文|零壹
“我是东北人嘛，我觉得东北的串已经是无敌了，来了长沙发现长沙的串也特别棒。”
说这话时直播镜头里的秦昊正戴上剥虾的手套，表情欢乐地看着满桌的小龙虾和烤串，整场直播秦昊吃个不停，线上粉丝们和秦昊连麦一起在直播间观看新剧的首播花絮、玩互动游戏。这场“画风清奇”的生日会是快手“嗨嗨星朋友”66场直播之一——集结了陈坤、黄子韬、李晨、秦昊、伊能静、岳云鹏、郑恺、孟美岐等众多明星，和秦昊一样，其他明星直播的内容也大都“千奇百怪”又很真实、亲切、个人化。
在当下内容市场中，明星直播其实也已经成为一种平台争夺的“资源”。“嗨嗨星朋友”在此时打造精品化、系列化的长线直播IP，是凭借怎样的差异化优势？从平台战略角度而言，快手又试图打造出怎样的明星特色生态圈呢？
明星在快手直播中卸下光环
要分析明星在快手直播“有什么不一样”，黄子韬是一个很好的例子——穿着睡衣素颜直播、玩绿头鱼这种奇奇怪怪的滤镜、和粉丝聊各种生活话题甚至“训”粉丝赶紧和劈腿的对象分手……一向接地气，没什么偶像包袱、说话耿直的黄子韬在快手可以说是“如鱼得水”，快手上的黄子韬更像是你认识很久的一个逗比又真诚的朋友。
5月2日的生日会直播，黄子韬在吹蜡烛的环节中忍不住流泪，因为这是他第一次没有父亲陪伴的生日，真情流露很是让人动容。这种情绪宣泄的瞬间，意味着明星是以一种足够放松和自然的状态出现在直播间和大众面前的，这其实是需要一个充满“信任感”、“安全感”的环境。
相较于我们在影视剧、综艺、舞台上看到的明星，快手直播中的明星更温暖，也更贴近生活。4月30日岳云鹏快手直播首秀，在与观众的互动中说起女儿学数学时的困难，坦言：“我没资格要求她学习成绩有多好，因为我当时学习就不好。”镜头里岳云鹏坐在贴满冰箱贴的大冰箱前，状态就像是隔壁邻居请你到家做客，和你聊那些普普通通的亲子教育、家庭关系和个人经历。而在Twins出道20周年纪念直播里，20年被划分为“相遇”“相知”“相守”“相爱”4个挚爱时光篇章，每个篇章都有粉丝现场表白，对粉丝和明星而言都是满满的“回忆杀”。
在直播间里，粉丝与明星的距离被空前地拉近了。黄子韬像一个诤友一样给粉丝提意见，岳云鹏、郑恺、秦昊们毫不避讳和粉丝聊家庭儿女话题。
快手直播间似乎有让明星抛开拘束的氛围。与平日里谨言慎行、架在云端的形象不同，快手直播间里的明星们卸下了光环，放大了自己真实的一面，更像鲜活、接地气的个体。
从不同明星直播的整体特征来看，快手明星直播呈现出的是真情流露、接近生活、褪下光环和架子的“近距离”感受，在“嗨嗨星朋友”直播间里，有一种真实，信任、温暖的底色。
快手明星直播的“底色”是如何生成的？
大众也很容易发现明星在快手直播的内容调性与其他平台存在区别，那么这种真实，信任、温暖的底色从何而来？
如果站在高一点的角度看当下的娱乐市场，不难发现目前明星与粉丝之间的关系正在发生变化——一方面，明星受制于人设、形象、公关宣传的考虑，很难有一个表达自我的常规途径；另一方面，“真实”也正逐渐成为粉丝与明星双方都希望达到的状态。明星也是人，也有千人千面的个性，粉丝们也不再满足于作品中近乎虚拟的完美形象，寻求更近距离、更个体化、更真实的互动体验。
因此在如今的“明星人设时代”，真实、信任、温暖的形象和互动关系是很稀缺的。而快手这块土壤就成了稀缺资源。快手不断通过运营和产品升级强化直播间的互动属性，助力明星与粉丝形成亲密、信任的近距离关系。快手直播的场景和内容大都是“私人化”的，明星也会处于一种有别于影视、歌舞工作表演状态的放松状态，同时快手在直播间中通过大量趣味玩法有效地丰富了互动的形式和体验，匹配多垂类矩阵联合发酵。
在郑恺的直播中，线上网友可通过投票去选择想看的现场游戏环节；秦昊则在剥虾吃串后连麦粉丝一起看了自己新剧片段，还分享了拍戏时骑马被踢的小插曲；程潇更是在直播里展现了自己玩王者荣耀“游戏达人”的一面，观众投票决定程潇选择什么英雄，快手直播还联合了站内王者荣耀头部达人天赐与程潇组队开黑，吸引了大量游戏、娱乐受众参与，直播总互动量达586w。
在读娱君看来，真实、信任、温暖都来源于情感共鸣，归根到底，这是快手的独特社区文化氛围支撑起来的。在快手，用户与创作者之间大都达成了一种情感联系——“老铁”文化背后是人与人互动产生关联直至信任的过程。现在的快手兼有庞大的规模和高活跃度的社区，快手之所以具备强大的“私域流量”属性也与此相关。这种基于信任而生的社区文化天生就适合明星与粉丝拉近距离，因此在读娱君看来，快手明星直播真实，信任、温暖的底色是明星、粉丝、平台三方“自然聚拢”的结果。
“双圈”运营强化，快手明星直播步入2.0阶段
但说到底，直播只是表现形式之一，直播活动背后的平台明星生态现状才是追根溯源的基础。
在4月22日的2021快手光合创作者大会上，快手娱乐明星内容运营负责人李梦璠首次解读了快手由平台老铁圈特色艺人与流行娱乐明星构成的“双圈”生态——平台老铁圈特色艺人以喜剧人为代表如赵家班等，传统明星也就是更接近流行娱乐圈的影视综、音乐明星，如已入驻快手的周杰伦、黄渤、黄子韬、孟美岐、时代少年团等。目前快手已积累1500个明星账号，总体粉丝量达到8.7亿。
读娱君认为，快手的“双圈”生态和明星内容用户规模至少传递出了两个信息：其一，快手用户对明星娱乐内容有着庞大的消费需求，如今的规模体量还有很大空间；其二，“双圈”生态的形成凸显了平台的包容性，但在运营方式上需要更注重因人而异发挥不同明星群体的优势，放大快手“特色明星”和“突破圈层”的双重价值。
特色明星其实也是快手内容的传统优势领域，快手在运营上会更重视巩固粉丝基础和探索新型内容模式以及商业变现；传统明星一般自带知名度和流量，在全网有更广泛的粉丝基础，因此快手的运营策略更注重提升明星与粉丝的信任感、亲密度。在传递接地气、正能量的健康形象同时，也能在快手建立起自己的私域流量优势，开拓自身的影响力边界，尝试多元变现方式。
如黄渤作为影帝的一面为大众所熟知，但在电影之外，黄渤也是快手最早的一批明星用户，从2018年起就是快手的代言人，累积了1800万粉丝。在快手，黄渤多次参与公益性质活动——疫情期间的“我想对TA说”系列读信栏目、手工艺人大会、帮助癌症男童完成心愿、潜水直播倡导海洋保护等，通过在快手的自我表达实现了作为国民艺人的社会价值担当。
而从商业化角度来看，明星直播电商发展至今也已经逐渐从早期的“一波流”流量收割发展到“品牌化”、“长期化”的道路上，王耀庆的“耀给力百货总裁”、华少的“肥仔华百货公司”、闫学晶的“闫妈闫选”直播间IP等都在快手的“信任经济”下走出了长效、健康的明星直播电商变现之路。
结合上文快手明星直播内容来看，不难发现“嗨嗨星朋友”的设计同样基于“双圈”差异化运营思维，为不同明星量身打造“个人适用”的直播内容，巩固和扩大粉丝基础，实现良好的宣传效果。
除了内容策划外，平台层面的直播活动运营也有所进阶。过去，明星入驻开播通常是零散的、个体化的行动，作为孤立的“热点事件”存在，未形成平台层面的常态化明星直播“通路”，而本次“嗨嗨星朋友”则是集中发力和精品化尝试打造长线IP，为明星和粉丝提供一个各自获得“增量”的场景。在读娱君看来，“嗨嗨星朋友”开播频次和直播内容创新释放了新的信号，快手明星直播已经开启新起点进入了2.0阶段。
快手对明星娱乐内容的强化运营，坦白说时间并不算长。快手娱乐部门成立于2020年10月，这被认为是快手向娱乐垂类加大业务重视与资源倾斜的标志。在运营发力后，快手作为明星粉丝关系“新载体”的价值越来越明显，也正在成为娱乐行业主流化、常态化的选择。
正如李梦璠在光合大会上说，“我们做娱乐做明星的初心和目标，是‘做人民的娱乐’。” 明星以自己作为普通人的一面获取更多普通人的关注，这或许也是从发展之初就注重“普惠”的快手希望长期维持的良性模式。
*原创文章，转载需注明出处
