文 | 清欢
在刚刚过去的小长假里，以8.2亿+的票房成为史上票房最高的清明档期。其中，张子枫领衔主演的《我的姐姐》赚泪又卖座，票房高达3.78亿，是继《你好，李焕英》之后亲情类题材的又一匹黑马。
除了电影本身的精良品质与广普话题性之外，《我的姐姐》在营销层面的动作亦有一定的催化作用。
就以吻戏营销为例，在电影上映前，张子枫与梁靖康之间吻戏的花絮便已在网络上传播，引发了大量的关注，也衍生了不少相关的话题，其中，张子枫的荧幕初吻是一大热门营销点，#张子枫梁靖康吻戏#这一话题有6.2亿阅读量、12.7万讨论量，不少网友为此感叹：“妹妹长大了。”
此外，在《我的姐姐》首映礼上，陈思诚开玩笑说对片中子枫的吻戏“不满意”，因为他原本想把张子枫的吻戏留给《唐探》中刘昊然扮演的“秦风”，绝大多数网友认为陈思诚这一想法过于油腻，秦风与思诺之间更多的是在灵魂层面的交流，在这一观点冲突之下，#陈思诚原想把张子枫吻戏留给刘昊然#这一话题亦引发了较多的关注，有6.21亿阅读量，6.2万讨论量。
从张子枫的荧幕初吻到陈思诚的相关言论，无论舆论导向如何，都贡献了一定的话题热度，为影片起到了提高声量、导流的作用。将目光放至行业，当前不止于《我是姐姐》，在影视综艺当中，亲吻这类的名场面总是能够引发一波围观热潮，但这真是内容营销的万金油吗？
无所不在的吻戏营销
“来不及说我爱你，就用吻来腻死你。”这是多年前钟汉良、李小冉主演的《来不及说我爱你》播出时，某报社发布的影评标题。可见，在纸媒时代，吻戏便已是剧集营销的重要抓手。
随着社交平台、短视频等深度深入人们的日常生活，吻戏营销有了更多样形态的呈现，或是GIF，或是短视频切片，或是鬼畜混剪，瞄准观众的嗨点，进行精准营销。
近年来，各大剧综的吻戏营销话题，在形态上可是“花里胡哨”，就以近期的热门吻戏为例，在《你是我的城池营垒》马思纯与白敬亭的沙发吻，在《一起深呼吸》里杨佑宁与戚薇的蜜桃吻、在《平行时空遇见你》里李一桐与王彦霖的牙膏吻，还有面条吻、倒立吻、蛋糕吻、喷嚏吻、浴巾吻、拉丝吻等。
在这一系列出圈的吻戏背后，往往都是剧综内容的名场面时刻。针对这些名场面的内容营销，具体打法更是花样百出。对此，读娱君总结了常用的方法论。
一是拉满期待值的饥饿营销。
在刚刚收官的《锦心似玉》，钟汉良饰演的侯爷与谭松韵饰演的罗十一娘之间的“体面吻”，亦是播出过程中观众所期待的名场面。在沉迷磕糖的同时，钟汉良过往的吻戏cut再度被提及，强化钟汉良吻戏的苏感，引导用户在微博等社交平台发布“徐令宜十一娘今天体面了吗”这样的每日一问，以养成的方式强化观众的追剧动力。
内容制作方深谙观众的磕CP心理，擅长选择最恰当的时机输出相应的内容。像韩剧便有第八集定律，即在第八集会出现吻戏，像《来自星星的你》《金秘书为何要那样》等热门剧集皆是如此。在这一定律之下，让观众对于剧集中男女主的情感进度有期待感，增强观众与剧集之间的粘性与话题度。
二是明星之间联动营销。
明星之间的联动营销，是强强联合的一大表现方式。在相关吻戏放出之后，周围的明星以吃瓜群众的视角进行评价，增强观众的信任度与代入感。在《怦然再心动》最新一期播出后，#王子文吴永恩亲上了#亦登上了微博热搜，阅读4.6亿，讨论9.1万，成为当期节目的一大话题爆点，对此，张萌发博嗑到了：“被王子文吴永恩甜晕过去了，掐人中ing...”这一磕糖言论进一步扩大了话题的影响力。
三是花絮营销。
这一营销方式顾名思义便是将吻戏作为花絮播放出来，让观众在磕糖过程中了解背后的故事，进一步发酵话题。以《你是我的城池营垒》为例，沙发吻背后的花絮放出后，网友不禁感慨，“原来那么甜的沙发吻是米医生导出来的啊”，直呼比正片还甜。
当下，吻戏的花絮一般在线上平台播出，以此为媒介，盘活站内外的话题热度，最终赋能于剧集IP本身。值得注意的是，此前《山河令》的花絮进行了付费实验，或许未来，吻戏花絮将是内容付费的一大新增长点。
四是反向营销。
没有吻戏，亦能营销吻戏。一直没有吻戏的彭昱畅靠渴望拍吻戏来立人设而成功出圈。在《无与伦比的发布会》《向往的生活》等综艺节目中，彭昱畅多次提及想演吻戏的愿望。
不过，也正因为这样，在小鲜肉恋情曝光都是“房子塌了”的大环境下，彭昱畅公布恋情得到了广大网友的祝福，不少粉丝还觉得彭昱畅有出息了。此番，曾在电影《快把我哥带走》中饰演其妹妹的张子枫已有吻戏，#彭昱畅什么时候能有吻戏#这一话题再度引发热议。可见，彭昱畅渴望吻戏这一话题点具有足够的长尾效应。不过，这样的反向营销具有一定的局限性和个例性，很难在艺人群体间广泛运用。
五是吻戏reaction的营销。
当前，不止是吻戏，演员看自己吻戏的反应也成为了网友们关注的重点。在这一层面，近年与鲜肉合作不断的秦岚是一大代表，在《平行时空遇见你》的看片会上，粉丝让秦岚评价与刘以豪接吻的感受，秦岚则以“有点东西”进行回应；在《理智派生活》“主演云约会”中，秦岚王鹤棣看自己的吻戏害羞到捂脸闭眼，现场气氛太甜，#秦岚王鹤棣看自己吻戏#这一话题登上了热搜。
在韩国，吻戏有第八集定律，国内则有八个机位的吻。随着甜宠影视、恋爱类综艺数量的激增，接吻的名场面并不少见，但这样的内容始终在市场上占有一席之地，毕竟，吻戏是推动人物情感的关键，不同阶段的吻戏具有不同的指向意义。
因此，围绕吻戏，内容方适当展开趣味化的营销有着正向作用，在盘活内容热度的同时亦极大提升了演员的知名度，做到了流量红利最大化，最终反哺于艺人人设的构建，或是像钟汉良这类的技术流，或是像彭昱畅这类渴望吻戏的铁憨憨，或是秦岚上演吻戏reaction，形成了鲜明的记忆点。
但在享受流量红利的同时，始终要注意其尺度与下限的拿捏，若是过分营销吻戏，反倒会产生内容失焦、引发观众审美疲劳的负面作用。
吻戏营销背后，亦有演员之间的反感、吐槽、对撕
尽管粉丝们在台前磕糖不断，但吻戏营销的背后亦有不妥帖之处，容易引发内容方、艺人、粉丝三者之间的纷争。
或是因过度营销吻戏，引发艺人工作室、粉丝的反感。在《平行时空遇见你》这一综艺里，侯明昊与杨超越的吻戏，吸引了不少人狂嗑明越夜CP。但在随后的三周里，节目组在宣传上密集营销吻戏，甚至带上了原声吻戏这样的词条，将吻戏花絮反复剪辑送上热搜，不少网友称这对不结婚很难收场。吻戏能够让妈妈粉和爸爸粉大都有一种孩子长大了的感慨。
尽管这一波波吻戏营销在传播端反响不错，但这样的舆论导向，对于杨超越、侯明昊这样上升期的爱豆，是相对不利的。过度营销吻戏容易遭到反噬，消磨男\女友粉的美好想象，从而瓦解个人粉丝的基本盘。
为此，杨超越工作室发声明称，《平行时空遇见你》的节目输出内容和被宣传的点落在“甜度爆炸”上，与最初设想略有不同，以委婉的方式拆CP，#杨超越工作室声明#这一话题有2.5亿阅读量，6.5万讨论，在饭圈内形成了一定的影响力，也得到了粉丝的支持。可见，艺人团队、粉丝还是相对保持理性的态度，并没有一味地迎合制作方的想法，坚守着艺人的定位与角色的需求，维护艺人的公众形象和长远发展。
对于综艺节目而言，过多的吻戏营销，容易让观众偏离节目的关注重点，节目原本的立意难以落地。尤其是在绝大多数吻戏营销，都以短视频的形式呈现，属于即刻型的内容消费，外加节目剧情本身影响力不如剧集IP长效，在用户导流上影响力有限，容易形成站外高声量、站内低热度的局面。
或是最大限度的压缩CP的限定期，前期吻戏营销时发糖、后期拆CP时冷面。在《琉璃》线上直播见面会上，主演成毅、袁冰妍在现场还原吻戏名场面，但后续的收官云歌会上，成毅与袁冰妍毫无交集的破CP ，引发了网友们的质疑。从起初“大尺度”的营业到收官拆CP的爆冷，可以说前期有多甜，后续就有多虐，这一行为也让不少CP粉反感、取关成为路人。
或是在宣传期，艺人之间隔空吐槽“吻戏”吸睛。在《今夕何夕》播出后，孙怡吐槽金瀚拍吻戏前吃小龙虾，使得自己间接感受到了小龙虾的麻辣， 金瀚发文回应，“断章取义是最方便的事，我有什么做的不好的地方，向孙老师道歉”，并附加了一句祝孙老师新单曲大卖，使得整个道歉的语境带有一番需要“自行感受”的风味。
这样一来一回间衍生了两大微博话题，都有一亿左右的阅读量。尽管二人这番在公众面前的吐槽与回应赚够了话题，极大提升了二人的曝光度，但一方看似有口无心的吐槽，另一方阴阳怪气的回应，二者之于公众印象可以说是大打折扣。
或是“君子报仇，十年不晚”。最为经典的是林心如与周杰之间的舌吻之争。在《还珠格格》播出多年后，林心如在台湾参加节目时，暗示拍摄时尔康的扮演者周杰舌吻自己，令对方声名受损。对此，多年后，周杰发长文进行了回应，表示“如果我真强行舌吻，她为何不当场提出抗议，难道工作人员和导演都是我亲戚？”而林心如工作室疑针对周杰言论回应：“品行自在人心，多说无益，但是带节奏我们不约。”
回归到当下，林心如因种种新闻导致个人形象、口碑下滑严重，而表情包红过本人的周杰口碑挽回不少，偶尔在综艺节目中露脸，跨界干起了农业，疫情期间捐赠大米亦获得了不错的好评，二人的境遇有着极大的反差。
从古早经典剧集《还珠格格》，再到此前的热播剧集《琉璃》《今夕何夕》，前期营销戏里亲吻甜蜜、后续戏外拆CP这样的方式，不仅会伤害到剧迷的内心，对艺人本身的形象也有所损伤。在剧集播出期间甜蜜营销的背景下，事后艺人双方解绑CP的方式，还需要进一步探索，将内外的伤害最小化，以最体面的方式收场。
结语
《我的姐姐》以张子枫荧幕初吻之名进行话题营销，所引发的正、负面舆论，是当下内容产业在宣发层面博眼球、抓流量的缩影，而在这背后已经有初成规模、差异化的营销方法论，对于内容的宣传推广起到了正向作用，但之于艺人之间的利害关系，还需具体问题具体分析后再做抉择。
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