从“铺货”到“专精”：跨境电商中小卖家忙转型

“就这六十多天，平台账号没了三分之二，铺货肯定是铺不动了。”

谈起此前亚马逊海外网站“封店潮”的经历，商家李煜（化名）叹了口气，坦言自己对亚马逊的任何解释都不信了。

过去几个月，根据亚马逊方面的数据，本轮“封店”行动中大约关闭了600个品牌、3000个商家账号，其中不乏一些知名电商“大卖”。很多国内电商企业遭受受挫，中小卖家更是其中的主要群体。

接下来的关键问题是：跨境电商中小企业怎么转型？

不能再琢磨“捷径”了

在深圳华南城一家跨境电商“小卖”任职运营经理的李煜透露，目前公司在亚马逊上的近30个账号，只有不到10个存活，再想用以前“铺货”的打法已经不现实。

所谓“铺货”模式，指的是商家利用大量的平台账号，发布海量的产品信息。对于以“铺货”为主要运营策略的中小跨境电商卖家而言，这一轮平台账号的骤减势必会对销量、营收造成巨大影响。

无论何种“铺货”方式，跨境电商企业在短期内都可以通过大量SKU占据平台（展示）位置，获得可观的流量，同时可以批量、快速测试出爆款商品，“所以，铺货的玩法也被很多新手视为做跨境电商的捷径。”

李煜坦言，有的“大卖”拥有百万个SKU，即便是中小卖家，也有十几万、几十万个不等的SKU，而且是通过几十个、上百个平台账号发布，“傲基、有棵树这些大商家都是靠铺货起家的，数码、服装、家居等等什么都卖。”

但对贪多求快的跨境卖家而言，正可谓成也“铺货”败也“铺货”。

首先，由于“铺货”模式需要使用大量的店铺、账号发布商品，以此获得页面的展现优势，因本轮“封店潮”损失大量账号的商家，显然无法继续进行“铺货”了。

有资料显示，截至今年9月16日，有棵树累计新增封禁亚马逊账号约400个，占亚马逊账号35%左右，最终或造成超过15亿元的库存商品滞销。

其次，由于“铺货”商家动辄发布几十个品牌类、上百万商品，即便是自有库存的“大卖”，在商品、订单、发货管理上也会出现混乱，影响物流的时效，进而降低用户的购物体验、拖累绩效指标。

“至于无货源铺货的小商家更惨，用户下了单还得先到采集信息的平台上下单采购，然后走物流发货，这一来一回商品到海外买家手里，估计至少要半个月的时间。”李煜强调，若绩效指标太低，店铺也会有被“废”的危险。

由此可见，无论是行业的“大卖”还是中小跨境电商卖家，出于账号骤减的原因，只能力保“幸存”的店铺，因此运营策略不得不被迫从“铺货”转向做“精品”。

“精品”路线更为艰难

那么，近期被跨境电商卖家频频提及的“精品”模式，又是什么玩法？

所谓“精品”模式，指的是跨境卖家在店铺运营时，具备较为统一的品类目标，并根据平台、行业热销商品数据精确选品，辅以一系列产品图片、详情的优化，也就是重质不重量、用专精打造爆款。

在卖家苏平（化名）看来，“精品”模式本就是跨境电商卖家的终极目标。有近十年跨境电商从业经验的苏平表示，海量“铺货”其实只是行业新手快速起步的“妙招”，成熟卖家或者有长远目标的商家最终必然要走向精品模式。

“利用铺货筛选出畅销商品后，就可以走精细化运营的路线。”苏平坦言，随着传统的“铺货”模式越做越大，SKU也越来越多，部分跨境电商卖家也渐渐陷入“铺货”的漩涡中难以自拔，这对行业而言不是一个好事。

在他看来，“铺货”的模式讲求“货海”战术，卖家需要经过二次采购，再加上人力成本投入巨大，导致商品利润空间有限。只不过得益于走量的优势，卖家的资金回流相对较快，满足了不少行业新手“挣快钱”的目标。

因此，这些年部分习惯于“铺货”的跨境电商企业开始变得安于现状、不思进取，只要有流量、订单，便认为无需转型升级走“精品”路线，“毕竟做精品路线有难度，投入的成本和精力比较高。”

苏平告诉懂懂笔记，本轮亚马逊的封店潮导致不少商家账号骤减，转型成为必然，“只是商家若要转型精品化、精细化运营店铺，需要从头开始规划品类、风格、调性，打磨listing，这里面的挑战太大了。”

“例如要想做自主品牌，就需要寻找靠谱的供应链进行代工。”一旦有了产品代工环节，意味着电商企业要投入大量精力和成本在供应链方面，这也会导致库存压力逐渐攀升，让计划转型的跨境电商望而却步。

相比动辄十几万甚至几十万SKU地“铺货”卖家，走“精品”路线的企业店铺通常都只有几百个、上千个SKU，而核心SKU更是少之又少。这种模式，其实非常考验电商企业的智慧。

苏平认为，在跨境电商行业里的“大卖” Anker算是“精品”模式中的标杆，而其他大部分跨境电商卖家则都在“铺货”的捷径上模仿着傲基、有棵树。

前者的模式，利润虽高但投入大、周期长；后者投入小、赚钱快，可谓各有利弊。只是在亚马逊的“封店潮”之下，走“精品”路线的安克似乎躲过了危机，而靠着海量“铺货”起家的一些“大卖”、“中小卖”，发展上则遇到了困境。

8月20日，安克发布2021年半年度报告，显示公司2021年1~6月份实现营收53.71亿元，同比增长52.24%，归属上市公司股东的净利润4.08亿元，同比增长47.63%。

传统的“铺货”模式渐渐远去，但新的“精品”仍尚未成形。随着“亚马逊事件”下跨境电商卖家陆续从“铺货”转型“精品”模式，行业将会继续发生一些新的变化。

卖家转型背后的风险

“包括我在内，很多同事都做到这个月（10月）底就结束了。”

升任仓储主管一职刚刚满一个月，沐洋就收到了公司的辞退通知。同样收到通知的，还有仓储、客服、售后部门的几十位同事，大约占总员工数的三分之二。

沐洋告诉懂懂笔记，他所供职的电商企业位于深圳坂田。在本轮亚马逊的“闭店潮”中，公司近100个平台账号只剩下了36 个。

“铺货是没法弄了，以后也不再铺了，所以库存就成了大问题。”经过长达一个月的商议，公司决定转型——从“铺货”转向“精品”模式，以应对日趋严格的跨境电商平台规则。

不过，由于转型“精品”模式，店铺SKU以及库存的商品量大幅减少，也不再需要大量仓储、客服和售后人员，因此公司的裁员不可避免。

“提说有的圈内大卖要先分批裁员很多人，然后再全面转型。”在沐洋看来，一些在疫情期间大红大紫的跨境电商，在经历短暂的行业“高光时期”后，也陷入了行业大洗牌的旋涡。亚马逊的这次封店举措其实只是诱因之一，曾经追赶风口小跑进入行业的从业者，很可能成为洗牌期的淘汰对象。

有跨境电商业者告诉懂懂笔记，一些电商公司确定转型“精品”策略之后，既会裁撤一部分仓储、售后人员，也会转而招聘资深跨境电商运营人才，“毕竟做精品（跨境电商）主要在于运营，仓储、售后是辅助、支持运营工作，有裁撤也会有增员。”

在主流的招聘平台上，客户已看到一些招聘跨境电商运营人才的企业呈现出增加趋势，相关岗位的薪资也有上浮。例如3年以上相关经验的跨境电商运营专员，起始月薪已经达到12K；而跨境电商运营主管、经理的薪资待遇，甚至达到了20K~40K。

可见，伴随着越来越多跨境电商企业的运营策略转变，行业内对于相应人才类型的需求，也在发生改变。

亚马逊这一轮封店举措背后产生的连锁反应，目前仍在跨境电商行业造成涟漪效应，这也给更多国内电商企业敲响了警钟：粗犷的运营模式赚钱虽快，但已不再符合行业发展的主流。从“铺货”模式转向“精品”化运营，或许已成为行业阵痛下大部分跨境电商企业自救的最佳选择。