采写/陈纪英

2020年，于中国的零售业来说，是遭遇诸多挑战的一年，能放出好消息的企业似乎都是例外。疫情冲击着零售业，也升级了零售业。

如今在疫情逐步可控的当口，中国零售业能否迎来深V反弹？没有公司愿意坐以待毙，陆续发布的零售业上市公司年度财报，展示了行业战疫抗疫的艰难一年。

从国美零售刚刚发布的财报可以看到，2020年Q1在疫情冲击下，与中国社会零售大盘曲线一致，但到了Q2，国美零售业绩就掉头向上，快速回血。

财报显示，受疫情影响较大的大家电业务从2020年第二季度开始恢复，下半年公司整体销售收入环比提升31.3%，值得一提的是，大家电品类回血反弹的力度，要高于整个社会零售大盘；此外，毛利率于第二季度起也呈逐月回升趋势，2020年下半年环比增加约1个百分点。

业绩的回暖——于外因，要依赖于疫情的逐渐消散，外部环境的逐渐改善；于内因，则是国美零售积极求变的结果，诸多新举措加持之下，国美零售的业务边界从1到N，持续拓展，开启全新的增长周期，N倍再造国美零售，也是大概率事件。

2020年，国美零售到底沉淀出了哪些共性方法论，又给中国零售业带来了哪些启示？

步履不停，回血升级两不误

疫情期间，到底是蛰伏收缩，还是迎难而上？不少公司唯唯诺诺选了前者，而国美的选择是后者。

这一年，国美零售步履不停，“家·生活”战略第二阶段的快速推进，内部组织结构全面优化，外部联动大流量平台，加盟和下沉业态快马加鞭，描绘了线上平台为主，线上线下双平台+自营/第三方外部供应链的“社交+商务+分享”的国美生态圈，进入数字化、平台化、娱乐化、生态化的新阶段。

这些努力没有白费，业务回暖，业态改善，业绩增长。

内外双循环的经济新常态下，12部委联手发文，要释放农村消费潜力，消费下沉成为新风口，国美“家·生活”战略也如虎添翼，快速完善下沉市场布局，2020年全年新增县域店1034家，同比提升超100%。

与此同时，低成本、可持续、高粘性、高转化的社交裂变、社群运营模式，也一片红火。

2020年，国美社群数量大幅增长，近100万个；社群覆盖用户增长达1亿人；线上线下会员超过2亿人，付费会员超过百万人。2020年12月，新客首单转化率达到15%，同比提升64%；会员复购率约31%，同比提升21%；会员活跃度同比提升105%，线上线下双平台双向融合赋能效果初显。

国美的全国化零售布局，也在全面优化。

线上线下并非分隔，而是互相赋能引流的作用，目的是要实现“互动、互助、互补，1+1>2”的效果。国美已经通过“一店一页”完成了全国逾3400家门店的线上平移，全面实现了门店的数字化，通过视频导购、专业导购、礼宾服务等服务周边三到八公里的国美社群用户，达成“到网、到店、到家服务”的全链条服务模式。

不仅如此，国美零售的增长质量也在提升，降本增效效果明显。

通过严格的成本控制措施及相对低成本的线上引流模式，加以轻资产加盟店的运营模式，租金、人工等运营成本得以削减，运营效率大幅提升，整体门店盈利能力显著改善，流量导入与销售增量并举。

多方举措之下，运营成本大幅下降。2020年，国美经营费用同比减少24.3%，管理费用同比减少14.9%，剔除主要非经营因素后的其他费用同比减少14.3%。

手中有粮，心中不慌，国美零售的现金及现金等价物约为人民币96亿元，继续维持在百亿人民币的稳健水平，也为国美持续性的战略升级，提供了充沛的资金支撑。

财报展示的数字，也展示了国美这家34年老兵刷新升级的弹性，以及穿越牛熊周期的韧性。

正如国美零售控股公司执行副总裁、国美在线公司CEO 向海龙先生向海龙所说，“新形势、新需求、新变化、新格局，对国美而言，既是机遇、更是挑战”，转危为机，危中寻机，国美在疫情冲击的艰难时刻，交出了反弹回血、战略升级两不误的好成绩——前者展露眼前实力，后者着眼未来增长。

国美造新风，领航娱乐化零售

在中国波澜壮阔的零售史上，国美及其掌舵手黄光裕是当之无愧的造风者。

电商平台轻车熟路的价格战，国美其实早就玩过了，从创业第一天起，国美就选择了“薄利多销”，流动快、库存少，售价平均低于同业100-200元。

黄光裕心若明镜，“只要能把商品的零售价格原原本本地登出来，让价格自己说话，消费者自己就会做出明智的选择。”

互联网行业如今奉为圭臬的“用户为中心”，也是国美创业至今的不变初心，国美初创之时，消费者收入水平有限，低价才能实现家电消费的普惠化，因此，黄光裕坚信，“以低价策略,顺应民意，迎合顾客的心理，是零售企业不断发展壮大的有力武器”。

“买电器，到国美”，成为中国消费者的集体共识。

由此，国美开启了中国零售业态的大连锁时代，黄光裕的诸多创新之举，也都成为零售行业玩家争相跟风的标配动作。

现在的国美，依然要做一个造风者——洞察本质，引领趋势。

2020年，直播电商风口正盛，成为电商巨头、线下零售、内容平台的集体共识，前仆后继入场；此外，炒鞋、炒盲盒、炒汉服、炒玩具等炒风盛行，年轻人趋之若鹜，为这些“没用但有趣”的新奇特商品争相买单；等等。

无论是直播兴起，还是盲盒的火爆，归根结底，都指向了娱乐零售化、悦己消费大行其道的本质，因此，所谓的直播电商，只是工具，并非本质。

零售娱乐化的趋势，在第三方数据报告中也有迹可循，知萌发布的《中国消费趋势报告》显示，新精致主义、Z世代出列、跨次元经济、情绪商业、均衡生活、虚实共荣、普物时尚化、大V影响力、品质生活与智慧的陪伴等新消费业态正在鹊起。

洞察本质之后，国美直捣黄龙，在行业不少玩家还在学虎画猫搞直播时，国美先人一步，直接开启了“娱乐化零售”的新航线。

1月21日，承载“娱乐化零售”战略的“真快乐”APP抢先版正式运营，全面构建“娱乐卖、娱乐买、分享乐”的新版图，娱乐化零售新格局正式启航。

“真快乐”表里如一。

所谓“真”即真选商品、严选商家。

在定价上达成“真低价”，国美基于34年深耕零售业的优势，直连厂商，以直销砍去溢价，质量和性价比兼具，用户不用迷失纠结在海量商品库里，可以闭眼直买，“真低价不后悔。

在品质上“真好货“，提出了“八重真选”的选品逻辑，热销初选、品牌二选、销售三选、口碑四选、比价五选、好价六选、补贴七选、服务八选，八重真选标准层层筛把关，严选商家，甄选商品。

“快”指得是准时达、快送。国美已经搭建了500万平米全国性的物流网络，推出“精准配送、送装同步”的行业最高服务标准，其“闪店送”服务提供了半小时收货的极致体验，打通送货安装、维修保养、家电回收、智能家居物联、智能客服等在内的服务闭环。

“真”和“快”都是路径，“乐”才是目的，通过场景体验化、内容生动化、营销趣味化、分享社交化，为用户提供“一抢二拼三ZAO起”的娱乐化购物体验。

真快乐APP开通的“视频导购”、“美信”和“短视频+直播+赛事”等内容模块都剑指娱乐化目标；小程序、社群化又一进步降低了消费决策门槛，让用户轻松购物；而社交分享裂变则通过多转多赚的激励机制，让每个用户都能通过持续变现，实现自我价值。

如果纵向来看，娱乐化零售是国美全面刷新的新起点；横向对比来看，比起电商平台的直播带货，国美的娱乐化零售胜在全维度、全链路的娱乐化体验，而不是局限于营销引流获客环节，比起短视频平台的直播电商，国美胜在体验专业优势的“真”和“快”上。

国美造新风的勇气和智慧，最终也得到了用户的认可和市场的奖赏，借势“真快乐”的爆发红利，国美零售的整体销售收入2021年1月同比增速74%，2月销售同比增速达124%；日活流量1月同比增速226%；2月同比增速达280%。

18个月蓄力，开启N倍新增长周期

大刀阔斧的战略升级，归根结底，是基于国美上下志在必得的士气和底气。

而在今年2月18日的国美控股集团高管会上，重回一线的黄光裕更是信心满满，“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位”。

乍一看，未来几年再造国美，以及18个月重当龙头，两个目标的实现似乎都不容易。

但如果深潜其中，仔细梳理，就不难得出，上述两个小目标的实现，于国美并非高不可攀，未来几年，国美完全有机会再造N个新国美。

首先，全品类再造国美。

“真快乐”APP的品类布局，不仅仅局限于国美领航三十多年的大家电类目，而是锚定“真丰富”目标，家电之外，日用百货、生鲜食材等高频商品将快速扩容，3C、数码、小家电将全面加强，美妆、家居、家装、家服务等商品和服务将全面刷新。

而纵观上述品类的市场规模，根据《2020年中国家电市场报告》中国家电市场零售额达8333亿元，而日用百货、生鲜食材等品类的零售规模、购物频次等都要远远高于家电市场。

据欧睿数据预估，2020年中国生鲜零售市场规模可超5万亿元，因此，仅生鲜品类，就可以再造国美。

生鲜食材考验的是供应链管理能力，这一能力要素，也恰恰是国美耕耘三十多年积累的看家本领，比如其闪电送服务，以门店为核心，为3-5公里用户提供半小时到家的送货上门服务；此外，尽管生鲜市场规模巨大，但生鲜电商规模刚刚超过3000亿，市场上还没有任何一个超级玩家，国美此时入场，正当其时，未来国美像重构家电业态一样，重构生鲜业态，并非不可能。

其次，从用户增长和获取模式上，多条增长多线并进。

所谓独行者快，众行者远——国美的开放战略，第一体现在和大流量平台的牵手上。

2020年4月和5月，国美与拼多多、京东达成战略合作，一方面，体现了头部电商对国美所具有的稀缺资源价值与潜力的认可，另一方面，国美与头部流量平台以及第三方厂商的纵深合作，可以实现流量共融和相互赋能，产生巨大的协同效益，由此国美的用户增长和业绩增长模式，就可以从单打独斗的线性模式，跨越到强强联合的N条曲线同步增长模式。

其开放，还体现在其社群运营、社交裂变模式上，充分运用社交拼购、娱乐化营销、千人千面等多种营销组合拳，放开流浪闸门，实现低成本、高转化的用户增长和变现。

其三，下沉市场正在成为再造国美的新主场。

其中，加盟店作为国美县域市场的有效补充与线下平台的延伸，以整合地方卖场为主攻方向，由县及镇及村，撬动增量市场，快速抢占4-6级下沉市场，实现流量导入与销售增量。

根据规划，国美将力争未来18个月，线下门店达到6000家，线下向线上引流实现月活1亿以上。

其四，从业务模式上，国美To B、To C两条赛道一起抓，其供应链等能力不再仅仅为己所用，还开始对外赋能，由此打造新的营收变现曲线。

如今，过去以To C业务为主的互联网巨头如腾讯等，都在通过To B 服务开启下半场，实现规模再造，此举与国美战略如出一辙。

其五，创始人回归一线的“人和效应”。

30多年前，国美从开在珠市口的一家百平米门店起步，发展成为中国零售业的龙头，将帅伏枥，志在千里，随着黄光裕回归，国美开启新周期，已经成为市场共识。

2月19日，黄光裕内部讲话公开的第二天，国美系股票就一路飙涨，当天，国美零售涨超18%，国美金融科技涨超16%。

因此，天时地利人和因素加持之下，再造国美，并非头脑发热的幻想，而是志在必得的目标。

而国美最近两年创新不设限、升级不停歇的一路前行，也给中国零售业带来了诸多启示——公司发展始终是一场无限游戏，只要不下牌桌，只要一直在路上，总有再次赢得终局的可能。