采写／陈纪英

做公益的难度，并不会小于做生意。

顶着中国首个互联网公益日的名头开场，腾讯“99公益日”行至第七年。

作为发起者的腾讯既在打破，也在被打破；既在重构，也在被重构；甚至还要被架在火上烤——相比简单粗暴地直接掏钱，这场动员多方参与的全民公益实验，其复杂程度和操盘难度，也许远远超过了腾讯入局时的最初想象。

商业主体与公益平台的角色冲突，募捐效率与公平规则的两相兼顾，全民公益和理性捐赠的反复权衡，这些都是腾讯要面临的挑战、要修补的短板、要平衡的矛盾。“99公益日”艰难跋涉的六年多，某种程度也是腾讯对于这些问题的求解史。

随着2021年“99公益日”的到来，腾讯和腾讯公益又一次被置于“聚光灯”下，被点赞也被质疑。根据最新消息，今年99将在配捐机制、产品体系、企业联动、公益基础建设等四个方面全面升级，聚焦共同富裕。

从某种角度讲，重新审视和剖析“99公益日”，既是观察公益现状的窗口，也是解码公益未来的钥匙。

全民公益的飙进和冷静

“假如腾讯直接捐几个亿现金，在这个过程中没有广泛社会互动，大家肯定不会产生抱怨和不满。”2020年第六个“99公益日”结束后，在一场行业自发组织的99复盘研讨会上，北京七悦社会公益服务中心主任卢玮静发言时提到了这样一个观点。

这是一个很有意思的假设。从2015年到2020年，腾讯公益提供的配捐额累计达18亿元，这意味着过去6年中，腾讯每年平均投入“99公益日”项目中的金额达到了3亿。如果直接捐钱，确实简单粗暴、安全可控。

但腾讯从一开始就选择了一条“吃力不讨好”的路：斥全集团之力，发起每年一度的“99公益日”，倡导全民公益。顶着挑剔和责难一路前行，不断增加资金。

坦率讲，对于一个商业企业，这并非一个容易的决定。

然而艰难之后，“99公益日”的真正价值开始凸显：从2015年到2020年，“99公益日”的公众捐赠金额增加了17倍，累计筹款62亿元。如果把镜头放大到全社会来看，个人捐赠已经达到社会慈善捐款总额的三成。

激发大众公益参与热情，促进公益行业进化变革——在“99公益日”六年推动下，全民公益生态初具雏形。

当然，入局者不止腾讯。在“99公益日”的样本带动下，阿里也快速入场。2016年，蚂蚁森林上线；2017年，阿里95公益周面世。

为何互联网能成为撬动全民公益的支点？答案是重建信任。

以往，通往全民公益的最大拦路虎，就是信任机制缺失。2011年《小康》杂志一项调查显示，近九成受访者因“郭美美事件”降低了对中国慈善组织的信任度。

而互联网打造的可追踪、全公示、高参与的透明机制，恰是对症之药——在互联网公益捐赠中，事前事中事后流程可以做到全链条的透明化。比如腾讯“99公益日”数据如今已全程上“链”，每一笔善款的来龙去脉都会被记录在区块链上，捐赠用户无需担心善款被挪用。

热闹之余，更多冷思考也随之而来。“嘉年华式”的捐助只是撬动全民公益的支点，而非终点。举个简单例子：在腾讯公益平台每年募捐总金额中，“99公益日”贡献通常超过一半。

如何把“99公益日”激发的大众公益热情，沉淀为长期公益习惯？

腾讯公益的答案是针对不同的场景提供不同的产品：从捐赠场景看，一次性捐赠、月捐捐赠和一起捐等多种捐赠模式并行；从参与角度看，提供捐款、捐步、答题等新兴多元化轻量级方式……

这其中，月捐产品因立足“细水长流”，甫一上线就备受关注。2020年腾讯公益平台上，广东省的月捐用户数接近4万。

北京大学法学院博士生导师金锦萍对月捐模式颇为看重，“月捐构建了持久稳定的支持群体，是一种价值观的共享，受到客观因素影响很小，使得公益组织有底气规划长期发展战略”。

更多尝试还在推进。今年“99公益日”首次从3天扩展到10天，从9月1日持续至9月10日，其中9月1-6日的“主题日”分别聚焦青少年成长、乡村教育、生命救助、科技助老、共同富裕以及碳中和六个主题，也是为了广泛提升大众参与度。

腾讯公司高级副总裁，腾讯公益慈善基金会理事长郭凯天称，今年“99公益日”要把几天内的密集行动，变成365天的细水长流。

在全民公益之路上，除了一路加速猛飙油门外，腾讯公益也会不时踩踩刹车。

2018年“99公益日”，一个名为“冷静器”的组件上线，提示用户在捐款前，多想想、多看看、谨慎捐款；2020年“99公益日”，为了公平分配配捐额，激励更多小额捐赠人，腾讯又临时把单笔捐赠限额降至200元。

上述举措公布后，一度引发业内刷屏热议。更有网友戏称冷静器是“首个拦着不让你捐款”的互联网产品。的确，在信奉流量为王、数据为核的互联网圈，这样的操作太过反常。

但“冷静”过后，上述举措初衷并不难理解：冷静器一方面推动用户养成理性的可持续性的公益习惯。唯有想明白了，才能持久参与；另一方面，则可以倒逼公益机构走向透明化、专业化，真正获得大量理性用户的长期捐赠支持。

飙油门与踩刹车，都是着眼长期，不求一时数据好看。

捐赠“马太效应”破局之辨

公益机构拥抱“99公益日”的热情，不亚于商家参与双11。

2020年“99公益日”，参加的公益机构接近1万家。这是一个什么概念？中国在册登记慈善组织也就1万家左右。换言之，能来的公益机构多数都来了。

公益机构蜂拥而至，是看好“99公益日”强大的筹款能力和品牌放大效应。北京瑞森德社会组织发展中心的调研显示，中国78.1%的社会组织处于“缺钱”状态。而不少偏居一隅的公益机构，更是借道“99公益日”，破圈在线链接了更多捐赠人，找到生存和发展之机。

山东省泗水县微公益协会（以下简称微公益）就是其一。2016年，孙建涛创立了微公益，聚焦精准扶贫。彼时泗水县还没摘掉贫困县的帽子，本地人囊中羞涩，捐赠能力不足。为了解决资金困境，成立当年，微公益就参与了“99公益日”，筹款30多万。到了2019年，其筹款额更是高达591万，一度占据其年度筹资总额的八成，而孙本人也在今年名列“全国脱贫攻坚先进个人”。

然而放眼行业，虽然公益捐赠大盘一路膨胀，但资源分配想要实现绝对公平却并不容易。

“99公益日”链接数万个项目、上万家机构，大众情绪也更易共情那些泪点项目和头部机构。如何缓解“马太效应”，兼顾效率和公平，一直都是腾讯公益和“99公益日”必须面对的大考。

腾讯破题方式之一是扩容参与机构、丰富项目类别——2020年，“99公益日”仅民生类募捐项目就超过1万个，今年则覆盖共同富裕、教育助学、生命救助、银发科技、碳中和、青少年体育等类别，更多垂直领域的专业机构有机会走到高光之下。

与此同时，促进草根组织与头部机构的合作，也有利于公益资源的再分配、均等化。易善数据的统计显示，2020年慈善会体系在“99公益日”所募资金中，自用善款仅占8%，流向政府部门22%，剩余七成都输血给了民间组织。

基于此，南都基金会理事长、中国社会企业与社会投资论坛创始人徐永光多次公开提醒，草根机构不妨主动搭上慈善会等，通过官（办）民（办）合作，提升在“99公益日”中的曝光度和认可度。

善于合作的草根机构已经有所收获——2019年“99公益日”，有1200家草根组织，挂靠40家地方慈善总会联合劝募，累计募捐额约8亿元，平均每家筹款额67万元。

另一方面，对于挪款套捐、拆单套捐、机器刷单、行政摊派等违反平台规则的行为，腾讯则严明立场、重锤出击。

今年7月，腾讯公益发布“2021年99公益日规则”，称如有机构涉及上述行为，将采取包括“警告、公示”、“列入平台黑名单”、“收回其提供的配捐和激励”、“向有关部门汇报，并向公众和媒体通报”等措施。

不仅会“上网公示”，而且会“上链记录”，各种造假伪劣行为将被永久记录在区块链，为日后司法追责提供证据支撑。

当然，要孵化出公平高效的公益资源分配生态，并非一日之功，也不能仅靠腾讯单打独斗。这是一场持久战、全面战。

互联网公益总动员

如果说推动全民公益践行社会责任，是腾讯主动为之的使命。那么遭遇质疑和压力，则是其必须承受的宿命。

腾讯在这条路上显然还想走得更远。今年4月和8月间，腾讯先后宣布投入两个500亿元，分别启动“可持续社会价值创新”战略和“共同富裕专项计划”。

郭凯天称，腾讯植根在中国，得益于时代，投入1000亿用于可持续社会价值和共同富裕事业，是腾讯心之所至，理之当然。

“在一个有着14亿人口、GDP超过100万亿元的国家，这点资金只是沧海一粟，需要用到最需要的地方。这笔钱受之于社会，用之于社会，只有充分发挥好它的效用，才对得起社会的支持与期望。”郭凯天如是阐释决策逻辑。

这不难理解。当一家企业成为国民级企业，参与公益慈善就是其必然使命，全球巨头的归途和终点，都是公益。适度公益对于企业长期发展，也并非牵绊，关涉到品牌形象、人才引进、社区融合、政企关系、员工凝聚等。

从外部来看，政府在倡导共同富裕，中国哲学也奉行“财聚人散”，单纯的挣钱能力并不能赢得公众敬意，腾讯要做“一家受人尊重的公司”，公益慈善就成了必然选择。

这一过程中，我们需要思考的是：当一家商业公司，纵深一跃投身公益大潮，践行社会价值可持续化，它的角色到底该如何定位？

首先，这取决于其能力水平和发展阶段。

企业初创期，公益不过是商业的寄生物和附属品，比如带来就业和税收等。

当企业积攒了巨额财富之后，公益逐渐跃升为其战略级业务。所以，马化腾把腾讯公益界定为“企业的根基，是成长的底座，它绝不是点缀”，也并非虚夸。

其次，则是捐资源捐能力——今天的公益，需要利用商业化的专业运营手段，也需要加持硬核技术。从这个维度来看，高科技巨头更应躬身入局，而不是仅仅掏钱了事。

而且，政府方面也在召唤互联网入场。早在2018年，民政部就发文，致力于推动区块链等“互联网+”技术，在公益领域落地应用。上呼下应，互联网巨头也不该推诿责任。

每年“99公益日”，都堪称腾讯产品、技术、组织的一场总动员。2021年99期间，围绕青少年成长、乡村教育、生命救助、科技助老、共同富裕以及碳中和六个主题，腾讯成长守护平台、腾讯会议、微保、腾讯视频、腾讯新闻、理财通等30余款产品和业务将共同参与发力。

上述产品，最初未必为公益而生，但却可以为公益为用。据媒体报道，后续腾讯的产品与技术还将陆续开放，常态化为公益组织提供“数字化工具箱”。

而能力的开源得益于组织架构的有效保障。今年4月，腾讯在企业发展事业群下，单独新设可持续社会价值事业部，并由多位总办成员共同管理和领导。上述事业部成立后，可以集中力量干大事，更长期更宏大的公益布局得以落地，同时也利于公司开放视野，链接更多外部资源助力社会责任践行。

另一方面，在公益生态的打造中，社会各界也有待达成一个共识——企业并非万能。

以“99公益日”为例。腾讯涉及资源贡献、社会动员贡献（包括动员和力图让公益破圈）和规则贡献，腾讯角色是发起者，是连接器，是统筹平台。这意味要理清其能力边界，比如作为商业主体的腾讯并非执法部门，即便99活动中，有机构和项目涉嫌违规违法，腾讯只能采取监督、劝导、适度处罚，但却无权采取任何强制措施，必须求助于媒体、公众、司法机关介入。

多方参与平台共建已成为常态。今年上半年起，腾讯公益启动活动规则调研，邀请专家和一线从业者共商规则优化。7月上旬，腾讯公益发布“2021年99公益日规则”，新规分为四个部分：机构和项目准入规则，腾讯基金会配捐规则，企业配捐规则，平台倡导和监督。

确实，一个大型公益平台涉及了更多利益相关方的诉求和博弈，没有完美的解决方案，只有不断优化与时代的需求相匹配，才能呼应不同时期的历史使命。

在这个过程中，以互联网之力去探索全民公益、科技公益的终极边界，将是互联网企业的责任和使命所在。腾讯等一众趟路者，如今行至中途，前路依然漫长和艰难。