文 |青汀
《这就是灌篮》越来越冷了。
2018年《这就是灌篮》横空出世，周杰伦、李易峰的参与让街头篮球在年轻市场中瞬间有了热度，豆瓣上1.8万人打出的8.0分，可见节目的受欢迎度，节目第二年，没有了巨星加持但尝试了专业性的增加，让《这就是灌篮》的品牌口碑与热度保持在良好的水平线上，但之后《这就是灌篮3》出现了口碑与热度的双下滑，让今年的《这就是灌篮4》失去了市场的关注。
在《这就是灌篮》第四季先导片+首期播出后，节目在猫眼全网热度综艺榜中最高排名只到第8位，在艺恩的网络综艺播映指数排行榜上也没能冲进过前10，在微博上虽然有两条相关热搜，但两个热搜条目的阅读量都只有6000万+，条目下活跃的也都是参与节目的明星粉丝，种种数据都显示出《这就是灌篮4》在大众市场的遇冷。
理性来说，《这灌4》首期算不上难看，甚至在比赛对抗环节还精彩频出，但市场中的无声确也是当下的现实，那么《这就是灌篮》到底出了什么问题？
三人篮球的热血还在，但然后呢？
“一会给你们晃成茄子，一个个脚都种在地上。”来自街头的杨政对前八一队队长曹岩说道。
《这就是灌篮》走到四季，每一季为了保持一定的新鲜感都会在赛制上进行调整，今年的《这灌4》设置了街头、学院、国际三条赛道，并用赛道考核官与赛道队员对抗的前期赛制，让节目首期就通过起点不同的队员间对抗，呈现出了足够多的看点。
比如在学院赛道的CBA篮坛继承者与街头赛道考核官的正面碰撞下，就是兴趣爱好与职业的对抗看点，比赛前大部分人都不看好街头派，有人说街篮就是活在集锦视频里的，结果不仅双方比分咬得很紧，紧张刺激贯穿比赛，最终街头考核官的胜利，也上演了一出对既定印象的逆转好戏。
而除了赛制设置上带来的看点，《这灌4》在比赛这个内容环节上也还有不少精彩镜头。比如前一秒进攻被防，下一秒抢球传球投篮行云流水，展现出了三人篮球的快节奏与竞技性，又比如李耀强在短暂的比赛中先后带来4次精彩盖帽，赢得全场欢呼。虽然比赛中的精彩与否与队员发挥有关，但不能否认节目找来的队员水准，是足够让节目内容有看点的，包括“网红”队员“砸哥”李岩的出现，也让节目有了其他的讨论点。
可以这样说，在队员人选、赛制的支持下，《这灌4》的篮球比赛环节算得上好看，精彩镜头一个接一个，热血性、竞技性都足够，但换一个角度，作为一档综艺，《这灌4》确实不太够看。
在人物层面，节目比较忽视对人物的刻画，这会让非篮球爱好者很难融入到节目中，连队员姓名都记不住的情况下，就更别提深入到节目中产生个人投射亦或是共鸣了。
比如果子哥曹芳，本身是一个值得深入挖掘的“素材”，上学时在身高劣势的情况下曾带领队友打进CUBA全国四强，参加三届CBA选秀都没能实现梦想，只得用热爱投入到街头篮球的赛场上，这样的人物如果给予一定的深入展现，足够让非篮球爱好者在节目中找到一定的关注点，从而留在节目中继续观看人物后续的故事。
在话题层面，职业选手与街头选手的对抗，是前三季都存在的老话题，这一话题点在《这灌4》中也没有新的呈现；网红与篮球人的碰撞，也只停留在“都挺好”的表面，为什么看了一场比赛网红就收获了尊重？篮球人怎么看待流量与篮球这项运动的关系？这些更深一步的思考都没有足够的挖掘，只有现象的堆积怎么让观众在看了比赛后能有其他的收获？
整体而言，《这灌4》相比是一档综艺，更像是一场篮球人的非常规赛事，有一种把非篮球爱好者排除在外的观感，要不是有几个不伦不类的女领队和几位明星经理人，《这灌4》在大众市场中估计就更没有声音了。
不理解年轻市场，优制娱乐只能在“小”综艺中打转
在别的垂直文化综艺都在寻求破圈的时候，《这灌4》走回到了自己的圈子里，如果不是主观的选择，那就是背后优制娱乐的大问题。
作为从第二季接手《这就是灌篮》品牌的制作方，优制娱乐最先做的一步就是在第一季的基础上增加节目的专业性。2018年的《这就是灌篮》因为巨星周杰伦、彼时顶流李易峰的参与，让节目在大众娱乐市场中吸收了足够的关注度，因而在第二季中增加专业性无可厚非。然而优制娱乐并没能把娱乐性与专业性的平衡把握好，在节目内容更专业的时候没有给非篮球爱好者留出足够的空间去共情，这个问题在专业度、圈子化逐渐加深的《这灌3》《这灌4》中越来越凸显。
会出现这个问题，有几方面的原因，其一是优制娱乐没能抓住综艺与观众市场的关系，对综艺的理解不足，其二是优制娱乐缺乏足够有效的以人为主的综艺制作经验。
先说第一点，以篮球比赛为核心的综艺节目，核心在篮球但落点在综艺，一档好的综艺一定是要能够与观众共情的。
《中国有嘻哈》能破圈不仅是说唱音乐给大众市场的新鲜感，也是Rapper个性化的言行举止正好代表了当代的年轻人，《乐队的夏天》能成为爆款，摇滚乐不是最大贡献方，是乐手们的表达、乐队的文化让观众找到了个人的情感投射，反观优制娱乐接手后连续做了三年的《这就是灌篮》，内容上的“排外”体现了节目组在设计、制作过程中对非篮球爱好者观看综艺需求的忽视。
《这灌4》中尽管有有明星经理人、女领队这样的设计，但这些明星算不上顶流，在节目中也没有足够的表现空间，所有人的元素都被比赛所弱化、遮盖，哪怕本来是想借助明星为节目引流，这样的操作方式最多只能是带来明星们的粉丝，却不能在更大众市场中形成影响力。
第二点，虽然优制娱乐不是一家零经验的公司，但其并没有多少称得上成功的作品。《这就是铁甲》虽然开局有不错的圈层化口碑，但在节目后期为了强化竞争性设计出的赛制逐渐让观众失望，烂尾是节目的主流评价；《以团之名》原本是乘着偶像选秀的东风，但赛制设计上的独特性、人物刻画上的不足，也让节目播着播着就凉了；至于《这就是灌篮》也是优点逐渐被劣势掩盖的路径。
而在这几档网综之前，优制娱乐团队的作品是《美女与极品》《脑大洞开》这样平平无奇的项目，公司创始人彭正园参与过的《一站到底》《星跳水立方》，也都不是当下年轻观众会观看的主流类型。换句话说，这支团队虽然有丰富的综艺制作经验，但在面对更年轻的网络观众时，其实是没有足够经验的。
可以说，这两点问题，都是优制娱乐对年轻市场的不理解，不知道年轻人看综艺看的到底是什么。热血、竞技背后是年轻人敢拼、愿意拼的精神在支撑，不在综艺内容中放大人，而是放大竞技的过程，直接导致优制娱乐的所有综艺都在丢掉更庞大的市场，作为一家瞄准网综赛道的公司，意识不到这一点，将会永远在“小”综艺里打转。
写在最后
一般来说，节目内容有瑕疵，宣传营销侧是可以进行一定的补充，像《这灌4》这种节目内容相对“硬核”的，完全有机会通过内容外的营销找到与大众市场的共鸣点。比如为什么有些人选择打街头篮球？那些走向职业赛场的年轻人抱着怎样的心理？这些问题的答案其实都是能够与年轻人构成对话，可惜从现在来看，节目方并没有在这方面做多少努力。
回想曾经，《这就是灌篮》带给市场的刺激与新鲜感，预想着节目将篮球文化带向更火的可能性，都让行业和市场为之激动，再看现在的《这就是灌篮》，内容难以触及到更大众年轻市场，像是在虎扑这样受众吻合的垂直社区，JRs的讨论量与讨论热情都明显不佳，这节目真是辜负了历届那么多优秀的篮球人，把一张好牌打了个烂。
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