文| 若谷
近年来，越来越多的平台加入到了618电商战役当中，战局持续扩张，战线也不断拉长。除了价格战之外，娱乐营销亦是一大重点，随着入局者越来越多，也倒逼平台不断创新、升级营销方式，从而释放平台的品牌价值，将行业声量转换为平台流量。
读娱君注意到，提前开局是今年各大平台布局618娱乐营销活动的核心特征，京东便是一个典型的例子。在过去，618主题晚会大都在6月17日举行，但今年京东618沸腾之夜提前至5月31日，作为首个采用穿屏互动形式的电商直播晚会，在全网200+热搜中见证沸腾时刻。
不止于此，旗下的京喜平台更是早在520期间便开始造势，围绕和五条人合作的洗脑神曲《Surprise》，为期一个多月的系列营销活动的画卷早已展开，成为今年618电商战役中一道特别的风景线。在此，读娱君来解读“京喜X五条人”双向奔赴养成路径背后的方法论。
接地气、路人缘好的调性，是“京喜X五条人”的关键支撑
平台X艺人的合作模式，在互联网行业并不少见，其成功的关键在于艺人的选择和应用。当下，在选择合作艺人时，平台所需考量的不仅仅是流量与人气、形象与口碑，更重视与平台品牌调性的契合度，此番京喜选择了因《乐队的夏天》而走红的五条人乐队，看起来是意料之外，但似乎又在情理之中。
之所以说是“意料之外”，一个是以“省钱省心”为理念的京喜平台，另一个是放荡不羁爱自由的五条人，并非传统意义上的明星，平时大众很难会将二者联想在一起。此番“京喜X五条人”合作，在意外间还颇有几分惊喜，让大众有了更多的期待值。
之所以说是“情理之中”，一方面，“京喜X五条人”所面向的用户、粉丝画像具有一定的相似性。来自千年古邑汕尾海丰的五条人从社会底层一路摸爬滚打至今，塑料袋logo、人字拖等富有生活气息元素是他们的代表性符号，可见他们身上仍然保有接地气的一面。
而这与他们早年的经历相关。在未成名之前，五条人乐队成员们靠摆地摊卖打口碟、卖盗版书为生，经历过生活的酸甜苦辣，最终，他们将这些经历化作了音乐创作的素材，勾勒普罗大众为了生活打拼的真实模样，白描式的曲风引发大众共鸣，而京喜平台主张“省出新生活”，正是面向广大的普通百姓，与五条人的粉丝画像与有较高重合度，这是促成“京喜X五条人”合作的重要基石。
另一方面，五条人经由《乐队的夏天》走红，在节目中不按套路出牌，金句频出，极具路人缘，累积了不错的群众基础，具备品牌代言人应有的明星效应。迎合当下明星带货的趋势，五条人以京喜好物推荐官的身份，穿越至四川田间地头带货，为当地推广汉源樱桃、眉山泡菜等公共农产品牌，发挥五条人接地气的特色和明星效应，在农产品带货层面极具说服力，从而为京喜平台在下沉市场进行背书。
更重要的是，在中央网信办展开“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动的背景下，“京喜X五条人”着力向大众传递省钱买好物的生活观念，避免乱消费、高消费，是以正能量的方式聚合饭圈力量的一大典型，具有一定的社会正向价值。
读娱君认为，像“京喜X五条人”这样电商平台与非主流娱乐明星进行跨界合作形式，跳脱出了传统主题晚会的内容形态，以全新的合作思路，开创了电商平台在娱乐营销领域的新范式。
一首定制化的歌曲，推动“京喜X五条人”的价值落地
一般来说，品牌与艺人进行合作，有拍摄商业广告、微电影、沉浸式体验、线上直播、线下活动等多种合作方式，在此番与京喜的合作中，五条人发挥自身的音乐特长，带来了定制歌曲《Surprise》以及歌曲同名MV，也是“京喜X五条人”带给大众的第一份见面礼。
不同于传统意义上的广告歌，《Surprise》歌词延续了五条人一贯的创作特色，以富有哲学意味但又卖场叫卖风的歌词及旋律，达成在最浅表的广告里埋藏最深刻的哲学、在最隐秘的诗意外挂上最直白的情怀的理念，稳准地戳中用户的内心，具有很强的大众接受度。
在歌曲同名MV中，以京喜与五条人的合作关系为基底，也隐藏着不少小惊喜。整个MV以京喜士多店为场景，在塑料袋、士多、人字拖、荔枝等这些与五条人相关的元素中，还将京喜平台相关的内容与之巧妙结合，如在代表五条人的红色塑料袋上写有“官方直营”的字样，整体的生活氛围感极强，用浓郁的烟火气息中和了商业感，更容易获得了大众的好感与认可，让用户真切地感受到平台接地气的品牌温度。
读娱君认为，《Surprise》的出圈，除了歌曲本身的吸引力之外，也离不开广普与垂直兼顾的传播。
在歌曲的发行上，《Surprise》以“1+N”的方式进行广普传播，即以独家首发的方式与QQ音乐合作，随后在网易云音乐、快手以及腾讯视频、爱奇艺、优酷等综合性视频平台全面上线。此次“1+N”的传播逻辑是以独家首发撬动顶级资源，让歌曲上线即出圈，同步提升京喜的品牌热度，后续打通多元渠道、加长传播周期，扩大用户覆盖面，提高京喜品牌影响力。
在广普传播的同时，《Surprise》还成功撬动了年轻人的圈层文化，激活网友们二次创作的欲望，不仅有仁科和阿茂的魔性镜头自制恶搞MV表情包，还有“B站鬼畜明星齐唱京喜MV”、“三国版（诸葛亮+王朗）京喜鬼畜MV”代表性的视频，据悉，这两段视频关注度极高，热度从B站引申向微博社交平台，#五条人新歌自带鬼畜效果#话题破圈层引爆，话题阅读量高达8038.8w，视频播放总量冲破445.4w，网友纷纷评论“笑到停不下来”“太鬼畜太魔性了”，在社交平台掀起新一轮的互动浪潮，也让大众对于京喜平台有了更为年轻态的认知。
当然，京喜平台本身也给予歌曲不少支持，不仅在平台上线了五条人歌曲《Surprise》音频组件，还在“京喜X京东物流”的山海音乐节中，也设有《Surprise》现场演唱大挑战、五条人合影等环节，让歌曲落地传播过程中，同步增强了歌曲的曝光度、互动性。
同时，京喜还与梯影传媒尝试创新的电梯场景广告娱乐化营销推广合作，通过新兴的电梯投影，在电梯发布京喜mv，打造沉浸式电梯音乐间的体验，并通过为乘梯消费者推荐专属省钱福利，吸睛用户。此外，为了配合618大促和京喜官方直营店的上线信息，还投放了地铁、楼宇等大屏，并利用京东物流的物流车、快递柜、包裹贴、快递箱、京东小哥社群等资源，真正让五条人无处不在。
对于平台而言，选好合作艺人是成功的开端，而如何“用好”艺人则决定了最终的效果。读娱君认为，此番京喜与五条人的合作，着重发挥乐队的音乐才华与影响力，以定制的《Surprise》为载体，从面向大众的泛化传播到面向垂类人群的精准传播，以组合拳的方式为京喜的品牌触达提供了足量的空间,让乐迷对于京喜平台有了更多的了解，并一定程度上转换成为平台用户，成功搭建起了平台触达用户的桥梁。
一双品牌化的人字拖，强化“京喜X五条人”的文化符号
近年来，电商平台在娱乐营销层面，着力于通过探索平台与艺人的契合点，展开一系列能够吸引大众关注、参与的差异玩法。在“京喜X五条人”的合作中，平台致力于将五条人本身特有的文化，融入平台自身的需求，推出了一系列的营销玩法，其中，一双带有“京喜士多店”字样的红色人字拖成为了出圈利器。
众所周知的是，因气候原因，广东人特别爱穿拖鞋，五条人阿茂脚上人字拖更是万年不变，甚至还穿着上了《乐队的夏天》，被称为穿搭界的MVP，引领土潮时尚。基于此，京喜推出了“一键穿越”互动式穿越特色玩法H5，开启了官方直营全民拍拖日，将90年代主打货品定制款人字拖选为官方直营限时秒杀商品，再次盘活了大众对于人字拖的热情，带动用户对于京喜拖鞋品类认知。
定制版红色人字拖是对五条人乐队符号的显性延伸。而恰巧在520这天，一位七旬老人敲着架子鼓、拿着京喜上买的五条人同款人字拖在微博上隔空喊话五条人，上演真实版《阿珍爱上了阿强》。这次由素人自发引出的事件，吸引了众多媒体的关注，同时媒体的相关短视频报道和话题在微博、抖音、头条获得了超高的曝光，成功出圈，仅4小时即登微博热搜总榜第34名，话题阅读量突破2亿、讨论量2.2万。而京喜在这个过程中，则顺势让更多人知道了五条人和京喜之间的关联，由此形成了线上线下的闭环式传播。
人字拖所承载的意义不止于此，值得注意的是，人字拖上写着“京喜士多店”，是融入广东特有的“士多文化”的标志，其深层意义在于，通过进一步挖掘属于五条人乐队的地域文化，以带有沿海城市特色的小众文化满足大众的好奇心，让京喜在品牌形象打造上更有区域特色。
以五条人特色为中心，融入了与之相关的地域文化，让人字拖成为“京喜X五条人”出圈的衍生品，进一步强化了五条人成员爱穿拖鞋的形象，增强京喜士多店的品牌曝光，让京喜以较低的成本与用户产生强关联，并在下沉过程中激活更多的娱乐性话题，更容易吸引年轻态用户的注意力。
综上所述，挖掘五条人接地气的原生基因，激活五条人的音乐潜能，融合五条人的周边文化与地域元素，以线上、线下联动的方式，为品牌曝光赋能，进一步丰富平台的品牌文化，探索平台在品牌营销的更多可能，这也全面提升了五条人的曝光度和音乐的影响力，在相互合作间实现共赢式成长，这正是“京喜X五条人”双向奔赴的诉求成功落地的一大标志。
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