重视下沉渠道。而摸索市场需要时间，阿里和京东都交了不少学费。前者曾经栽在社交电商的误区中，后者一度在如何应战上难下决心。让拼多多获得了更长的空窗期，独享微信生态流量红利迅速壮大。

但从2019年底后，积累了经验的阿里和京东开始双双发力。

2019年双11京喜正式亮相，这次京东找到了正确打开微信生态的方式，京喜上线后增速很快。QuestMobile数据显示，截至2020年10月，京喜APP+小程序的去重总用户数突破1.5亿。其中96.1%的用户来自微信小程序。在拉阿丁的微信小程序排行榜上，京喜紧追拼多多排在第二，形成了与拼多多正面争夺目标用户的态势。

关于后黄峥时代的拼多多，有专家乐观地认为，只要百亿补贴还能继续，依赖于微信的生态，拼多多的社交模式将会持续维持高活跃与增长。这种观点显然考虑过于简单，不但没意识到拼多多增长见顶的事实，还忽略了微信生态和百亿补贴已非拼多多独占，优势不再。

拼多多体量大了不假，但是对手也找到了节奏，并快速做大到足够相抗衡的经济规模。拼多多不再是微信大生态中唯一有实力的低价电商，需要同时应对两个用户超亿而且还不怵补贴战的对手，这是一场它从来没有经历过的阵地攻坚战。

对于拼多多来说，拼多多项目几乎是它的全部（多多买菜依附于它而生）。而在阿里和京东而言，淘宝特价版和京喜只是实施降维打击的一部分，它们还用淘宝（天猫）和京东卡位封堵住了升级之路。无论是继续下沉，还是寻求五环内的突破，拼多多都会遭到两巨头的联手阻击。

后黄峥时代的拼多多，面临的竞争强度远远大于从前，陈磊肩上的担子比黄峥重得多。

错失最佳转型时机，时间不在拼多多这边

任何企业不太可能在市场中占据多个不同的生态位，因为企业资源是有限的、竞争优势是相对的。既要又要还要的想法不切实际，懂得权衡取舍才能真正实现利益最大化。

拼多多最根本的问题不是那些难解的顽疾和巨额补贴带来的亏损（这些只是症状），而是其企业定位并不明确，导致其中长期竞争策略混乱甚至缺失，以至于被短期利益牵着走，步入和阿里、京东正面激烈竞争的境地。

因此，拼多多首先要明确自己的定位究竟是什么。继续现在的低价大集市向综合电商平台升级，还是专心做老百姓的菜篮子？转型网上10元店，抑或是便利店，还是心心念念的Costco？只有明确了定位，才能制定相应的中长期策略规划，走向有序发展的道路。

正如王阳明说的那样：破山中贼易、破心中贼难，拼多多撕掉用户心中固有标签才是最难的。未来两三年将是拼多多能否定位和转型成功的关键，考验的不只是陈磊的智慧更是耐心。

可惜的是，微信生态红利空窗期一去不复返，错失了最佳的3年转型期，这次时间已经不在拼多多这边。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师，虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者，曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者、2019年驱动号年度作者、2020年商业新知年度作者，微信公众号：miniant-cn。